編者按：本書探討了十八世紀(jì)英國新式、時尚的消費品的發(fā)明、制造和購買。十六世紀(jì)，英國社會所用的奢侈品很大部分是從東方而來，如中國的茶具、絲綢等。到了十八世紀(jì)，時尚的消費品變成多為英國制造。這些商品，如各種玻璃制品、金屬飾品、棉布、家具等，紛紛引起購買風(fēng)潮。本書通過講述奢侈品與娛樂的故事，分析了從十六世紀(jì)開始的全球奢侈品貿(mào)易到十八世紀(jì)英國消費品新的全球貿(mào)易的發(fā)展。

新消費品的零售完全離不開廣告業(yè)。 此時的廣告并非現(xiàn)代廣告業(yè)的原始祖先,它尚不具有今日廣告中的那種表面難以察覺的復(fù)雜性,而在我們今日的文化中這種復(fù)雜性以“大眾幻覺” (mass delusion)的方式四處彌散。 不過,18 世紀(jì)初期的廣告業(yè)也是一種獨立的經(jīng)濟(jì)和文化活動。 它成功地利用了處于時尚業(yè)核心地位的仿制性動力,它通過印刷文化將圖像與文本連接起來。 很少有人對廣告的道德性表示贊賞,但是廣告確是新消費品得以形成的要素;它是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個面向。  麥克肯德里克認(rèn)為,廣告幫助發(fā)明家們將他們的產(chǎn)品打造成時尚的、可親近之物;它是 18 世紀(jì)社會民主化的一個象征。 商業(yè)在展覽會、商店、展示室、銷售長廊和拍賣會等商業(yè)形式所組成的更廣闊世界里擴(kuò)張,而報紙廣告也是其中一分子。 廣告進(jìn)入商業(yè)詞典、雜志、“科學(xué)”小冊子和“怎樣辦”手冊,以及圖書館期刊和年歷之中。 新的商品、服務(wù),以及消費方式和行為方式被“廣而告之”是有用的知識。經(jīng)過設(shè)計的產(chǎn)品也是一種宣傳、營銷和推廣的方式;它可以是一次性設(shè)計,售給一位恩主,它的出現(xiàn)主要以被展示為目的;它也可以是產(chǎn)品線中的特殊類型,比如刻印有名字韋奇伍德的玉石器或博爾頓的系列紀(jì)念章,并且公司生產(chǎn)的其他類型產(chǎn)品也借助它們的聲望而很快“出售”出去。

憑借著對宣傳文化的掌握,印刷型廣告使用了標(biāo)準(zhǔn)化的修辭,對大場面和新事件做出反應(yīng),將讀者帶進(jìn)了新奇性的世界之中,讀者感受到了商品的豐富性,并沉浸在時尚的展示之中。 那么,在 18世紀(jì)的印刷文化中,新消費品是如何做廣告的呢? 廣告的重要形式是在大都市和地方的報紙上,以及在插圖名片、付款通知書和交易目錄上做小廣告。

到1760年,倫敦有四份日報,其主要的期刊則在 17 世紀(jì) 30 年代就已經(jīng)出現(xiàn),包括《紳士雜志》 (Gentlemans Magazine) 和《雜志月刊》(Monthly Magazine)。 后來又出現(xiàn)了《通行雜志》 (Universal Magazine)和《評論月刊》 ( Monthly Review)、《批評》 ( Critical Review) 和《鑒賞家》(Connoisseur)。 這些期刊面向全國和世界發(fā)行。 到 18 世紀(jì) 30 年代,廣告商在英格蘭每日的新聞傳單( news sheets) 上拿出50% 的空間打廣告。 從 18 世紀(jì)早期開始,大量的時裝業(yè)的廣告出現(xiàn)在面向婦女讀者的年歷和時尚雜志中。 麥克肯德里克指出,這些大都市和地方報紙及其眼花繚亂的廣告正處于快速擴(kuò)張之中。 在一方面,這些廣告是有力的戰(zhàn)斗力量,使用了精心設(shè)計的夸張手法。

