原創(chuàng)： 毒眸編輯部 毒眸

文 | 張娜

編輯 | 江宇琦

今年6月，易烊千璽個人音頻節(jié)目《易烊千璽：青春52問》正式登陸喜馬拉雅，每周更新一次、每次4分鐘。如今近半年時間過去了，該節(jié)目累計收獲了591萬的播放量和20萬的訂閱數(shù)，是目前相關(guān)品類節(jié)目里，熱度最高的內(nèi)容之一。

毒眸（微信ID：youhaoxifilm）發(fā)現(xiàn)，易烊千璽并非唯一一個入駐到音頻平臺的明星藝人：據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有超200位明星的節(jié)目亮相或即將亮相喜馬拉雅；蜻蜓FM則在今年涌現(xiàn)了陳坤的《聲音行走日記》、高曉松的《曉年鑒》等多款明星IP節(jié)目；荔枝FM在常規(guī)音頻內(nèi)容外，也在發(fā)力明星語音直播功能，邀請歐陽娜娜、炎亞綸等藝人成為語音直播嘉賓，目前在明星電臺里已有超200位明星的入駐……

這些層出不窮的明星IP節(jié)目，大多是平臺方根據(jù)明星個人特色而量身定制的，在盡可能展現(xiàn)明星個人特質(zhì)的同時，又呈現(xiàn)出大眾化、與社會“痛點”相契合、高內(nèi)容密度等鮮明的特點。用戶可通過會員式和單一專輯付費兩種模式購買。如今，很多明星IP節(jié)目以高收聽率位居平臺的熱門作品推薦之列。

“這會是一個未來的趨勢?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，幾大頭部平臺同時發(fā)力明星IP，目標(biāo)正是越來越年輕化的平臺受眾：尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《2019網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目用戶研究報告》顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目聽眾規(guī)模達(dá)到6.61億，接觸率為47.55%，占網(wǎng)民規(guī)模的82%，其中24歲以下和25—30歲年齡段的用戶共有62.3%的占比，成為音頻的主要收聽用戶。

隨著年輕用戶數(shù)量的增長，傳統(tǒng)音頻內(nèi)容已經(jīng)很難再滿足多樣化的受眾需求，泛娛樂勢必會成為平臺方新的“戰(zhàn)場”。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年有聲書、電臺、直播位列用戶喜愛收聽內(nèi)容的前三甲，平臺泛娛樂內(nèi)容月度營收同比增長230%。

有聲書、電臺、直播位列用戶喜愛收聽內(nèi)容的前三甲

這是傳統(tǒng)電臺所不能想象到的場景。雖然廣播誕生的時間要遠(yuǎn)早于視頻等媒介形式，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，音頻平臺的“轉(zhuǎn)身”卻要稍慢一步，直到2011年前后，蜻蜓FM、喜馬拉雅、荔枝等平臺才結(jié)合了電臺模式和互聯(lián)網(wǎng)特性，發(fā)揮出使用產(chǎn)品可以“閉屏”的優(yōu)勢，讓“聲音經(jīng)濟”逐漸成為一門新生意。

而在近八年的長跑和鏖戰(zhàn)當(dāng)中，經(jīng)歷過幾次風(fēng)口之爭，音頻平臺終于形成了喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三足鼎立的場面，并且有消息報道荔枝等平臺正在積極籌劃上市事宜，欲加速“在線音頻第一股”的競爭。在這樣一個特殊的關(guān)口里，新內(nèi)容品類的挖掘、增量市場的拓展，或?qū)⒑艽蟪潭壬蠜Q定在未來的一段時間里，整個行業(yè)的格局和全新的“游戲規(guī)則”。

明星IP入局

“和我一起‘聽’世界?！?/p>

11月21號，鄧倫發(fā)布微博宣布自己的首部互動有聲懸疑劇《面具之下》在喜馬拉雅上線。聽聞消息，熱情的粉絲們第一時間便沖到音頻平臺上留言，在《面具之下》第一集1.2萬的留言評論當(dāng)中，不乏很多為偶像打call時的聲音。截至毒眸發(fā)稿日，《面具之下》已經(jīng)位列喜馬拉雅的人文新品榜的第一名了。

鄧倫宣布自己的首部互動有聲懸疑劇《面具之下》將上線

同樣的場景也發(fā)生在《易烊千璽：青春52問》《張藝興晚安電臺》、陳坤的《聲音行走日記》等明星IP音頻節(jié)目的評論里，而這些節(jié)目在喜馬拉雅和蜻蜓FM上的播放量也分別達(dá)到了590萬、420萬和621萬。在粉絲們的推動下，很多明星音頻節(jié)目都已經(jīng)成為了平臺里的熱門作品。

