原創(chuàng)： AI財(cái)經(jīng)社作者 AI財(cái)經(jīng)社

撰文 / 邵藍(lán)潔

編輯 / 陳芳

消費(fèi)拐點(diǎn)來臨

過去幾十年，中國(guó)乳業(yè)憑著保質(zhì)期長(zhǎng)的常溫奶，最終讓牛奶飛入了尋常百姓家。市場(chǎng)也因此誕生出兩大乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛，營(yíng)收兩家2018年均在600億元以上，市值均超千億元，股價(jià)與最初上市時(shí)相比，均翻了無數(shù)倍。

然而，成績(jī)是屬于過去的，重要的是未來。中國(guó)乳業(yè)在走過了幾十年后，正在迎來發(fā)展拐點(diǎn)。一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，中國(guó)乳制品消費(fèi)主力軍——液態(tài)奶的消費(fèi)增量已經(jīng)觸及天花板。

11月26日，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)在上海發(fā)布的《2019中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量只有2505.6萬噸，自2017年開始已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。這個(gè)苗頭之前已經(jīng)顯現(xiàn)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)于康震此前透露，中國(guó)乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)正在放緩，在最近十年時(shí)間里，每人年均乳制品消費(fèi)增幅僅有0.8公斤，遠(yuǎn)低于上一個(gè)十年人均2公斤的增幅。

從營(yíng)收增速上看，就連兩大乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛都遇到了危機(jī)。2019年上半年，伊利營(yíng)收449.65億元，同比增長(zhǎng)13.58%，增速比上一年下滑5.3個(gè)百點(diǎn)；蒙牛方面同樣如此，2019年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收398.57億元，同比增長(zhǎng)15.6%，增速較上一年放緩1.4個(gè)百分點(diǎn)。

未來向何處要增長(zhǎng)？中國(guó)乳業(yè)將目光投向了低溫巴氏鮮奶市場(chǎng)。核心點(diǎn)是與國(guó)際市場(chǎng)相比，中國(guó)鮮奶還是一片藍(lán)海。

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)低溫巴氏鮮奶的市場(chǎng)占有率約為15.2%，常溫奶占84.8%。與國(guó)際市場(chǎng)相比，中國(guó)乳制品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)恰好相反，在發(fā)達(dá)國(guó)家，鮮奶在液態(tài)奶中的占比均超90%，其中加拿大為99.9%，美國(guó)為99.7%，日本、韓國(guó)均為98%。

過去幾年，一直研究鮮奶的君樂寶乳業(yè)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I稱，常溫奶初步解決了中國(guó)人喝牛奶的問題，由于保質(zhì)期長(zhǎng)，可以運(yùn)到全國(guó)各地。但縱觀全球市場(chǎng)，歐美以及與中國(guó)飲食習(xí)慣類似的日韓，市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的都是低溫鮮奶，因?yàn)轷r奶保留著大量活性蛋白物質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要高于常溫奶。

中國(guó)與國(guó)際的差距也被視為中國(guó)鮮奶的增長(zhǎng)空間，甚至是“奶業(yè)振興”的一個(gè)支點(diǎn)。11月26日下午，在上海東郊賓館會(huì)議中心，中國(guó)鮮奶行業(yè)產(chǎn)學(xué)研最重要的人物幾乎都聚集于首屆中國(guó)奶業(yè)新鮮峰會(huì)上，這是中國(guó)奶業(yè)史上第一次關(guān)于“新鮮”的大探討，目的是推動(dòng)新鮮巴氏奶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。

恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品牌部副總裁曹輝告訴AI財(cái)經(jīng)社，從液態(tài)奶全球產(chǎn)品趨勢(shì)看，英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等成熟市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，中國(guó)是目前全球少數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一。但具體看，低溫鮮奶市場(chǎng)增長(zhǎng)尤為迅速，已經(jīng)出現(xiàn)消費(fèi)拐點(diǎn)。

“我國(guó)應(yīng)大力發(fā)展消費(fèi)低溫巴氏殺菌乳。隨著奶牛飼養(yǎng)的均衡發(fā)展，運(yùn)輸條件的改善，冷鏈條件的普及，低溫巴氏殺菌乳（鮮奶）將迎來廣闊的市場(chǎng)前景，”中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)宋昆岡如是說。

圖/視覺中國(guó)

鮮奶的機(jī)會(huì)

