吸引人們踏入消費空間（“令客人感到驚奇”），并盡量延長人們在空間里的停留時間（“令客人感到舒適”），以期最終轉(zhuǎn)化為消費行為。百年前，上海的百貨公司以此為目標(biāo)做出了不惜重金和不輸細(xì)節(jié)的努力；將消費塑造為娛樂、將消費空間提升為文藝空間等各種營銷手段，也都能在它們身上找到淵源。“在當(dāng)時的上海人觀念中，購物已經(jīng)不僅僅意味著購置生活必需品的交易那樣冷冰冰、毫無情調(diào)。在櫥窗里按照一定之規(guī)擺放著的精美商品似乎拒絕了傳統(tǒng)而粗魯?shù)馁徫锓绞?。顧客需要做的不僅是掏錢。觀看、品鑒、挑選、購買，這一整套與商品‘調(diào)情’的消費流程才是購物文化的真諦?！保ā顿徫飪疵汀罚?/p>

如今，消費模式看似面目一新，實質(zhì)只是隨著不斷發(fā)展的科技和文化，作出了迎合時代的內(nèi)容改良。究其本質(zhì)，始于二十世紀(jì)初期的上海各百貨公司，早就走在了前端。

百貨公司的誕生，帶有“博覽會化”的基因。早期的世博會在展示上花費了大量心血和金錢，從建筑外觀到室內(nèi)展場到展位布置，都以參觀者為導(dǎo)向，灌輸大眾消費的概念，“購物的意義從‘買’加入‘看’的元素?！?這給百貨公司的創(chuàng)始人們帶去了靈感。法國波瑪榭百貨公司、日本三越百貨等效仿博覽會，在公司門面、櫥窗、柜臺上大費周章，“標(biāo)的物從商品本身延伸至商品的載體，包括商店建筑、櫥窗陳列及店內(nèi)裝潢?！?“海派文化”中心上海，敏捷地接受了這些新的消費文化和潮流。中國消費空間的可視化，消費氛圍對感官體驗的強化，都隨著上海百貨公司的紛紛開張，逐步發(fā)展成形。

盡管會耗費心思和重金，對建筑、櫥窗的精致包裝，一直是行之有效的營銷手段之一。打造巨型天幕的北京世貿(mào)天階，帶著安藤忠雄光環(huán)開張的“光的空間”上海新華書店等，可謂消費空間景觀化的代表。而回溯二十世紀(jì)三四十年代的上海，建筑設(shè)計也在利用美學(xué)特點為自己創(chuàng)造價值。1936年落成的永安新廈，地基呈三角形，整體風(fēng)格與當(dāng)時的紐約地標(biāo)熨斗大樓頗為相似，因此也被喻為“上海的時代廣場”。不僅如此，深受當(dāng)時西方對“展示”觀念的影響，上海百貨公司也認(rèn)識到了櫥窗的重要性。奧地利建筑師維克特·格倫曾說，你得讓人們從一名櫥窗消費者變成一個真正的顧客。櫥窗展示在空間上擴(kuò)張了百貨公司的界限，在時間上延長了營業(yè)時間?！瓣惲小彪m然不像如今，成為一種專門的技巧，代表了商品品牌的精神和風(fēng)格，但對位置、光線、色彩、背景運用的觀念，已在上海百貨公司的萌芽階段，同步成熟起來，融為街道景觀的一部分，成為人們“逛街”的目標(biāo)之一。1930年代，上海百貨公司已發(fā)展出“情境式”的陳列方式，比如中秋節(jié)以嫦娥奔月的故事情景布置櫥窗，烘托多款月餅。

