雙11要來了，“二選一”再次推上風口浪尖。

文 | 楊亞飛

零售老板內(nèi)參獨家專稿 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載

“所謂二選一從來只是一個偽命題”，阿里巴巴集團市場公關(guān)委員會主席王帥在個人社交賬號回應(yīng)稱，“二選一”本來是正常的市場行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。但現(xiàn)如今，則變成某些企業(yè)常常用來競爭的手段，“這是在進行無底線、無休止的炒作”。

“腿好總被蚊子咬”，王帥對此抨擊稱，圍繞“二選一”的各種話題炒作早已令人生厭，“如果大家沒記錯，‘二選一’原本其實是某些企業(yè)用來競爭的手段，此一時彼一時，變臉的速度比脫褲子還快?！?/p>

盡管這份回應(yīng)并未“指名道姓”，但不難看出，王帥所指正是持續(xù)數(shù)年的京東起訴天貓“二選一”糾紛舊案。

在這份案件中，京東指責天貓“濫用市場支配地位”，天貓則對該案管轄權(quán)提出異議，不服一審判決上訴。最高人民法院日前二審認定北京市高級人民法院對此案有管轄權(quán)。

王帥回應(yīng)稱，“我們尊重法院的任何判決結(jié)果，我們實在不愿意再被動的配合某些企業(yè)的無底線無休止的炒作了?！?/p>

王帥在個人社交平臺的回應(yīng)截圖

雙11來臨之前，“二選一”爭議再度被推上風口浪尖。

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“二選一”糾葛年年有，雙11前特別多

很多人想必對于“二選一”并不陌生，甚至已經(jīng)見怪不怪。尤其每逢618、雙十一等電商大促季到來之際，“二選一”的爭議，往往會成為一道大促前的必然要走的程序。

最近的一次，發(fā)生在今年10月2日，拼多多方面就一些商家發(fā)布聲明否認正式入駐一事做出回應(yīng)稱，充分理解商家發(fā)布聲明說自己在拼多多平臺上銷售的產(chǎn)品“未經(jīng)授權(quán)”，并表示“雙十一理應(yīng)成為購物者和商家的消費季，而不應(yīng)該成為輿情的嘉年華?！?/p>

“今年雙（er）十（xuan）一比去年提前10天‘打響’，說明今年火爆程度異于常年”，拼多多在回應(yīng)中隱晦表示，“二選一”今年提前到來了。

事情的起因是，這之前的10月1日、2日，三只松鼠、韓后兩家品牌接連發(fā)布聲明澄清稱，未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進行售賣，并表示將就后者平臺上出現(xiàn)的非公司授權(quán)商品進行維權(quán)，同時呼吁消費者在官方渠道進行購買。

網(wǎng)絡(luò)流傳的三只松鼠、韓后相關(guān)聲明截圖，但目前韓后官微已搜不到該條微博

盡管兩家品牌在聲明中措辭強硬，但擋不住的是，并不妨礙拼多多相關(guān)的生意?！读闶劾习鍍?nèi)參》今日瀏覽拼多多發(fā)現(xiàn)，即便距離三只松鼠、韓后“打假”聲明已經(jīng)過了十余天，當在拼多多分別檢索兩家品牌名，相關(guān)品牌專區(qū)仍十分醒目地出現(xiàn)在結(jié)果頁。

拼多多上的“三只松鼠、韓后”品牌專區(qū)

類似這樣的“二選一”例子不勝枚舉。

此前2017年，京東與唯品會曾發(fā)布聲明稱，近期不斷有商家分別向京東和唯品會反饋，某電商平臺利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂的“獨家”合作，并從京東和唯品會等平臺退出，否則將會受到削減活動資源、搜索降權(quán)、屏蔽等處罰。京東和唯品會認為，該電商平臺濫用市場優(yōu)勢地位裹挾商家已經(jīng)涉嫌違反了《反不正當競爭法》。

顯然，這份聲明所指的平臺正是天貓。后者隨后在《對“碰瓷式競爭”的聲明》中回應(yīng)稱，某些電商公司一旦遇到競爭，就把“二選一”當做有效的碰瓷手段，對公眾，市場甚至主管部門進行誤導(dǎo)、混淆和情緒煽動。

