從“極致”到“平衡”，拼多多下一個(gè)十年的新課題。

采寫(xiě)／郭曉

編輯／萬(wàn)天南

最近十年，拼多多和字節(jié)跳動(dòng)，是中國(guó)最為成功的兩個(gè)公司。

從一包1.99元的樂(lè)事薯片拼購(gòu)開(kāi)始，拼多多用十年時(shí)間，將自己做到了中國(guó)TOP3電商平臺(tái)，全球第五大零售企業(yè)，而取得同樣的GMV，全球商超一哥沃爾瑪用了70余年。

更令人驚嘆的是這家年度營(yíng)收接近4千億元的公司，員工總數(shù)不到2.4萬(wàn)人，合計(jì)人效比超過(guò)1666萬(wàn)元/人，比谷歌還高出300萬(wàn)/人。

拼多多為什么如此“神奇”？它取得這些成就的秘密都是什么？下一個(gè)新十年，拼多多如何完成從“極致”到“平衡”的過(guò)渡？

一

高聚焦

“外賣(mài)大戰(zhàn)”、“即時(shí)零售”、“AI”，近乎是2025年中國(guó)最熱的三大風(fēng)口。它們之所以火熱，不僅有萬(wàn)億市場(chǎng)的宏大敘事支持，更有巨頭近距離貼身肉搏的刺激。

然而，拼多多卻顯得“格外另類(lèi)”。它幾乎“無(wú)視”了上述熱門(mén)概念，反倒像刺猬一樣蜷縮起來(lái)專(zhuān)注于“電商生態(tài)”。

二季度電話會(huì)議上，當(dāng)分析師問(wèn)及其他電商玩家加大即時(shí)零售投入對(duì)拼多多的影響時(shí)，公司聯(lián)席CEO趙佳臻如此回復(fù)到，“我們目前應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的想法是把一個(gè)個(gè)具體的商家?guī)头霭咐龊谩薄?/p>

不提宏大敘事、也不盲目追風(fēng)、甚至主動(dòng)給市場(chǎng)降溫、公開(kāi)預(yù)警公司風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)等，“我們不認(rèn)為這個(gè)季度的利潤(rùn)可以持續(xù)，未來(lái)的波動(dòng)依然會(huì)比較大”。

這些主動(dòng)自砍一刀的另類(lèi)行為，也是拼多多“低調(diào)”、“聚焦”、“長(zhǎng)期主義”的外在表象。

在暢銷(xiāo)書(shū)《基業(yè)長(zhǎng)青》中，作者總結(jié)出那些經(jīng)久不衰的公司均遵循了“刺猬理念”，即“像刺猬一樣，將復(fù)雜的挑戰(zhàn)簡(jiǎn)化成一個(gè)簡(jiǎn)單而核心的理念，并持之以恒地遵循它?！?/p>

對(duì)于拼多多而言，這個(gè)簡(jiǎn)單而核心的理念就是高度聚焦于“低價(jià)電商”這樣一標(biāo)簽上。

當(dāng)友商在消費(fèi)升級(jí)和下沉市場(chǎng)之間幾度搖擺時(shí)，拼多多只聚焦在“低價(jià)”這么一件事上。發(fā)起百億補(bǔ)貼活動(dòng)，吸引五環(huán)內(nèi)的白領(lǐng)為了實(shí)惠的蘋(píng)果產(chǎn)品蜂擁而至；削減中間環(huán)節(jié)，讓源頭直供終端；嚴(yán)控自己的員工規(guī)模，保持令同行望而生畏的人效比。

拼多多低價(jià)的大眾心智，至今沒(méi)有對(duì)手可以撼動(dòng)。靠著低價(jià)這一核心戰(zhàn)略，拼多多用十年時(shí)間，積累了9億用戶，做到近2000億美金市值。

二

事必成

高度聚焦核心戰(zhàn)略，集中優(yōu)勢(shì)資源出手，這也讓拼多多保持了極高的“命中率”，幾乎出手必成。

從2015年業(yè)之間，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，拼多多只做過(guò)三個(gè)大項(xiàng)目——分別是拼多多、社區(qū)團(tuán)購(gòu)多多買(mǎi)菜、以及跨境電商TEMU，無(wú)一例外，都做到了頭部位置。

高盛研報(bào)披露，拼多多主站的年度活躍買(mǎi)家數(shù)接近9億，GMV（年度總交易額）預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5.5萬(wàn)億元，是第二大綜合電商平臺(tái)。

