“社會(huì)學(xué)家對(duì)殷實(shí)的消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)方面幾乎完全忽視了，這就是它在多大程度上安身立命與消費(fèi)信貸的基礎(chǔ)之上。”——大衛(wèi)·卡普羅維茨，1969。

如果一個(gè)歐洲人在1928年前后到達(dá)紐約，他會(huì)看到什么呢？

那是一個(gè)燈紅酒綠的世界：年輕女孩穿著短裙招搖過市，商店里和咖啡館的收音機(jī)里播放的爵士樂輕佻曖昧，好萊塢電影海報(bào)貼滿大街小巷……他可能更為驚訝的是，電冰箱、吸塵器、熱水器、橡木家具這些生活用品，已經(jīng)成為城鄉(xiāng)普通家庭的基本配置——盡管看上去他們并沒有那么富裕。而款式新穎的汽車，這對(duì)歐洲人來說還是很奢侈的物件，已經(jīng)停在了大部分美國家庭的門前。

是什么原因讓美國人“看上去”如此富足呢？

可能那個(gè)歐洲人很難理解，他看到的繁榮是建立在消費(fèi)信貸的基礎(chǔ)之上。在今天，我們稱之為“消費(fèi)金融”。

由來已久的信貸消費(fèi)傳統(tǒng)

早在19世紀(jì)中葉，美國就已經(jīng)悄然脫離歐洲大陸傳統(tǒng)的基督教保守主義消費(fèi)觀。

在征服西部和南部之后，鐵路網(wǎng)絡(luò)的延伸令零售業(yè)市場(chǎng)也隨之大幅增長。當(dāng)時(shí)的農(nóng)業(yè)地區(qū)購買馬匹、馬具、車輛、農(nóng)具甚至家具和建筑材料，通常都是一半付現(xiàn)金，另一半打欠條。在幾個(gè)月之后的收獲時(shí)期再全額償清。而非耐用消費(fèi)品，比如布匹和燈油等，則可以通過賒賬的方式購買。

在當(dāng)時(shí)的人們眼里，消費(fèi)信貸被認(rèn)為是向有能力的生產(chǎn)者提供的一種便利。消費(fèi)者往往恪守信用，一方面是為了保住再次賒欠的特權(quán)或者貸款利息的優(yōu)惠，另一方面則是維護(hù)個(gè)人的尊嚴(yán)——在一個(gè)新教社會(huì)中，還債是美德，無力償還則是道德敗壞的代名詞。

南北戰(zhàn)爭前后，在北方的工業(yè)城市里面，工人的工資通常是三個(gè)月或者六個(gè)月支付一次，因此，很多企業(yè)的雇主就會(huì)開設(shè)自己的內(nèi)部商店，向雇員提供消費(fèi)的信貸。

在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)信貸的提供者往往不是商業(yè)銀行或者儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)，而是商品的零售商和批發(fā)商以及與他們保持穩(wěn)定合作關(guān)系的消費(fèi)金融公司，也有一些帶有犯罪和欺詐屬性的金融機(jī)構(gòu)混跡其中。

隨著城市的擴(kuò)張，越來越多的人從鄉(xiāng)村向城市遷移。他們的房子、家具都是通過抵押貸款獲得的，因而在消費(fèi)時(shí)往往無法提供較為安全的抵押物（土地或者房屋等）。一種“以租代售”的消費(fèi)信貸模式便應(yīng)運(yùn)而生。

其原理現(xiàn)在理解起來非常容易。消費(fèi)者把購買的耐用消費(fèi)品作為抵押，首期支付一定數(shù)額作為首付，此后按月支付“租金”。全額付清之后，商品的產(chǎn)權(quán)再過渡到消費(fèi)者名下。這一消費(fèi)模式在當(dāng)時(shí)是極具創(chuàng)新之舉，領(lǐng)先于歐洲接近半個(gè)世紀(jì)。

1850年前后，勝家縫紉機(jī)公司(Singer Sewing Machine Company)采用這種方式銷售他們的縫紉機(jī)產(chǎn)品，取得了巨大的成功。隨后這一趨勢(shì)擴(kuò)大到其他的耐用消費(fèi)品，甚至?xí)?、鋼琴、家具等都以這樣的方式銷售。到了1870年左右，東部城市的家具商通過這樣的方式為城市的新移民提供了大量家居用品。

雖然市場(chǎng)有著巨大的需求，但由于消費(fèi)信貸機(jī)構(gòu)魚目混珠，一系列諸如暴力催收、有組織犯罪、非法高利貸等行為干擾了消費(fèi)信貸的發(fā)展。

