6月3日的優(yōu)衣庫是真實的僵尸片拍攝現(xiàn)場。

從百米沖刺到扒門而入，現(xiàn)場一片混亂。

如此大動干戈，為的只是一件99元的優(yōu)衣庫聯(lián)名款T恤。

這件在官方淘寶店鋪一經(jīng)上線就被搶空的UNIQLO x KAWS合作款，月銷量達(dá)到3萬多，如今在咸魚上價格已經(jīng)被炒到了雙倍甚至更高。

這雖然不是優(yōu)衣庫第一次推出聯(lián)名款，也不是優(yōu)衣庫第一次和KAWS合作，但絕對是最火爆的一次，#優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭哄搶##全員KAWS#兩個話題沖上熱搜，各種段子層出不窮。

全民瘋搶熱潮下，憑借KAWS背后日益受追捧的潮流文化和“最后一次聯(lián)名”的饑餓營銷，優(yōu)衣庫聯(lián)名款順利走上人生巔峰，不僅店鋪銷售量高漲，而且刷新了快時尚品牌在國內(nèi)的影響力和認(rèn)知度。在快時尚品牌整體陷入疲軟之時，優(yōu)衣庫卻因為“全員KAWS”成功制造爆款I(lǐng)P衍生品，以聯(lián)名、跨界、限定的形式引領(lǐng)消費主義。

一件99元的聯(lián)名T恤 背后是價值一個億的潮流文化

如果說星巴克的“貓爪杯”被搶是萌寵經(jīng)濟(jì)在背后發(fā)力，那么優(yōu)衣庫的KAWS聯(lián)名款火爆背后則是潮流文化助推。

KAWS是美國著名的街頭藝術(shù)家，后來衍生為他創(chuàng)立的潮流品牌。品牌最標(biāo)志性的XX圖案是KAWS最初在街頭涂鴉時使用的，極富叛逆精神和想象力。后來KAWS不斷將經(jīng)典卡通變成擁有“X”形雙眼和骷髏頭骨的形象，把隨性的XX涂鴉帶到了日本和英國等地，靈活大膽的風(fēng)格受到歡迎。

在中國，KAWS主要是以建筑藝術(shù)的形式開始被熟知的。2015年，KAWS在上海舉行了“KAWS：CLEAN SLATE.刷新展”。2018年，KAWS為長沙IFS國金中心開業(yè)打造了一對巨型玩偶雕塑，坐落在國金中心頂層，成為網(wǎng)紅打卡熱門景點。

受到年輕人的喜愛和支持后，KAWS設(shè)計的卡通形象雕塑作品和公仔在巴黎、北京、首爾等地開始展覽，成為打卡熱門地。從街頭海報涂鴉發(fā)展到建筑藝術(shù)品后，KAWS也開始Dior等各種大牌推出聯(lián)名玩偶、服飾，不再是一種小眾文化。但KAWS踏足時尚圈的做法也遭到了業(yè)內(nèi)的批評，受到爭議。畢竟在藝術(shù)界看來，時尚產(chǎn)業(yè)涉及物質(zhì)，和純粹的藝術(shù)之間有著不可逾越的鴻溝，按照法國哲學(xué)家吉勒的觀點：“時尚產(chǎn)業(yè)以銷售、利潤為最終目標(biāo)，而藝術(shù)則授權(quán)非商業(yè)精神的控制?！?/p>

今年4月，KAWS的一幅丙烯畫《THE KAWS ALBUM》以1.16億港元落槌成交，刷新了拍賣紀(jì)錄，也讓KAWS的藝術(shù)價值沖上高峰。作品構(gòu)圖取自美國卡通片“辛普森一家”的《The Yellow Album》專輯封面，而該封面則是披頭士樂隊的《派伯中士的寂寞芳心俱樂部樂隊》專輯封面的一個惡搞版本。支持KAWS的人認(rèn)為畫作是集兩個經(jīng)典之大成，而批評者則認(rèn)為只是一副模仿作品。

