理想汽車最近經(jīng)歷了3個(gè)重要的日子：9月26日理想i6上市日，10月10日三季度交付數(shù)據(jù)發(fā)布日，10月31日召回公告?zhèn)浒溉?。前兩者是他押注純電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子，而月末的召回與銷量數(shù)據(jù)，則共同交出了一份難言樂觀的答卷——三季度交付93211輛，MEGA拿下50萬元以上純電MPV銷冠，但10月交付量僅31767輛，環(huán)比9月的33951輛下滑超2000輛，排名跌出前5。

2025年10月26日，上海，商場內(nèi)的理想i6。視覺中國 圖

截至10月底，2025年累計(jì)交付距離調(diào)整后的64萬輛年度目標(biāo)仍有顯著缺口。常被用來和理想汽車對比的蔚來與小鵬10月交付量均突破4萬輛，理想有被甩出新勢力第一梯隊(duì)的趨勢。

“優(yōu)秀是卓越最大的敵人?！痹诓痪们傲_永浩的訪談節(jié)目中，李想這句感慨或許正是理想當(dāng)下處境的注腳。這家靠增程技術(shù)坐穩(wěn)新勢力頭把交椅的企業(yè)，正經(jīng)歷從需求定義到技術(shù)定義的艱難一躍，銷量波動(dòng)的背后，是行業(yè)浪潮與自我改革的劇烈碰撞。

增程時(shí)代的終場哨

2023年上海取消增程車綠牌資格那天，這個(gè)曾經(jīng)的核心市場，到2025年已跌出理想銷量前三城市，近10萬元的滬牌成本成為壓垮消費(fèi)決策的最后一根稻草。

這只是增程賽道退潮的縮影。2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，增程市場增速驟降至3.5%，純電市場的爆發(fā)與增程賽道的疲軟形成鮮明反差。理想曾經(jīng)的獨(dú)門武器如今已成眾矢之的：問界M9以更強(qiáng)智能化配置截流高端用戶，深藍(lán)S09用更低價(jià)格在20萬-50萬元市場撕開缺口，理想10月整體交付量的環(huán)比下滑，進(jìn)一步印證了增程車型的市場承壓。

“選得準(zhǔn)、選得長，還要極高頻率地迭代?！崩钕朐谠L談中總結(jié)的頂級企業(yè)家特質(zhì)，恰恰戳中了理想增程業(yè)務(wù)的短板。從L9到L6，高度統(tǒng)一的套娃設(shè)計(jì)雖降低了成本，卻也讓產(chǎn)品差異化不足。

2024年數(shù)據(jù)已顯露端倪，L8、L9銷量同比分別下滑33.4%和24.5%，只能依賴L6走量，導(dǎo)致品牌單車均價(jià)從37萬元跌至33萬元。

政策與市場的雙重?cái)D壓下，理想不得不調(diào)整基本盤。2025年內(nèi)部將增程L系列全年排產(chǎn)目標(biāo)從56萬輛縮減至52萬輛，而純電產(chǎn)品目標(biāo)從5萬輛大幅提升至12萬輛，這紙調(diào)整背后是增程守不住、純電必須成的現(xiàn)實(shí)焦慮。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國市場上，純電車型9月零售61.2萬輛，同比增長21.3%；增程車型同期零售27.9萬輛，同比增長10.2%。留給增程車型的通道已經(jīng)十分狹窄。

MEGA的爭議

面對變化，2024年3月，理想首款純電車型MEGA上市，但這款車引發(fā)的輿論風(fēng)暴讓李想至今記憶猶新。這款定價(jià)55.98萬元的純電旗艦MPV，因獨(dú)特造型被網(wǎng)友調(diào)侃為“靈車”，上市72小時(shí)內(nèi)退訂量高達(dá)10297輛，遠(yuǎn)超3218臺的大定數(shù)量。