在另一方面,地方報紙充斥著關(guān)于專利藥品和書籍的乏味的宣傳和大量的廣告,但是其他類型的產(chǎn)品卻不那么多。伯明翰的《阿里斯報》(Ariss Gazette)上面的文字布告使用標(biāo)準(zhǔn)化的銷售術(shù)語。 一些廣告宣傳出售“日本貿(mào)易中的物品”,還有一些則宣傳的是“用新方法制造的”錫制廚房用具;一些廣告展示了“最高雅、最有品位”的茶壺,此外就是那些“精心挑選的外國產(chǎn)和英國產(chǎn)的大型” 物品的廣告。

但是,這些廣告在數(shù)量上和種類上的增長與人口的增長并不對稱。 《索爾斯伯里雜志》 ( Salisbury Journal) 所服務(wù)的區(qū)域人口增長相對穩(wěn)定,但是其廣告數(shù)量卻從 18 世紀(jì) 30 年代的平均 296 件增加到 18 世紀(jì) 50 年代的 1350 件,甚至在 18世紀(jì) 60 年代和 70 年代分別增長到 2500 件和 3300 件。 這些廣告不僅宣傳了書籍、藥品、寄宿學(xué)校和住房,它還允諾給讀者寄送茶葉、染色絲綢、帽子和銀制手表。

商業(yè)名片和銷售目錄中的插圖廣告給新商品的宣傳提供了最好的機(jī)會。 插圖廣告存在于付款通知書和商業(yè)名片之中,其中的許多圖形設(shè)計也出現(xiàn)在地區(qū)公報和商業(yè)指南中。 然而,很少有歷史學(xué)家承認(rèn)這些插圖屬于圖形信息的廣告。 它們展現(xiàn)了形形色色的消費品的形象,并且還讓人知道了相關(guān)服務(wù)和商店的特征和樣子。 它們并沒有出現(xiàn)在商業(yè)報紙中,也沒有在街頭隨意散發(fā)。 這些廣告使用了雕版圖案印制,價格昂貴,每一版作品都需要花費一些錢財。在給顧客寄出的發(fā)票和賬單信中也出現(xiàn)了它們的身影,而且在與老顧客或潛在顧客通信過程中,一些插圖廣告也會出現(xiàn),用于宣傳新產(chǎn)品以及說明哪些新品已經(jīng)到貨。 這不是大眾廣告,而是專門針對某些特定的地方的、全國的和世界級的顧客發(fā)送的廣告,或者是針對其他商業(yè)同伴和其他商業(yè)人員發(fā)送的特定廣告。

現(xiàn)在的歷史學(xué)家在觀看商業(yè)卡片時,會覺得其把文字和圖形結(jié)合得如此之好令人驚訝。 這意味著這樣的廣告在宣傳效果上更有效嗎? 這些檔案證明,我們今日受到各類廣告和宣傳的狂轟濫炸,這可不是什么新鮮事。 薩繆爾·約翰遜抱怨說,在 18 世紀(jì)中期,“廣告是如此之多,以至于人們閱讀廣告時只是匆匆瀏覽。 廣告要想獲得人們的關(guān)注,要么通過給讀者做出令人振奮的允諾,要么就是用雄辯的宣言不知不覺間說服讀者,而有時候通過動人心脾的說服方式也行”。

最好的狀態(tài)就是,商業(yè)名片具有“大信息量” 和很高的勸服力。 這種商業(yè)卡片為顧客提供了店鋪的位置和地址,并且還列出了相關(guān)商品。 它還可以通過說明新奇之物如何使用來傳遞產(chǎn)品信息。 商品列表的文字及相關(guān)圖案傳播了一個技能,即給予商品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以及塑造它們的生活方式以應(yīng)有的身份地位的技能。 這些卡片是消費者在做出選擇時的指南。 在提供信息的同時,它們還提供了判斷力;文本和圖形引導(dǎo)著讀者進(jìn)入到一種關(guān)于選擇、配飾、裝飾品和隨機(jī)應(yīng)變能力的對話之中。 它們與顧客之間有接觸、能互動;它們實際上是 “ 勸說經(jīng)濟(jì) 學(xué)” ( economy of persuasion ) 的組成部分。