拼多多也是“人類(lèi)商業(yè)史上第一家用10時(shí)間將GMV做到5萬(wàn)億規(guī)模的零售公司”，而它的前輩沃爾瑪用了70年，亞馬遜則用了25年。

多多買(mǎi)菜自2020年8月份成立以來(lái)，一直是頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕抑?。今?月美團(tuán)優(yōu)選收縮后，多多買(mǎi)菜更是成了行業(yè)僅存的碩果。

要知道，美團(tuán)已經(jīng)是效率怪獸了，多多買(mǎi)菜在效率上，卻讓美團(tuán)優(yōu)選也甘拜下風(fēng)。

據(jù)悉，截至二季度，多多買(mǎi)菜已覆蓋全國(guó)70%的行政村，構(gòu)成了一個(gè)廣泛的農(nóng)產(chǎn)品上行網(wǎng)絡(luò)。另?yè)?jù)晚點(diǎn)報(bào)道，自美團(tuán)優(yōu)選退出后，多多買(mǎi)菜在北京、上海等一線城市試點(diǎn)“自建前置倉(cāng) + 第三方配送”的即時(shí)配送服務(wù)。

此舉預(yù)示著，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的退出，多多買(mǎi)菜不僅擴(kuò)大了原有下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，還通過(guò)拓展服務(wù)模式的方式提升高線城市的滲透率。

多多跨境TEMU今年以來(lái)雖然挫折不斷，但其全球第二的排名絲毫未動(dòng)。據(jù)“similarweb”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年9月，TEMU的網(wǎng)站訪問(wèn)量?jī)H次于亞馬遜。

不僅如此，TEMU還成功完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

其一，其將美國(guó)市場(chǎng)的“全托管”模式多數(shù)切換為“半托管”模式。模式切換后，關(guān)稅將基于商戶的商品成本而非零售價(jià)征收，有效地將關(guān)稅對(duì)最終售價(jià)的影響從54%降低至13-18%的水平。

其二，在穩(wěn)住美國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，TEMU還加速向歐洲和拉美等非美國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。其中歐盟的用戶占比目前已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，拉美則成了月活增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

TEMU被稱為“拼多多的海外版本”，其殺手锏依然是“低價(jià)”。比如同樣一款手機(jī)殼，TEMU的售價(jià)僅為美元，亞馬遜的售價(jià)則為12.99美元，TEMU較后者便宜了近90%。這樣的低價(jià)例子不勝枚舉。

瑞銀分析師總結(jié)道：“Temu的低價(jià)優(yōu)勢(shì)并不僅僅依賴于平臺(tái)補(bǔ)貼，而是建立在可持續(xù)的效率提升之上”。比如在產(chǎn)品采購(gòu)環(huán)節(jié)，TEMU通過(guò)內(nèi)部競(jìng)價(jià)機(jī)制篩選出成本最低的商家，并剔除中間商環(huán)節(jié)。

而這正是拼多多主站成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制?？梢钥闯觯徽撌嵌喽噘I(mǎi)菜、還是TEMU，“低價(jià)”、“高效”、“簡(jiǎn)單”始終是貫穿其中的密碼。

而這一切的前提是以“用戶為中心”。

三

寵用戶

“飛輪理念”被視為亞馬遜成功的核心方法論。貝佐斯曾公開(kāi)談到：豐富的選擇、便利和低價(jià)，強(qiáng)大的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是驅(qū)動(dòng)亞馬遜飛輪加速的三大支柱。

這三大支柱的“中心”就是客戶體驗(yàn)。換言之，亞馬遜增加貨物的豐富性，提升購(gòu)物的便捷性以及增強(qiáng)平臺(tái)的技術(shù)能力等，最終是為了提升客戶體驗(yàn)。

而在拼多多，“用戶第一”的經(jīng)營(yíng)理念被推到了另一個(gè)極端。

2024年“618”，“被拼多多客服寵到”的話題一度登上社交平臺(tái)熱搜。該話題下，許多用戶分享了自己被“拼多多官方客服寵到”的案例。

比如一位用戶分享到“自己在拼多多買(mǎi)了一個(gè)某品牌的路由器，由于產(chǎn)品容易宕機(jī)申請(qǐng)換貨，但店家卻換不退。自己無(wú)奈尋找拼多多官方客戶介入，經(jīng)過(guò)一周的斡旋，自己接受了直接換貨，平臺(tái)賠付200元無(wú)現(xiàn)金紅包的方案，這比直接退貨更劃算的方案”。