除了為明星量身定制的原創(chuàng)節(jié)目之外，一些平臺也在大力發(fā)展明星電臺。目前荔枝上的明星IP節(jié)目便大多是以明星電臺為主，內(nèi)容多為明星在平臺上朗誦美文或者獨白，其中胡一天等明星的個人電臺，總播放量已經(jīng)達(dá)到了4900萬。企鵝FM也設(shè)有相似的明星電臺，很多歌手都愿意選擇廣播這一形式，向更多的用戶講述自己創(chuàng)作的故事，也可以為新作品進(jìn)行推廣宣傳。

荔枝FM的明星電臺

正如喜馬拉雅的市場副總裁張永昶向毒眸介紹，目前入駐電臺的藝人類型：第一類藝人自己擁有較強的表達(dá)欲望，想要借助一個平臺來表達(dá)自己內(nèi)心的想法和觀點，豐富交流形式；第二類藝人則比較渴望轉(zhuǎn)型，希望用新的形象來向大眾展現(xiàn)自己的另一面；第三類藝人希望借助平臺，留下一些經(jīng)典的聲音和故事作品，比如說像張國立參加了《紅樓夢》的有聲版本錄制等。

“我們會把藝人這個概念叫的比較寬泛。”蜻蜓FM的IP總監(jiān)趙鑫告訴毒眸，在音頻平臺里，藝人不僅僅局限于娛樂明星，專業(yè)聲音主播、KOL等都可以稱之為藝人。在藝人選擇上，趙鑫表示由于音頻更多是通過聲音去傳播，他們不會跟風(fēng)瞄準(zhǔn)新晉的流量，反而對于表述能力、聲音特質(zhì)較強的藝人呈現(xiàn)出一定的傾向，“不會因為誰最近比較紅就一定會選擇他”。

在確定了合適的藝人以后，音頻平臺會根據(jù)明星特色，為其訂制符合個人風(fēng)格與表達(dá)訴求的節(jié)目。

“《易烊千璽：青春52問》并不是一開始就確定了主題，而是千璽希望通過節(jié)目可以表達(dá)出對生活和未來的思考，所以我們重新調(diào)整了方向?！睆堄狸平榻B，音頻平臺在前期大多都會與藝人共同探討出一個主題，然后出一版一版的內(nèi)容方案和藝人方確認(rèn)，將藝人的閱歷和大數(shù)據(jù)畫像結(jié)合，往內(nèi)容里輸入更多的東西。尤其是對于一些知識性比較強的內(nèi)容，如果只是講述百度上都有的定義，會讓觀眾的興趣直線下降，“一些經(jīng)驗和方法、能夠真正解決用戶痛點的東西，才是節(jié)目里的核心。”

易烊千璽

前期策劃完成后，在錄制過程中同樣要頗費心思。由于很多藝人是第一次接觸音頻內(nèi)容形式，此前不常使用錄制設(shè)備，也不太會控制語言表達(dá)的間歇，因此音頻平臺需要投入更多的人力成本去幫助明星藝人調(diào)整錄音技巧、熟悉腳本。其中熟悉腳本也是個很漫長的過程，即使是易中天等經(jīng)常參與節(jié)目錄制知名學(xué)者，在錄制期間也會遭遇腳本問題。

而節(jié)目正式開播、上線之后，并沒有萬事大吉。張永昶表示，平臺往往會根據(jù)每期的完播率、復(fù)聽率、分享點贊收藏的數(shù)據(jù)，以及用戶的建議和反饋，去幫助藝人往內(nèi)容方向上進(jìn)行調(diào)整。

整體上看，從初步策劃到最終播出，這類節(jié)目制作過程常常需要花費3-6個月不等時間，但問及成本問題時，幾家接受采訪的平臺都不約而同地回答：“請來的明星大多都不花錢?！痹谮w鑫看來，這種合作其實是雙向的，雙方都能從中獲益。

藝人需要宣推，很多帶著新作品、新想法的藝人都希望能和觀眾有交流渠道，和一些流量飽和的社交媒體相比，音頻平臺對于明星來說反而是一個待墾的價值洼地；而音頻平臺的核心是內(nèi)容，明星IP則是有聲書的內(nèi)容品類延伸。二者的一拍即合，使平臺既能實現(xiàn)明星效應(yīng)，又能實現(xiàn)內(nèi)容差異化。