商業(yè)名片可算是當(dāng)時最重要的廣告類型,它也是再現(xiàn)商品物體特性的方式。 它不僅對商品進(jìn)行宣傳,商業(yè)名片上的廣告本身也是消費的對象。 消費者會對廣告做出自己的反應(yīng),他們從多種途徑閱讀、享受并占有廣告,有時候他們感到廣告不錯,還會把它購買下來。實際上,這些商業(yè)名片從很早的時候就引發(fā)了人們的收藏樂趣,這在英格蘭尤其突出,佩皮斯(Pepys)在 17 世紀(jì) 60 年代和 70 年代就收藏了大量的商業(yè)名片。 托靈頓子爵(Viscount Torrington)就把一些印刷版的酒館賬單粘貼在他的日志中,并且還對其中的大酒杯、酒瓶和玻璃器的插圖進(jìn)行了一番品頭論足。 它們在今天的卷檔和收藏集中大量存在,這是 18 世紀(jì)廣告文化中視覺形象豐富多彩的明證。 然而,這種圖形商業(yè)和廣告業(yè)卻在當(dāng)代的消費者文化中被人所忽視。

很明顯,名片操縱著顧客;名片上的插圖既有想象成分,也有客觀現(xiàn)實的內(nèi)容。 它們賦予了印刷品中的文字和圖案以“活潑性”。這些名片提供了個人的聯(lián)絡(luò)方式,而且它們通常又與一家商店聯(lián)系在一起。 在某些情況下,它們是在商店內(nèi)被送給某人的,因此名片也可看作一個紀(jì)念品、一個禮物,或者是購物經(jīng)歷的回憶證明。 在另外一些情況下,這些名片是附加在給新老顧客的賬目、賬單或通告中一起送出的。 商業(yè)名片具有高度的世界性。 它們不只針對本地區(qū),客戶在拿到名片后會明白自己在國際消費者文化中的位置。有時候會在名片上印制上商店的背景,而有時候在名片上展示了文雅社會的場景及其習(xí)俗,這是通過圖形的方式告訴讀者商品該如何消費。 最重要的是,它們給讀者帶來了印刷品所具有的樂趣和愉悅感。

今天的廣告具有想象性和虛構(gòu)性。 今天的廣告非常注意商品的包裝、陳列,與其他物品的對比,也非常注意給觀眾帶來令人驚奇的或不同尋常的視覺性。 廣告業(yè)者把人們對可能世界的迷戀所帶來的吸引力利用起來。 他們訴諸觀賞性所帶來的樂趣。 這些 18 世紀(jì)的廣告利用了圖形印刷文化所帶來的機(jī)會,這在復(fù)雜視覺敘述所需要的金屬雕刻新技術(shù)上尤為明顯。 精心刻版制成的名片暗示其所宣傳的商品質(zhì)量過關(guān)并且有著良好的設(shè)計感。 這些名片使用了其他印刷文化中所常用的圖案形象,從而給消費者帶來愉悅感,也就吸引到了消費者的注意力。 這些圖形經(jīng)常表現(xiàn)的是新奇之物或新發(fā)明之物。 它們通常不會單提某一件物品,而是力圖表現(xiàn)商品普遍性的一面,或者展示商品所具有的流行感或現(xiàn)代性。 有時候,圖形會在實用的精密儀器邊上展示帶有異域風(fēng)情或奢侈性的消費品。文本通常也會用容易辨識的裝飾品或設(shè)計感來表現(xiàn),比如,通過洛可可風(fēng)格的鏡框和新古典主義的柱子,有時候還會用上眾所周知的民族象征物。 這些形象在受過教育的文雅社會之人眼中都不陌生。精心設(shè)計的洛可可框可以用在所有的商品中。 這種藝術(shù)形式在 18世紀(jì)中期的名片中廣受歡迎,不過到該世紀(jì)最后三十年時,人們轉(zhuǎn)而使用更簡約的新古典主義設(shè)計圖案,文字說明也更簡練,從而留出了更多的空白。 因此,商業(yè)是一種持久的文化力量。

不僅圖形如此,文本也有一種特別的樣式。 特定的詞組和單詞被一次次使用。 具有夸張意味的詞語會放在明確的事實一旁使用,以說明產(chǎn)品中所包含的信息并讓人感覺毫無夸張。 廣告修辭經(jīng)常使用“新奇感”“最佳品質(zhì)”“多樣化”“全品類”“超級品位”這樣的詞語。 一個常見的再現(xiàn)方式是在商品列表邊加上大量的名詞進(jìn)行說明。 文本在排版時使用標(biāo)準(zhǔn)字號,呈現(xiàn)相似的字據(jù)、行距和空格,不過特定單詞在使用時會用上不同的字體。 結(jié)果就是單詞更具視覺效果。