另一位用戶分享到“自己買(mǎi)了一件內(nèi)衣，帶污漬要求退貨，被商家說(shuō)是我弄臟的，協(xié)商無(wú)果。最后找到拼多多客服，一個(gè)下午就解決了，不僅效率高還態(tài)度謙和”。

據(jù)悉，為提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，拼多多除了在上述售后環(huán)節(jié)下足功夫之外，還針對(duì)售前、售中做了許多服務(wù)優(yōu)化。

比如拼多多主站將售前階段的店鋪5分鐘內(nèi)回復(fù)率不能低于70%，提升到了3分鐘回復(fù)率不低于80%。在售中環(huán)節(jié)，其將新疆、西藏等邊遠(yuǎn)地區(qū)升級(jí)為“包郵區(qū)”，并將絕大部分品類(lèi)從支持72小時(shí)發(fā)貨，升級(jí)至支持48小時(shí)發(fā)貨。

這些服務(wù)優(yōu)化彌補(bǔ)了拼多多在物流時(shí)效上的短板，明顯提升了客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

而“寵用戶”的策略也在多多買(mǎi)菜與TEMU上得到了延續(xù)。

比如針對(duì)上班族沒(méi)時(shí)間的痛點(diǎn)，多多買(mǎi)菜今年在部分高線城市推出“送貨上門(mén)”服務(wù)。

而在TEMU上購(gòu)物，海外用戶也能享受到“僅退款”優(yōu)待，不過(guò)前置條件是商品質(zhì)量問(wèn)題以及退貨運(yùn)費(fèi)高于商品價(jià)值等。

四

卷商家

“卷商家”，成了“寵用戶”的副產(chǎn)品。

2023年3月25日，剛上線的拼多多自營(yíng)店“多多福利社”很快被爆單，不過(guò)多數(shù)訂單很快遭到 “僅退款”處理 ，同時(shí)還伴有惡意差評(píng)和對(duì)客服的辱罵。

幾天后，拼多多的許多“百億補(bǔ)貼”品牌商家也遭遇類(lèi)似攻擊，許多商家為避免被“集中惡意下單”被迫關(guān)店歇業(yè)。這就是著名的“拼多多炸店事件”。

“炸店事件”的始作俑者是拼多多于2021年推出的“僅退款”政策。該政策要求“平臺(tái)允許消費(fèi)者在不退貨的情況下獲得退款”，本來(lái)旨在優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，后來(lái)卻演變成部分“羊毛黨”白嫖拼多多商家的裂縫。

一位拼多多商家稱：曾有一位消費(fèi)者在自己拼多多商鋪里購(gòu)買(mǎi)一雙約500元的鞋子，購(gòu)買(mǎi)后僅僅因?yàn)椤坝行┐蚰_”選擇僅退款，拼多多客服竟然同意了該訴求，導(dǎo)致自己損失很大。如果批量出現(xiàn)這些僅退款訂單，自己的生意就沒(méi)法做了”。

而除了羊毛黨對(duì)拼多多商家的“合理”白嫖之外。拼多多對(duì)商家的高頻罰款也是釀成“炸店”惡果的另一大元兇。

據(jù)悉，拼多多對(duì)商家的罰款細(xì)則分門(mén)別類(lèi)，且十分細(xì)致。比如：商品未在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，或上傳單號(hào)后24小時(shí)無(wú)攬收記錄；再比如售后環(huán)節(jié)中，商家未在48小時(shí)內(nèi)處理退款申請(qǐng)；還有商家為套取平臺(tái)補(bǔ)貼的虛假交易行為，拼多多更是處以“10倍”重罰。

這些罰款條例多數(shù)是合理的，是拼多多治理平臺(tái)生態(tài)與提升用戶體驗(yàn)的必要措施。不過(guò)，一些過(guò)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的罰款條例，比如針對(duì)“商家消極回應(yīng)用戶僅退款”的處罰，引發(fā)了商家的普遍不滿。

至今，在黑貓投訴上，商家對(duì)拼多多“隨意罰款”的投訴數(shù)量始終位于其投訴類(lèi)型的前列。

“僅退款”在拼多多起勢(shì)之后，隨后蔓延至全行業(yè)，成為商家的集體噩夢(mèng)。

直到今年年初，市場(chǎng)監(jiān)管總局定調(diào)，認(rèn)為平臺(tái)“僅退款”規(guī)則嚴(yán)重?cái)D壓商家生存空間、助長(zhǎng)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣，隨后約談主要電商平臺(tái)。