2025年3月16日，海南?？冢M(fèi)者參觀理想汽車首款純電車型MEGA。視覺中國 圖

“確實(shí)趕上了一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，被整個(gè)流量推起來了。”在羅永浩的鏡頭前，李想談及此事仍難掩無奈，但也堅(jiān)持自己的產(chǎn)品理念。這場風(fēng)波暴露出理想對純電市場的認(rèn)知盲區(qū)：既想通過造型創(chuàng)新建立辨識度，又低估了用戶審美慣性的力量。

直到2025年三季度，MEGA才迎來銷量逆襲，以單季冠軍證明了產(chǎn)品力的后勁。這背后是理想超充網(wǎng)絡(luò)的加速補(bǔ)位。

截至9月30日，全國已建成3420座超充站，覆蓋269個(gè)城市，到10月底這一數(shù)字已更新為3508座，19177個(gè)充電樁投入使用，7月貫通的九縱九橫高速網(wǎng)絡(luò)讓北至哈爾濱、南至三亞的長途補(bǔ)能成為可能。“純電的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)就是新的增程器”，李想當(dāng)年的話在滯后一年后得到市場驗(yàn)證。

但MEGA的救贖之路在10月再遇波折。

10月31日，理想主動(dòng)備案召回11411輛2024款MEGA，起因是冷卻液防腐性能不足，極端情況下可能引發(fā)電池?zé)崾Э仫L(fēng)險(xiǎn)，而此前上海MEGA起火事件的回應(yīng)已引發(fā)市場關(guān)注，有分析認(rèn)為相關(guān)負(fù)面事件影響了10月最后一周的交付量。

MEGA的起伏像一面鏡子，照出理想純電轉(zhuǎn)型的倉促：原定2024年上市的i8和i6推遲至2025年，錯(cuò)過最佳市場窗口期；直到i6上市，理想才首次啟用品牌代言人易烊千璽，試圖破解家庭用戶標(biāo)簽的局限?！白霎a(chǎn)品不能追求完美，要面向市場高頻迭代”，李想在訪談中強(qiáng)調(diào)的方法論，恰恰是MEGA初期缺失的關(guān)鍵一環(huán)。

VLA模型的孤注一擲

2025年5月，端到端模型負(fù)責(zé)人夏中譜的離職在理想內(nèi)部引發(fā)震動(dòng)。這位兩年內(nèi)從19級升至21級的技術(shù)骨干，因公司全面轉(zhuǎn)向VLA模型而離場，背后是理想智能駕駛路線的劇烈轉(zhuǎn)向。

“VLA是人類智能階段，端到端只是哺乳動(dòng)物智能”，李想在內(nèi)部會議上的表態(tài)，顯示出對新技術(shù)的十分信心。理想押注的VLA大模型，通過三維視覺和物理世界建模實(shí)現(xiàn)決策，首版體驗(yàn)便被評測為與華為ADS 3.3不相上下，在防御駕駛、地庫漫游等場景表現(xiàn)突出。但作為初代產(chǎn)品，它仍存在語音指令需標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、窄路掉頭效率低等問題，尚未形成口碑優(yōu)勢。

自動(dòng)駕駛模式。視覺中國 圖

這場技術(shù)押注耗費(fèi)了巨額資源。理想投入超過預(yù)期3倍的訓(xùn)練卡，總算力達(dá)13EFLOPS，其中10EFLOPS專門用于模型訓(xùn)練，輔助駕駛負(fù)責(zé)人郎咸朋職級升至24級，資源傾斜程度可見一斑。這與李想對頂級企業(yè)家的觀察高度契合：“在正確的長賽道里，要以遠(yuǎn)超行業(yè)平均的速度迭代?！?/p>

但技術(shù)換道的代價(jià)是時(shí)間差。當(dāng)華為ADS 4.0已覆蓋226城時(shí)，理想AD Max僅支持45城；i6上市時(shí)，VLA模型雖為標(biāo)配，但用戶認(rèn)知仍需培育。

更關(guān)鍵的是研發(fā)投入結(jié)構(gòu)的失衡。2025年全年研發(fā)費(fèi)用預(yù)計(jì)120億元，其中超60億元投向AI領(lǐng)域，純電三電技術(shù)投入占比不足，此次MEGA召回暴露的冷卻液系統(tǒng)問題，恰好印證了三電基礎(chǔ)能力打磨不足的隱憂。