如果我們看一下其中一些人的名片,我們就會明白其之所以能吸引消費者和收藏家的內(nèi)在特征。 18 世紀(jì) 30 年代和 40 年代的兩份商業(yè)名片使用了精心設(shè)計的洛可可風(fēng)格的框架。 詹姆斯·威利(James Wheeley)給他的墻紙店打廣告。 名片圖中除了顯示他的店鋪內(nèi)部設(shè)計外,還出現(xiàn)了正在挑選一卷墻紙的家庭接受一位資深業(yè)

內(nèi)店主的建議的場景。 在廣告中出現(xiàn)了五種不同的字體,這讓人注意到其墻紙具有“全品類”“樣式豐富”“裝飾品”和與家具“相搭配”等特性。 鄧克利和科金公司(Dunkerley & Cockings)是位于圣馬丁

街上的一家賣鍍錫器具的商店。 該公司的商業(yè)名片上使用了洛可可圖形框架和不同的字體,彰顯出良好的效果。 它在其中宣傳自家商品種類多,同時還說明了其產(chǎn)品的特色:“我們的錫制器具、燭光燈具和油燈”“鯨蠟油及其設(shè)備” “以及造型優(yōu)美的鍍錫黃銅和青銅器”等物品“樣式齊全”。 此外,在框架的分叉處上還畫有幾個燈具。

如果我們繼續(xù)探究一下 18 世紀(jì)的商業(yè)名片,就會發(fā)現(xiàn)這些名片更熟練地使用了古典形象。 一個例子是住在倫敦特魯里街(Drury Lane)的剃刀和刀具制造商詹姆斯·伯納迪奧( James Bernardeau)。華麗的文字說明了他所制作并出售的剃刀、剪刀、鉛筆刀、柳葉刀和其他器具,以及帶不同柄把的刀叉的情況。 他的地址在皮斯托爾街

(at the Pistol & L),這構(gòu)成了名片中心形象。 在圖片中還有一尊被花環(huán)包圍的丘比特的塑像,丘比特手持一個繪有他的產(chǎn)品的板子,而在板子中心可以再次看到他的地址。 在這張名片的下半部分是翻譯成法語的文本內(nèi)容,可能用于跟外國客戶交流,但也可能是給他的貴族客戶看的。

最后,為愛德華·湯瑪森(Edward Thomason)制作的商業(yè)名片是從詹姆斯·比塞特的《目錄》的雕版作品中改造而來的。 在這份名片中,我們可以看到關(guān)于他的發(fā)明,他的現(xiàn)代小飾品出口情況以及他的愛國主義的宣傳。 在他的名片的中心有一駕馬車、一家布置精美的大賣場,以及一個繪有獅子和獨角獸的徽章。 馬車說明了他“在運輸業(yè)上所取得的專利”。 這些都在圖案和文字中有所展示。他的一個專利產(chǎn)品的圖形也進(jìn)入到名片設(shè)計中,并且還配上了“獲得專利的火槍扳機(jī)和槍栓”這樣的文字。 在關(guān)于他在伯明翰地址的文字中還用不同字體寫上了他“出口的” “各種” “紐扣、手表鏈、耳環(huán)、項鏈、印章、鑰匙、人造音管,以及各類小飾品”。 隨后的文字術(shù)語又使用了不同風(fēng)格的字體。 獅子和獨角獸徽章的背后是一家工場和一家商店的圖案,傳遞出了一家現(xiàn)代的英國工廠的情況。

這種廣告是廣告制作者和負(fù)責(zé)刻版和復(fù)制工作的印刷商之間互動的結(jié)果。 其中一些商業(yè)名片是一次性的,在制作成本上比較昂貴。 有時候,雕刻師的名字也會出現(xiàn)在設(shè)計圖案中,鄧克利和科金公司的名片就是如此。 托馬斯·比威克( Thomas Bewick)在比爾比(Beilby)的工場里做學(xué)徒。 這家工場制作的銅版商業(yè)名片收費 12先令,而每印制 100 份還要收取 1 先令 6 便士的費用。 然而,銼刀工、爐架制作工,乃至扒糞工都有能力制作一份商業(yè)名片。 商業(yè)名片跟商品及其服務(wù)一樣,并非是孤立的概念和設(shè)計,但通常承包名片制作的刻版師是默默無聞的。 印刷商除了提供標(biāo)準(zhǔn)化的樣版外,還能提供裝飾圖案和不同的字體;他們還提供文字樣本———這是現(xiàn)代計算機(jī)化的桌面印刷出版的先驅(qū)。 印刷商既是制造商也是零售商,因此他們實實在在地促進(jìn)了一種商品的“制成”。 印刷商們所制作的圖形傳播了關(guān)于消費行為普遍原則的相關(guān)知識,也創(chuàng)造了一種當(dāng)時的“消費文化”。