1908年，羅素·賽奇基金會(huì)（Russell Sage Foundation)開展了一系列關(guān)于消費(fèi)信貸的亂象的研究，最終推動(dòng)了1916年《統(tǒng)一小額貸款法》在各個(gè)州的通過。自此，美國的消費(fèi)信貸走上了良性的軌道。

信貸驅(qū)動(dòng)的車輪

美國被稱為“車輪子上的國家”，而讓這個(gè)車輪轉(zhuǎn)起來的，則是成熟并且廣泛的消費(fèi)信貸體系。

1908年，第一家為消費(fèi)者分期付款憑證貼現(xiàn)的金融公司成立了。這標(biāo)志著傳統(tǒng)由經(jīng)銷商和零散的高利貸公司提供的消費(fèi)信貸與主流金融市場(chǎng)建立了穩(wěn)定的聯(lián)系。此后，1913年第一家汽車金融公司也隨之成立。到了1915年，商業(yè)信用公司（Commercial Credit Company）開始專門從事汽車金融貸款。他們從經(jīng)銷商處購買分期付款協(xié)議，也為其提供融資。

1919年，通用汽車創(chuàng)建了自己的財(cái)務(wù)子公司——通用汽車承兌公司，這為通用汽車迅速發(fā)展提供了助力。

福特也不甘于落后。1923年，福特允許其客戶通過分期付款方式買T型車。購買者通過一年期每周5美元的分期付款購買汽車，在完成付款后才能取得汽車所有權(quán)。在此之前，福特每年銷售超過200萬輛汽車。1926年，福特T型車的累積銷售量已達(dá)到1500萬臺(tái)。

汽車融資成為底特律產(chǎn)生的另一個(gè)行業(yè)。大型工業(yè)貸款公司為汽車和其他消費(fèi)提供企業(yè)和消費(fèi)貸款。他們包括商業(yè)投資信托公司(the Commercial Investment Trust Corporation)、商業(yè)信貸公司(the Commercial Credit Company)、黑爾一蔡斯(Hare & Chase)、貿(mào)易和制造商證券公司(the Merchants and Manufacturers Securities Corporation)、國家債券和投資公司(the National Bond and Investment Company) ，以及太平洋財(cái)務(wù)公司(the Pacific Finance Company)等等。這些公司通常是由福特或其他汽車公司的金融子公司所投資。

到1925年，大約75%的新車和二手車都通過分期付款的貸款方式銷售。而在整個(gè)二十年代，三分之一的汽車都是通過消費(fèi)信貸購買的。

有了信貸的支撐，消費(fèi)者對(duì)于汽車的要求越來越高。1925年前，汽車的色調(diào)往往沉悶暗淡，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是其主要表現(xiàn)——比如典型的T型車。1925年底，由于硝基纖維拋光工藝的發(fā)明，汽車外形開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。車體顏色五彩繽紛，從佛羅倫薩奶油色到凡爾賽紫色，各種裝飾也更加吸引人。

主打性價(jià)比的福特汽車也開始不得不開發(fā)新的適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。就在1927年，T型車停產(chǎn)，取而代之的則是底盤更低，速度更快的A型車。福特家族不得不承認(rèn)，此時(shí)人們購買汽車已經(jīng)不是處于運(yùn)輸貨物的需要，而是成為日常消費(fèi)品的一部分，汽車由生產(chǎn)資料開始轉(zhuǎn)變?yōu)樯钕M(fèi)。有一個(gè)數(shù)據(jù)提供了這一轉(zhuǎn)變的證據(jù)，1926年之后，市場(chǎng)上銷售的80%的汽車都是載重量更低、更加舒適的家用型轎車款式。而在此之前，客貨兩用的車型（類似我們說的皮卡）則是主流。

在消費(fèi)信貸的催動(dòng)之下，汽車的消費(fèi)成為整個(gè)二十年代美國最為亮眼的一道風(fēng)景線。

1923年，紐約州曾經(jīng)有過一個(gè)調(diào)查，調(diào)查人員走訪了城郊123個(gè)工人家庭，發(fā)現(xiàn)其中60戶人家擁有汽車。在這60戶家庭里，有26家都住著簡陋的房子，調(diào)查員本來覺得他們家里會(huì)都有浴缸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在26戶人家里有21戶都沒有浴缸。汽車甚至還比浴缸出現(xiàn)得早！

1919年，在美國行駛的小汽車有677.1萬輛：到了1929年，就已經(jīng)多達(dá)2312.1萬輛，美國成為真正的“車輪上的國家”。

廣告商：消費(fèi)時(shí)代的傳教士

汽車金融讓美國商界猛然醒悟過來——信貸是打開銷路的鑰匙。他們也更加了解，扭動(dòng)鑰匙的人也更不可缺。于是一場(chǎng)廣告業(yè)的大繁榮時(shí)期到來了。