到了今年 4 月，僅退款正式告別電商行業(yè)。拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個(gè)電商平臺(tái)宣布全面取消 " 僅退款 “。

作為電商生態(tài)的重要兩邊，用戶體驗(yàn)固然重要，但不能因此透支平臺(tái)與商家的關(guān)系，過(guò)度犧牲商家的利益。

五

顯失衡

10月13日，蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫(kù)克現(xiàn)身Apple Store官方抖音直播間，這一消息引爆社交媒體。

其實(shí)，蘋(píng)果對(duì)于拼多多的戰(zhàn)略價(jià)值，是遠(yuǎn)高于庫(kù)克站臺(tái)的抖音的。

在拼多多百補(bǔ)頻道里，蘋(píng)果系列始終是標(biāo)桿產(chǎn)品。蘋(píng)果幫助拼多多立起了百補(bǔ)的大旗，也幫助拼多多順利挺進(jìn)了五環(huán)內(nèi)。

今年9月，蘋(píng)果秋季新品同步上線拼多多百補(bǔ)頻道，最高直降1000元。不過(guò)上述優(yōu)惠并不易搶?zhuān)也糠钟脩魮寙魏笤庥隹硢危脚_(tái)解釋稱是“缺貨”所致。

缺貨背后，蘋(píng)果對(duì)于拼多多始終敬而遠(yuǎn)之——蘋(píng)果官方旗艦店已經(jīng)陸續(xù)入駐了天貓、抖音，但并沒(méi)有入駐拼多多。

而除了蘋(píng)果之外，耐克、華為、三星、小米、優(yōu)衣庫(kù)、大疆等全球知名的消費(fèi)品牌，均未在拼多多開(kāi)品牌官方自營(yíng)旗艦店，多采取“品牌授權(quán)”的方式曲徑通幽。

一位不愿具名的品牌電商負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》：大牌直接入駐拼多多的風(fēng)險(xiǎn)仍然高于收益。一方面，大牌入駐拼多多會(huì)面臨品牌價(jià)值被拼多多“低價(jià)標(biāo)簽”稀釋的問(wèn)題。另一方面，拼多多的低價(jià)體系會(huì)擾亂大牌在其他正價(jià)渠道的價(jià)格體系，得不償失。

此外，該人士補(bǔ)充道，拼多多“重商品輕店鋪”的經(jīng)營(yíng)思路也與大牌重視粉絲積累，用戶復(fù)購(gòu)的邏輯大相徑庭。

一位拼多多平臺(tái)的頭部水果商家，曾在多個(gè)水果品類(lèi)拿下拼多多的Top3位置，但其開(kāi)了4年的老店，粉絲數(shù)僅有區(qū)區(qū)8000多人。

也是因?yàn)槔戏劢z數(shù)量有限價(jià)值有限，所以他每上一個(gè)新品類(lèi)，都會(huì)重開(kāi)一個(gè)新店鋪。

“在拼多多主要是賣(mài)產(chǎn)品，而不是運(yùn)營(yíng)店鋪”。這位商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“第一不容易積攢起粉絲，第二不容易積累起品牌”。

大部分商家，難以在拼多多建立起自己的主陣地，一切要跟著平臺(tái)指揮棒走，這也是內(nèi)卷的特征之一。

同樣復(fù)制拼多多模式的TEMU，在海外市場(chǎng)也遭遇了強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

比如，10月份，TEMU因涉嫌干預(yù)賣(mài)家定價(jià)、濫用市場(chǎng)支配地位等遭到德國(guó)聯(lián)邦卡特爾局的調(diào)查。若查實(shí)，TEMU面臨著最高可處全球年?duì)I業(yè)額10%的罰款。

顯然，在完成了早期的“野蠻拓荒”后，TEMU也該兼顧“增長(zhǎng)與合規(guī)”的時(shí)候了。

拼多多過(guò)去十年，打造了一個(gè)增長(zhǎng)神話，但新的十年，它也需要大幅調(diào)整，從伴隨著“失衡”的極致，走向“平衡”的共贏，從一條河流豐沛為一片海洋，讓多元生態(tài)都能在此各行其道。