與商業(yè)名片相補(bǔ)充的是一種直接的視覺廣告。這就是樣本書和交易目錄,這兩種物品是給遠(yuǎn)方的顧客表現(xiàn)商品形象并幫助顧客定制產(chǎn)品的關(guān)鍵手段。 絲綢、羊毛和棉花產(chǎn)品的制造商廣泛使用“樣品”或“樣本書”。 馬修·博爾頓的蘇荷廠的 1762 年樣本書和韋奇伍德的樣本書也是其中的代表。 櫥柜制造商的設(shè)計書也很重要。其中的許多設(shè)計書后來還結(jié)集出版。 隨著洛可可風(fēng)格的家具和建筑裝飾的引進(jìn),從 18 世紀(jì) 30 年代起,樣本書呈爆炸式出現(xiàn)。 樣本書是快速發(fā)展的印刷文化的組成部分,它的出現(xiàn)還充分利用了 1735 年的版權(quán)法的保護(hù)。 家具得以打出廣告,而時尚品和流行的品位在各種著名的商品目錄中得到傳播。 對于這種宣傳方式,齊本德爾和謝拉頓的公司非常熱衷。他們沒有抓住模仿者不放,而是把注意力轉(zhuǎn)向了如何通過這樣的商品目錄將他們的設(shè)計理念出售出去并進(jìn)而制造成一大品牌。

由樣品和樣本書所產(chǎn)生的仿制風(fēng)潮并沒有阻止英國從 18 世紀(jì)60 年代開始制作大量的展示銅器、普通金屬器、鍍銀器具以及裝飾性的鐵器、玻璃器和陶瓷產(chǎn)品的相關(guān)商品目錄。 至今仍有接近 150份商品目錄存世,其中一些還有多個版本,并且來自伯明翰的銅器制造業(yè)的商品目錄最集中。 通過昂貴的銅刻版制作出來的高度寫實的插圖上還有用手寫上的產(chǎn)品價格,不過也有一些產(chǎn)品價格會單獨列表呈現(xiàn);其中一些價格列表多達(dá) 100 頁。 商品目錄為中間商和代理人出售各類產(chǎn)品提供了依據(jù),也有利于他們打開國際市場。 許多商品目錄還收入商品組群的銅版畫,有時候一組物品畫作中都是金屬制品,比如,包括制作穿衣鏡、壺具、塑形模具、雕帶和裝飾性物品的金屬框架。 還有一些商品組群畫則是不同產(chǎn)品的設(shè)計圖組合在一起,比如,鍍層器具、玻璃,銀制或鍍銀器具和陶瓷,黃銅家具,以及洛可可風(fēng)的手表內(nèi)外結(jié)構(gòu)的制圖。 因此,商人、中間商和制造商們都在這些商品目錄中構(gòu)建起了系列性的消費品或組群化的消費品形象。

早期現(xiàn)代,尤其是18世紀(jì)歐洲的時尚和消費文化在人們的視覺經(jīng)歷中表現(xiàn)出來了。 購物小店、商業(yè)中心、大商場只是時尚營銷手段的組成部分。 現(xiàn)代新時尚消費品中的品位、文明性和社會地位各不相同,而商業(yè)卡片和商品目錄中的圖案形象就是用一種更強(qiáng)有力的視覺再現(xiàn)方式將它們表現(xiàn)出來。 此外,商業(yè)卡片和商業(yè)目錄易于攜帶。 它們在表現(xiàn)英國消費品、它們所處的環(huán)境,以及其與國際市場的關(guān)系方面做出了自己的貢獻(xiàn)。

本文節(jié)選自中國工人出版社《奢侈與逸樂：18世紀(jì)英國的物質(zhì)世界》