提起進(jìn)軍鮮奶領(lǐng)域的初衷，君樂寶乳業(yè)創(chuàng)始人、總裁魏立華稱，過去他身邊朋友經(jīng)常向他吐槽國(guó)外牛奶比中國(guó)牛奶好喝，后來有一次他在國(guó)外喝牛奶，發(fā)現(xiàn)確實(shí)好喝，一問才知道這是巴氏鮮奶，在口感上要好得多。

好喝是目前鮮奶的一大賣點(diǎn)。從技術(shù)角度講，低溫鮮奶之所以好喝，是因?yàn)樵?5-75°低溫殺菌，全程冷鏈，保留了天然口感和更多的活性物質(zhì)，比如乳鐵蛋白、免疫球蛋白、乳過氧化酶。光明優(yōu)倍已經(jīng)將巴氏殺菌溫度降到了75°，相比傳統(tǒng)的85°殺菌，活性物質(zhì)更多，這也是現(xiàn)在主流巴氏奶乳企的發(fā)展方向。

而常溫奶是超高溫瞬時(shí)殺菌，所以保質(zhì)期長(zhǎng)。當(dāng)然，口感也就無從談起。

在北京一家超市，低溫鮮奶的排面越來越大。君樂寶悅鮮活占據(jù)了近一米多寬的風(fēng)幕柜。在它旁邊是三元極致、蒙牛每日鮮語(yǔ)、光明優(yōu)倍、現(xiàn)代牧場(chǎng)各種品牌的鮮牛奶，而且名目繁多，0脂肪、有機(jī)、A2-酪蛋白。

圖/邵藍(lán)潔

這些乍看起來，名字有點(diǎn)費(fèi)解的鮮牛奶基本都是最近兩年出現(xiàn)的。天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的一份低溫奶發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告顯示，2017年主打短保鮮期的低溫牛奶銷量同比增長(zhǎng)近100%，低溫鮮奶品類成長(zhǎng)速度是乳制品行業(yè)的近10倍。專門提供生鮮供應(yīng)鏈的九曳也是2017年開始接觸巴氏奶客戶，目前其客戶有6%來自乳業(yè)。

嗅覺靈敏的渠道和乳企已經(jīng)嘗到甜頭。每日優(yōu)鮮副總裁肖運(yùn)貴透露，自從發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)低溫鮮奶的需求在增加后，他們就開始找乳企恒天然、新希望等推出了定制產(chǎn)品。據(jù)了解，今年每日優(yōu)鮮鮮奶SKU增加了十余款，銷售額比上半年增加了60%。

蒙牛則在2019年中期報(bào)告中稱，報(bào)告期內(nèi)其鮮奶業(yè)務(wù)總體銷售收入呈突破性增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額大幅提升，每日鮮語(yǔ)和現(xiàn)代牧場(chǎng)兩大鮮奶品牌，正在快速搶占中高端鮮奶市場(chǎng)份額。

據(jù)了解，蒙牛鮮奶事業(yè)部成立于2017年底，2018年1月正式入局巴氏奶，年內(nèi)推出了17個(gè)鮮奶單品，其中每日鮮語(yǔ)在2018年的增長(zhǎng)高達(dá)73%。另一家乳企——新希望乳業(yè)，2018年低溫奶的銷售收入更是占到營(yíng)收比例的近六成，為58.9%。2019年上半年，又增至60.99%，其中低溫鮮奶銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

曹輝透露，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者越來越關(guān)注乳制品的營(yíng)養(yǎng)、口味和新鮮度。來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，自2018年起的三年內(nèi)，低溫鮮奶品類在中國(guó)零售市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以18.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展，到2021年市場(chǎng)規(guī)模有望增至70多億元。

在中國(guó)鮮奶市場(chǎng)上，新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然采取了多品牌布局，今年4月，旗下品牌安佳推出了同名巴氏鮮牛奶，還與盒馬、每日優(yōu)鮮聯(lián)合推出了日日鮮鮮奶和“一只誠(chéng)實(shí)的牛”等鮮奶。曹輝稱，截至目前，安佳鮮奶產(chǎn)品的銷量同比增長(zhǎng)超2倍，日日鮮鮮奶自推出以來，一直在盒馬同類產(chǎn)品中銷量排第一。

知易行難

低溫鮮奶有著明顯的口感和營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，只不過苦于要求太苛刻難以大范圍鋪開。

首當(dāng)其沖的是冷鏈。巴氏殺菌工藝并不能殺死全部微生物，而這些微生物會(huì)隨著溫度升高迅速繁殖。因此，不管是貯藏、運(yùn)輸、銷售或者到達(dá)消費(fèi)者手中，巴氏奶都必須確保溫度維持在2～6℃環(huán)境中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)脫冷都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)。