廣告商如同傳教士一般在全國各地布道消費(fèi)理念。他們精心策劃宣傳活動(dòng)，虛心請(qǐng)教心理學(xué)家，借用詩般的華麗語句，用盡甜言蜜語，連勸帶嚇，讓消費(fèi)者購買商品。

煙草公司喊出了“抽根幸運(yùn)煙，甜過蜜糖”的廣告詞，家具制造商則引導(dǎo)人們樹立“家裝觀念”，服裝廠家口口聲聲的“品味”和“尊嚴(yán)”，就連漱口水的廣告也十分新奇——“為什么她總是伴娘”（意思是有口臭嫁不出去）。

《銷售新聞》曾把“銷售技巧”的現(xiàn)金大獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了一個(gè)電動(dòng)吸塵器推銷員，他講了下面這個(gè)體現(xiàn)著商業(yè)威力的故事。

有一天，他在街上朝樓上張望，看見二樓窗口有位太太在拍打地毯?！巴ㄍ鶚巧戏块g的大門正好敞開著。于是我沒有敲門，就直接走上樓去，跟那位太太打了聲招呼：‘您好，我來得剛好。您希望我從哪間房間開始打掃？’她非常訝異，說我肯定記錯(cuò)了門牌號(hào)碼。我一邊誠懇有禮地道歉，一邊將吸塵器通上電就開始工作。最后等我走出來的時(shí)候，手里的吸塵器已經(jīng)不見了，換成了一份合同和分期付款的支票”。

前面提到的福特在1927年出產(chǎn)的A型車。為了市場(chǎng)推廣，也曾經(jīng)花費(fèi)130萬美元，在2000家報(bào)紙上登載了連續(xù)五天的整版廣告。1927年12月2日，據(jù)《先驅(qū)論壇報(bào)》報(bào)道，當(dāng)福特A型車展出的時(shí)候，有100萬人想進(jìn)到紐約的福特公司總部里親自看一眼新車。在底特律，有10萬人涌進(jìn)福特公司的展廳。在克利夫蘭，警察全副武裝在展廳外維持秩序。在堪薩斯城，人們把展廳擠得密不透風(fēng)，只好搭建一個(gè)平臺(tái)，把新車放在高臺(tái)上面。

信貸泛化的隱憂

在那個(gè)喧囂的二十年代，經(jīng)濟(jì)的繁榮通過生產(chǎn)和消費(fèi)的正向循環(huán)不斷強(qiáng)化，信貸注入到整個(gè)鏈條中，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)引擎運(yùn)轉(zhuǎn)的燃料。

汽車消費(fèi)信貸僅僅是其中一個(gè)鮮明的例證。除了汽車之外，很多商品都是通過信貸的方式銷售的。家用電器、大學(xué)學(xué)費(fèi)、一件裘皮大衣，甚至出國旅游，都可以分期付款。

消費(fèi)信貸的規(guī)模在整個(gè)二十年代迅速膨脹。1920年，美國全境消費(fèi)信貸發(fā)放總額約為1900萬美元。到了1924年，則暴增至近20億美元。1929年，則進(jìn)一步增加到了35億美元。大蕭條爆發(fā)之前，累積的消費(fèi)信貸相關(guān)到期票據(jù)總額達(dá)到了60億美元。

在整個(gè)二十年代，有15%的消費(fèi)品是由消費(fèi)信貸支付的。消費(fèi)信貸領(lǐng)域，美國遠(yuǎn)遠(yuǎn)把全世界甩在了后面。信貸把那些窮人曾經(jīng)不可及的商品帶進(jìn)了他們的生活，更帶來了新的消費(fèi)理念——用信用去消費(fèi)，而不是收入。

盡管美國歷史上的信貸消費(fèi)淵源已久，但我們回顧大蕭條爆發(fā)之前的十年，信貸消費(fèi)的范圍已經(jīng)遠(yuǎn)離了生產(chǎn)和生活必需的范疇。似乎一切都可分期，一切都可貸款。信貸消費(fèi)逐漸成為社會(huì)文化的一部分。人們把信貸消費(fèi)認(rèn)為是“新潮”“摩登”的，是對(duì)過去保守主義的一種宣戰(zhàn)，是新時(shí)代的特征。

在這樣的思潮之下，用信貸去購買股票也順理成章了。

1926年之后，越來越多的人開始用保證金交易的方式購買股票，信貸這股熱流從消費(fèi)領(lǐng)域向投機(jī)市場(chǎng)涌去，去創(chuàng)造一個(gè)新的“奇跡”。

（作者郝宴偉為山東大學(xué)（威海）商學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士）