同時，受美國百貨公司的影響，上海的一些百貨公司也先后撤除了大門門口的臺階，“目的是除去任何阻攔顧客進(jìn)入商場的障礙”。這類容易被忽略的細(xì)節(jié)，在百貨公司的成長期得到塑造，許多已成為當(dāng)代消費空間的默認(rèn)配置。室內(nèi)保證走道的寬敞，不給顧客任何擁擠局促之感；各商場部門的位置安排必須聯(lián)結(jié)消費動線，還要定期調(diào)整更換，以新方式陳列舊存活，增加顧客的新鮮感；柜臺展示減少了顧客與店員不必要的互動、同時柜臺有著不阻擋顧客任何視線的周密設(shè)計。

而對電梯、冷氣等現(xiàn)代科技的率先引入和展示，從商家揣摩大眾消費心理的出發(fā)點，漸漸挪移至對消費空間的娛樂化包裝。1936年，上海大新公司設(shè)置的電扶梯，不僅是今天我們所理解的便利設(shè)施，更是彼時成功吸引顧客的賣點。開幕當(dāng)天，大新還發(fā)售四毛錢的門票，以控制人潮。但仍有許多人“攜家?guī)Ь烨皝眢w驗狀似‘兒童運動場的滑梯’的自動扶梯”。百貨公司“不只提供商品，也提供現(xiàn)代性的體驗”。設(shè)置在百貨公司外部的霓虹燈箱，不僅承擔(dān)著醒目的廣告職能，更改變了上海南京路的街道外觀，夜晚因此有了屬于自己的視覺效果，甚至締造了“上海灘”燈箱叢生的標(biāo)志性景觀和“夜上?！边@樣的固定詞匯。（《打造消費天堂》）

餐飲、游樂場、溜冰場、舞廳、電影院等設(shè)施，在當(dāng)時作為娛樂界的新寵和百貨公司的附屬項目出現(xiàn)。上海最早的屋頂游樂場建于1912年，游客眾多，也幾經(jīng)搬遷，但一直方興未艾。成為文人賞花品茗、大眾聽?wèi)蚩磻虻淖罴褕鏊?，也成為將消費推向平民市場的成功手段。一旦社會環(huán)境面臨消費降級，商家便以擴(kuò)大客戶群體為目標(biāo)，“以較高的銷售總量來彌補較低的單位利潤”。

與此方式有異曲同工之妙的，是將百貨公司作為展示平臺，不陳列商品，而用以舉辦各種展覽?！案鶕?jù)筆者（連玲玲）的統(tǒng)計，從1936年到1950年期間，大新公司共舉行350次藝術(shù)展和義賣會?！渡陥蟆分苯臃Q呼該展場為‘大新書畫廳’……展出的作品多出自名家之手，如劉海粟、趙無極、張大千、郎靜山、豐子愷等。” 這些看似與銷售營業(yè)無關(guān)的行為，無形中積累了公司的社會聲譽，也創(chuàng)造了公司的文化價值。這“將經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化為文化資本博取社會信賴，成為重新建立消費主義正當(dāng)性的途徑之一。同時……文化資本可以轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)資本，帶來物質(zhì)性的利益”。

上海大悅城樓頂?shù)哪μ燧?，上海世貿(mào)國際廣場室內(nèi)的Hello Kitty主題館，也許是今天的“電動手扶梯”；各大電影院，雨后春筍般興起的抓娃娃機(jī)，即是今天的“屋頂游樂場”；MUJI、星巴克、誠品新店開張時，我們依然心甘情愿排起長隊；創(chuàng)意手工或書籍等各種市集、畫展、攝影展或新媒體展，越來越多地活躍在各大購物廣場購物中心……消費發(fā)展至今天，一些品牌本身已足以成為賣點，跨界與合作成為常見的文藝營銷手段，線上線下都在堅持不懈地強化和優(yōu)化用戶體驗。商家仍在想方設(shè)法賦予顧客更多驚喜，賦予消費更豐富的意義。在便捷和多元化的新時代消費背后，在鼓吹下享受“買買買”快樂的我們，也許還是那群翹首排隊的人，等待走進(jìn)百貨公司的大門。