戰(zhàn)略重心搖擺

“每個(gè)人每天把最重要的三件事做好就非常厲害了，做十幾件反而都做不好?！崩钕朐谠L談中分享的效率觀，或許正是他對理想當(dāng)前組織狀態(tài)的反思。2025年，這家公司在銷售與研發(fā)兩端同時(shí)調(diào)整，試圖跟上市場節(jié)奏。

銷售端的戰(zhàn)區(qū)制改革是核心動(dòng)作。26個(gè)戰(zhàn)區(qū)被合并為五大區(qū)域，借鑒蘋果區(qū)域化管理經(jīng)驗(yàn)，卻遭遇人員磨合不暢的難題。改革之初，渠道與產(chǎn)品錯(cuò)配，截至年中，大部分門店仍然主推增程車型。

高管層的表述一邊稱“純電是最終方向”，一邊強(qiáng)調(diào)“增程仍是基本盤”。從增程到純電，再到AI大模型，李想的注意力不斷轉(zhuǎn)移分散，戰(zhàn)略重心的搖擺消耗著內(nèi)部精力，也與李想眼中選得長且高頻迭代的理想狀態(tài)相去甚遠(yuǎn)。

再戰(zhàn)純電

從某種程度上說，MEGA只是理想試水純電領(lǐng)域的“小白鼠”。i6才是真正意義上的“第一款純電車”。

2025年9月26日，理想i6上市發(fā)布會現(xiàn)場，李想站在聚光燈下，身后的屏幕打出23.98萬元起售的字樣。這款搭載VLA模型和5C電池的純電SUV，被寄予救市厚望，上市即開啟交付，551家門店同步展出實(shí)車。

從市場反饋看，i6確實(shí)精準(zhǔn)踩中了痛點(diǎn)：雙層夾膠玻璃、低風(fēng)阻設(shè)計(jì)提升續(xù)航，標(biāo)配的智能體系統(tǒng)強(qiáng)化交互體驗(yàn)，價(jià)格與問界M7、小米YU7形成直接競爭，上市后訂單迅速突破7萬臺，遠(yuǎn)超預(yù)期。

行業(yè)格局的變化也為理想提供了喘息之機(jī)。10月新能源滲透率突破60%，純電市場仍保持高速增長，比亞迪一超多強(qiáng)格局下，細(xì)分市場機(jī)會尚存。

小米等新玩家雖來勢洶洶，但品牌沉淀尚淺。理想在20萬元以上SUV市場的累計(jì)銷量已超越特斯拉，這證明其用戶基礎(chǔ)仍在。

2025年4月23日，2025上海車展媒體見面日上，李想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想在對最新升級的理想MEGA HOME家庭特別版進(jìn)行介紹。視覺中國 圖

“選得準(zhǔn)、選得長、高頻迭代”，李想總結(jié)的這三條企業(yè)家特質(zhì)，如今成了理想的自我考題。增程時(shí)代的選得準(zhǔn)已失效，純電賽道的選得長正在驗(yàn)證，而高頻迭代能否跟上，則決定著這場轉(zhuǎn)型的成敗。

2025年的理想，像一輛正在變道的汽車。舊賽道的慣性仍在拉扯，新賽道的規(guī)則尚未完全適應(yīng)，MEGA的召回更是給這場變道踩了一腳警示性的剎車。但千億現(xiàn)金的儲備充足，VLA技術(shù)的引擎初顯動(dòng)力，i6的市場熱度提供了加速可能。

當(dāng)李想被問及如何看待競爭，他回答：“堅(jiān)守原則應(yīng)對，不會因此黑化?！边@句話或許預(yù)示著理想的轉(zhuǎn)型邏輯——不搞投機(jī)取巧，以產(chǎn)品和技術(shù)的迭代、問題的坦誠應(yīng)對穿越市場周期。

對于這家走過十年的車企而言，近期的銷量滯漲或許只是暫時(shí)的陣痛，能否重新加速，取決于它能否在純電賽道上重建屬于自己的護(hù)城河。