從環(huán)節(jié)來看，巴氏奶的冷鏈包括兩個(gè)方面，一個(gè)是過程冷鏈，又分為運(yùn)輸冷鏈和儲(chǔ)藏冷鏈，比如放在冷庫(kù)；一個(gè)是終端冷鏈，也就是零售環(huán)境的冷鏈，比如賣場(chǎng)內(nèi)的冷藏柜。

九曳供應(yīng)鏈相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在所服務(wù)的乳企中，不同的銷售渠道，需要的冷鏈服務(wù)也不相同，比如進(jìn)口鮮奶需要機(jī)場(chǎng)提貨服務(wù)；跨區(qū)域的話，需要冷鏈的整車零擔(dān)干線運(yùn)輸；現(xiàn)在線上購(gòu)買鮮奶的也很多，需要冷鏈B2C宅配服務(wù)等。按照目前巴氏奶的包裝區(qū)分，玻璃瓶裝以及屋頂型包裝需對(duì)包裝進(jìn)行特殊保障，才能降低甚至避免運(yùn)輸破損。

而且，與其他冷鏈產(chǎn)品相比，巴氏奶的溫度要求更高，必須保持在2-6℃，保質(zhì)期短，大部分在7天以下，銷售預(yù)測(cè)與庫(kù)存的平衡更難處理。尤其是推新品的時(shí)候，由于缺少消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀和積累，庫(kù)存準(zhǔn)備的數(shù)據(jù)并不能和銷售訂單相匹配。

君樂寶悅鮮活導(dǎo)購(gòu)?fù)跸荚诔胁煌５叵蚵愤^的消費(fèi)者推薦悅鮮活“更好喝”，也在不停地吆喝“買一送一”。這批買贈(zèng)的牛奶生產(chǎn)日期是11月7月，在月底即將到期。王霞說，這批奶是當(dāng)時(shí)在其他超市試銷的產(chǎn)品，剛上市準(zhǔn)備的比較多，只能調(diào)到其他超市賣。

巴氏殺菌奶保質(zhì)期在7天以下的，在超市或者其他渠道，保質(zhì)期剩一半時(shí)就要開始促銷。在悅鮮活研發(fā)的三年中，魏立華最大的不滿就是保質(zhì)期太短，“保質(zhì)期三天，消費(fèi)者買到家里三天不喝就壞了，這不行。后來延長(zhǎng)到7天，還不行，把他們都郁悶壞了?！?/p>

最終悅鮮活宣稱通過新技術(shù)殺菌將保質(zhì)期做到了19天，即便如此大概在14天的時(shí)候也要促銷，賣不出去只能回收。對(duì)于廠家來說，這是實(shí)打?qū)嵉膿p耗。畢竟，消費(fèi)者購(gòu)買低溫奶，首先看的就是生產(chǎn)日期。

因此，盒馬將鮮奶的賣點(diǎn)定位于“只賣當(dāng)日奶”，新希望在四川推出了24小時(shí)巴氏鮮牛乳，從上架到下架不超過24小時(shí)。這一方面要求渠道需要精準(zhǔn)預(yù)測(cè)當(dāng)日的商品動(dòng)銷；另一方面，奶源地的分布也需要足夠密集，這是巴氏奶鋪開的第二個(gè)重要因素。

圖/視覺中國(guó)

巴氏奶是一個(gè)系統(tǒng)工程，乳業(yè)專家宋亮分析，現(xiàn)在垂直平臺(tái)的發(fā)展，第三方冷鏈的發(fā)展解決了一部分問題，但是奶源的影響是基礎(chǔ)性的。首先，奶源質(zhì)量要好，其次奶源離銷售區(qū)域要近，離得遠(yuǎn)成本就很高。

取奶、生產(chǎn)、運(yùn)輸、上架，這一系列流程完成的時(shí)間越短，留給售賣的時(shí)間就越長(zhǎng)。這也導(dǎo)致了一種現(xiàn)象，巴氏奶多是區(qū)域發(fā)展企業(yè)，就近生產(chǎn)，就近出售。比如光明集中在華東地區(qū)，新希望在川渝最強(qiáng)勢(shì)，北京人愛喝三元，但是到了福建，長(zhǎng)富奶最受推崇等。

一般情況下，巴氏奶的銷售半徑限定在600公里以內(nèi)，需要高品質(zhì)的分布式奶源和冷鏈物流配送儲(chǔ)運(yùn)體系完美配合。每日優(yōu)鮮稱，平臺(tái)上的鮮奶配送全程采用冷鏈物流，利用其前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，可以做到用戶下單后1小時(shí)送達(dá)。