無論如何，從海報涂鴉到建筑藝術(shù)，從街頭到美術(shù)館， KAWS作為潮流文化的一種代表，藝術(shù)價值和商業(yè)價值都已受到主流的認(rèn)可。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的發(fā)布的《潮流文化發(fā)展白皮書》所說，隨著90后、95后和00后成為大眾娛樂和消費的中流砥柱，潮流文化已經(jīng)逐漸從亞文化成為一種主流文化。

潮流是一種文化觀念、生活方式和習(xí)慣，從公眾的思想意識發(fā)起，代表著人們的價值取向和在精神方面的某種需求。年輕人，特別是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代，越來越追求個性化和時尚化，潮流文化的藝術(shù)價值和商業(yè)價值也越來越受到認(rèn)可。

具有想象力和街頭藝術(shù)氣息的KAWS，以其跨流派、跨文化、擁抱次文化的藝術(shù)創(chuàng)作風(fēng)格贏得了年輕人的好感，成為頗具影響力的潮流文化。

明星帶貨、價廉物美、饑餓營銷 優(yōu)衣庫聯(lián)名KAWS的三大戰(zhàn)略

與KAWS合作，以潮流文化爭取年輕人的好感度是優(yōu)衣庫成功的基礎(chǔ)。而明星帶貨、價廉物美、饑餓營銷則是優(yōu)衣庫這次IP聯(lián)名成功的三大戰(zhàn)略。

一方面，作為潮流icon，KAWS本人在Instagram上累積了超過180萬的粉絲，超過一百萬張照片標(biāo)簽為“KAWS”，甚至周杰倫、林俊杰、潘瑋柏等明星都是KAWS粉，為品牌帶來了更多的支持者。畢竟，支持愛豆的愛豆，也就是支持自己的愛豆。

另一方面，許多明星都穿過KAWS的聯(lián)名款，親自帶貨。優(yōu)衣庫和KAWS曾有過四次合作。2016年優(yōu)衣庫首次與KAWS推出聯(lián)名款，發(fā)售僅一周就賣出了50萬件。2017年UNIQLO X KAWS X PEANUTS，2018年UNIQLO X KAWS X SESAME STREET，也就是周杰倫、劉雯都穿過的芝麻街系列。

最新的2019聯(lián)名也獲得了楊洋、朱正廷、歐陽娜娜等流量明星的青睞，估計部分粉絲們是抱著get愛豆同款的心理加入了搶購大軍，況且還是完全買得起的同款。

99一件的UNIQLO x KAWS絕對是KAWS最便宜的一款聯(lián)名。2017年，KAWS x AIR JORDAN4聯(lián)名款球鞋全球貨量只有2000多雙，定價為350美元，但在eBay上標(biāo)價高達(dá)3500英鎊，折合人民幣3萬多。

2018年巴黎時裝周上，Dior和KAWS聯(lián)手推出了穿西裝的粉色BFF公仔，價格5000刀，這和人命幣3萬多，相對便宜的聯(lián)名T恤，也要6000多。

相比之下，優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款定價99元，堪稱良心，絕大多數(shù)人的購買力完全負(fù)擔(dān)得起。

另外，優(yōu)衣庫曾宣布SUMMER UT會是優(yōu)衣庫和KAWS最后一次聯(lián)名合作的系列，KAWS本人也在社交媒體上表示沒有下一季了，營造出一種一旦錯過就無法挽回的氣氛?！白詈笠淮巍钡酿囸I營銷激活了消費者的內(nèi)在需求，當(dāng)這種情緒演化成一種動力，無論是不是KAWS的死忠粉，都會產(chǎn)生“搶一搶”的購買欲望。

強(qiáng)大的明星效應(yīng)+唾手可得的價格+“最后一次聯(lián)名”的饑餓營銷，成就了優(yōu)衣庫的一盤大棋。

找到消費者所愛 引領(lǐng)消費主義

“快速時尚”源自歐洲，指對秀場上服裝款式設(shè)計的快速模仿和潮流反饋。對于消費者來說，“快時尚”意味著可以在很短的時間以低廉的價格買到新潮的服裝。因此，快時尚的銷售模式對于傳統(tǒng)模式來說無疑是一場降維打擊。事實上，優(yōu)衣庫這次的聯(lián)名款定價99元，走薄利多銷的路線，和Dior等其他品牌聯(lián)名KAWS的策略不同，以低門檻造就大轟動，完成快時尚品牌的又一次降維打擊。