天貓補充表示道，“確實，越來越多的品牌已經(jīng)把天貓作為自己商業(yè)全域運營的唯一陣地和獨家平臺。但問題的實質(zhì)在于，這是商家對平臺的選擇，而不是天貓的選擇?！?/p>

值得注意的是，近年來，每逢618、雙11等電商大促逼近之際，“二選一”輿論戰(zhàn)似已成為固定“戲碼”。

“二選一”作為行業(yè)話題出現(xiàn)在電商領(lǐng)域，可以追溯到2010年。

從2010年開始，京東在其后數(shù)年與當當網(wǎng)、蘇寧電器的對戰(zhàn)過程中，出現(xiàn)了“二選一”紛爭，致使圖書、家電行業(yè)等眾多商家被迫高調(diào)卷入。

2015年雙11前夕，京東為要求商家在自家做促銷，做出了鎖閉商家店鋪后臺、凍結(jié)庫存等系列措施，遭致三只松鼠、木林森等品牌“喊冤”。

“二選一”糾葛的高潮出現(xiàn)在2017年11月，有媒體曝光一份“互聯(lián)網(wǎng)實驗室”與京東簽訂的合同及《推動工商總局對天貓平臺“二選一”反壟斷立案調(diào)查項目建議書》。這份總價200萬的合同顯示：前者需為京東定制關(guān)于電商反壟斷、推動有關(guān)部門立案調(diào)查天貓平臺“二選一”的報告。

平臺之間的相互嗆聲，一些商家一度面臨兩難處境。不過，最后的結(jié)局并不總是按照“劇本”寫就的演進。

上述提及的京東與三只松鼠、木林森糾葛發(fā)生后，京東最初對木林森做出的處理是，單方面判定為“關(guān)店，永遠不再合作”，并對“木林森”關(guān)鍵詞進行屏蔽。但如今似乎已經(jīng)失效。而另一品牌三只松鼠，僅僅在事件發(fā)生17小時后，京東旗艦店便又迅速“復(fù)活”，以旗艦店恢復(fù)上架告終。

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“二選一”糾葛的關(guān)鍵問題在哪？

作為一年一度促銷大戲，雙11起初只是天貓（前淘寶商城）舉辦的一場網(wǎng)絡(luò)促銷活動，如今十多年過去，已經(jīng)演變成全球消費者的年度狂歡盛宴，吸引品牌商們借機拿出“年度最大讓利”。

每一場雙11，也是品牌商上新品、清庫存、拉業(yè)績的好時機，也是一年當中品牌商之間“火藥味”最重的時刻，其中既有臺面上競爭，也不乏暗地里的較勁。

“雙11品類銷量TOP1”之爭尤其激烈。如果在某年雙十一取得里程碑成績，大概率會很快出現(xiàn)在公司文化墻上。

對于平臺來說，雙11比拼的不僅僅是流量、技術(shù)與運營能力，也是商家資源之爭。

品牌商需要借助雙11大促資源，上新品、清庫存或者拉業(yè)績，做大品牌影響力。對于平臺來說，為了最大程度拉攏好消費者，除了拿出巨幅補貼，與之相匹配，往往會要求商家在其平臺上給予全渠道中最大力度的促銷政策，也即是說，難免要求商家向自家平臺傾斜絕對資源。

“平臺為組織大促活動必須要投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者的利益?！蓖鯉浽诨貞?yīng)中表示，“二選一”本來就是正常的商業(yè)行為，也即是“良幣驅(qū)逐劣幣”。

面對不同平臺同時拋來的橄欖枝，商家選擇一個平臺，將有可能要面臨另一個平臺所做出的直接或間接“懲罰措施”，這也是商家最不愿意看到的結(jié)果。

對于中小商家來說，往往高度依賴平臺的流量扶持和資源，選邊站似乎成了必然的選擇。一些商家在選邊站之后，擔心介入紛爭糾葛，對“二選一”一事也諱莫如深。

對于商家而言，長遠來看，如何將流量轉(zhuǎn)化成可持續(xù)的品牌競爭力，才是商家需要著重解決的關(guān)鍵問題。