全國(guó)化難題

全國(guó)市場(chǎng)是常溫奶的天下，低溫奶在區(qū)域市場(chǎng)安心做龍頭，兩者錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的局面可能會(huì)被打破。

楊洪濱稱：“由于保質(zhì)期短，鮮奶過去都是采用產(chǎn)地銷的模式發(fā)展，只有在一個(gè)地方建廠了，周邊老百姓才能喝的上鮮奶，但中國(guó)地大物博，不可能每個(gè)地方都建廠，成本太大，所以到目前為止中國(guó)有很大一部分人是喝不到鮮奶的。”而君樂寶悅鮮活要做的是通過延長(zhǎng)鮮奶的保質(zhì)期，加大供應(yīng)鏈投入來實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。

目前，悅鮮活是首款進(jìn)行全國(guó)布局的鮮奶。楊洪濱介紹，在冷鏈物流上，君樂寶每年打算投入數(shù)億元給零售店，建設(shè)終端冷鏈，目前擁有終端自投冷柜數(shù)十萬臺(tái)。在終端零售方面，不僅與全國(guó)大型零售商合作，還同步開啟了線上平臺(tái)。

蒙牛每日鮮語(yǔ)則鋪貨到了30多個(gè)城市。保質(zhì)期的延長(zhǎng)是他們敢于向全國(guó)鋪市場(chǎng)的底氣，每日鮮語(yǔ)標(biāo)稱采用巴氏殺菌，保質(zhì)期有15天。刨除生產(chǎn)和路上運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，他們依然有10天以上的時(shí)間供消費(fèi)者選擇。所以，除了新疆、西藏、云南、貴州等西部省市，大部分省份的主流城市都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)配送。

但這離全國(guó)布局還很遠(yuǎn)。宋亮認(rèn)為，加工技術(shù)、包裝技術(shù)、養(yǎng)殖技術(shù)、保鮮技術(shù)的進(jìn)步會(huì)進(jìn)一步延長(zhǎng)鮮奶的保質(zhì)期，但除非保質(zhì)期可以做到30天，否則鮮奶做全國(guó)市場(chǎng)，難度很大。

圖/視覺中國(guó)

新型品牌的崛起往往是全國(guó)性的，互聯(lián)網(wǎng)是平的，但是物流資源在國(guó)內(nèi)是不均衡的。在傳統(tǒng)渠道為主的階段，鮮奶在不同等級(jí)的城市各有難念的經(jīng)，很難進(jìn)入三四線城市，一個(gè)原因是這些市場(chǎng)終端冷鏈和細(xì)分過程冷鏈比較稀缺。

電商渠道解決了部分問題。比如生鮮平臺(tái)一小時(shí)送達(dá)的細(xì)分冷鏈，彌補(bǔ)了最后一公里的缺陷，鮮奶自助售貨柜解決了入戶送奶的需求。曹輝認(rèn)為，隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，鮮奶的配送已不再局限于傳統(tǒng)模式，而是通過電商自有物流體系運(yùn)送到消費(fèi)者手中，由此催生了三四線等一些下沉市場(chǎng)的新需求。

從第三方冷鏈物流的建設(shè)情況看，目前西北六省仍然未進(jìn)入到普遍的包郵區(qū)，縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以配送但是整體配送量仍然少，還有很多不在次日達(dá)時(shí)效中。九曳供應(yīng)鏈相關(guān)負(fù)責(zé)人判斷，往西北西南地區(qū)的干線調(diào)撥成本依然高于沿海城市，加之保質(zhì)期短，單點(diǎn)運(yùn)輸配送全國(guó)無法實(shí)現(xiàn)，只能依靠工廠多點(diǎn)布局。

在宋亮看來，目前覆蓋一二三四線城市的全國(guó)鮮奶品牌還沒有，想要全國(guó)化，全國(guó)性的高品質(zhì)奶源分布、全國(guó)終端體系的建設(shè)、生產(chǎn)和銷售的全國(guó)冷鏈協(xié)調(diào)機(jī)制，這三個(gè)條件缺一不可，但是目前的鮮奶或者巴氏奶企業(yè)，這三個(gè)條件一項(xiàng)都難以達(dá)到。“理想的狀態(tài)是，一個(gè)企業(yè)把全國(guó)的區(qū)域企業(yè)都收購(gòu)了?！?/p>

（文中王霞為化名）

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文 | 邵藍(lán)潔 ♀

聯(lián)系作者：shaoshao923@sina.com

原標(biāo)題：《一袋鮮奶引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)》

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