13年前，H&M、ZARA等快時尚品牌進(jìn)入中國市場，在不斷擴(kuò)張門店數(shù)量的過程中打開了市場和知名度，并以仿大牌的設(shè)計理念以及平民化的價格快速成為了不少追求時尚的消費者的首選。

然而，隨著國內(nèi)電商崛起，國貨潮流興盛，快時尚品牌的線下零售產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的快時尚品牌近幾年也逐漸走向了衰落。4月底，F(xiàn)orever 21成為繼NEW LOOK、TOPSHOP之后又一退出中國市場的快時尚品牌。2018年ZARA股價從最高點下跌53%，財報中透露，ZARA的銷售額增幅放緩至3%，凈利潤增長12%，創(chuàng)下近5 年最糟糕的盈利增幅。同樣艱難的還有H&M。2018年第三季度H&M因庫存太多，超過行業(yè)警戒線不得不將海量庫存付之一炬，導(dǎo)致當(dāng)年公司利潤跌去41% 之多。

在快時尚整體陷入疲軟之時，優(yōu)衣庫卻因為“全員KAWS”事件成為一個例外，與其對消費者心理的把握和引領(lǐng)不無關(guān)系。

優(yōu)衣庫擅長通過合作來制造“爆款”，雖然優(yōu)衣庫自身只是平價快時尚品牌，但尋求與大IP的聯(lián)名合作卻能為商品提供更高的附加價值。

屢屢締造銷售佳話的優(yōu)衣庫UT，聯(lián)名合作了漫威的超級英雄、盧卡斯影業(yè)的星球大戰(zhàn)，征服漫威粉和星戰(zhàn)粉；與高達(dá)、柯南、周刊少年JUMP聯(lián)名合作，收服日漫粉；又與暴雪娛樂和任天堂聯(lián)名合作，掏空游戲黨的錢包；還有迪士尼、皮克斯、哆啦A夢、海綿寶寶等收割了幾代人童年的大IP……滿足了多個圈層的需求，精準(zhǔn)把握消費者心理。

找到合適的IP進(jìn)行合作開發(fā)后，優(yōu)衣庫又以“聯(lián)名+跨界+限定”的模式暗中刺激消費者的購買欲，引領(lǐng)消費主義風(fēng)潮，從而產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)和粉絲效應(yīng)。

聯(lián)名、跨界和限定，三個詞組無疑成了當(dāng)下最成功的“吸睛”又“吸金”的商業(yè)模式。越來越多公司開始試水聯(lián)名跨界生產(chǎn)IP衍生品。

騰訊與京東聯(lián)合推出CP(Content+Product)計劃，嘗試在騰訊旗下的諸多IP內(nèi)容上開發(fā)衍生品。騰訊TGIDEAS設(shè)計總監(jiān)透露，2018年他們一直與日本的萬代、MegaHouse，國內(nèi)的52Toys等手辦廠商合作，通過授權(quán)的方式去探索王者榮耀在手辦領(lǐng)域的可能性，希望能夠開發(fā)精品手辦作為王者榮耀I(xiàn)P的衍生品提供給游戲的核心用戶和玩家。未來成功開發(fā)IP衍生服飾后，玩家還可以把王者榮耀穿上身。

在以前的消費觀念中，奢侈品滿足了炫富心理而受到追捧。而當(dāng)下年輕人追求個性、潮流，即使是低價的聯(lián)名款依然遭哄搶，變成了炫“潮”。從炫富，到炫“潮”，本質(zhì)上都是盲目跟風(fēng)的心態(tài)，不過消費模式上發(fā)生了變化，營銷方式也發(fā)生了改變。