而和明星合作開發(fā)節(jié)目，對于音頻平臺來說還只是明星IP衍生的第一步，很多平臺也會在已有節(jié)目的影響力上，通過二次衍生的方式來豐富變現(xiàn)渠道。

趙鑫介紹，以陳坤的《聲音行走日記》為例，蜻蜓FM會和東申未來進(jìn)行合作，對陳坤每年都會堅持的公益項目“行走的力量”進(jìn)行包裝，從項目的媒體聯(lián)合推廣，再到聲音紀(jì)錄片的聯(lián)合創(chuàng)作、以及其他線下展覽的聯(lián)合工作等等。

陳坤發(fā)起的公益活動《行走的力量》

這種思路，早在知識付費時代就已經(jīng)被廣泛采用。2017年，喜馬拉雅上線蔡康永的《201堂情商課》，兩天里課程賣出了三千多萬元。到了2018年，很多出版社找到平臺，希望可以將這個IP出版成書。而自2018年年底《蔡康永的情商課》出版以來，一直位居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的勵志暢銷書榜前列。張永昶告訴毒眸，除了將音頻出版成冊，平臺也會開展上百場的線上講座和論壇等等，延展IP節(jié)目的品牌效果。

“一個IP的力量絕對不僅僅是播出期那三個月，這樣的話就浪費掉了?！壁w鑫表示。

新一輪競爭已來？

如果以時間線進(jìn)行劃分，迄今為止網(wǎng)絡(luò)音頻平臺已經(jīng)歷過傳統(tǒng)音頻欄目、有聲書、知識付費三個重要的發(fā)展階段了。而在明星IP領(lǐng)域的發(fā)力，某種程度上則意味著一個新階段的到來——音頻平臺對于精品化自制內(nèi)容投入的加大與重視。從過往視頻平臺的發(fā)展經(jīng)驗來看，這一階段對內(nèi)容的調(diào)整和原創(chuàng)壁壘的樹立，或許會對行業(yè)的格局產(chǎn)生新的影響。

部分網(wǎng)絡(luò)音頻平臺

回溯過往，盡管音頻節(jié)目早就已經(jīng)借助收音機、車載廣播走入千家萬戶，但直到2011年蜻蜓FM上線，網(wǎng)絡(luò)音頻時代才算正式拉開序幕。蜻蜓FM的創(chuàng)始人張強起初主打PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，邀請到了一些傳統(tǒng)的電臺主持人入駐，實現(xiàn)了一個月的累積用戶超過了50萬。

不久之后，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍秉持著“人生苦短，創(chuàng)業(yè)過癮”的信念，于2013年推出了喜馬拉雅的APP，到了2014年底的用戶數(shù)已經(jīng)突破1億；而賴奕龍創(chuàng)建的荔枝則是如今“音頻三強里”最后一個入局者，2013年3月誕生后堅持走UGC模式，喊出“人人都是主播”的口號，用了8個月的時間將用戶累積到超過1000萬。

彼時的在線音頻江湖里，還有考拉FM、多聽FM、鳳凰FM等諸多競爭者在你追我趕，和視頻平臺的“草莽時代”一樣，大家各有所長，但均無壓倒性優(yōu)勢。為了在混戰(zhàn)中活下去、搶奪更多的市場，幾家嗅覺敏銳的平臺率先打響了“內(nèi)容版權(quán)的爭奪戰(zhàn)”，將音頻平臺拉入了下一個發(fā)展階段。

2013-2015年間，除了傳統(tǒng)電臺的業(yè)務(wù)和UGC內(nèi)容之外，有聲讀物開始成為各大音頻平臺最主要的“吸睛利器”。為了強化自身優(yōu)勢，各平臺不斷地?fù)屬徲新曌x物的獨家資源，行業(yè)里也誕生了如懶人聽書、凱叔講故事等主打有聲讀物的移動音頻產(chǎn)品，讓版權(quán)之爭分外激烈。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測2020年有聲書用戶規(guī)模將達(dá)5.62億

2014年末蜻蜓FM合并了有聲小說版權(quán)商央廣之聲，獲得了10萬有聲小說資源，也拿下了金庸作品的獨家音頻版權(quán)。隨后，蜻蜓FM也陸續(xù)和中文在線、掌閱科技、縱橫文學(xué)等平臺建立合作，更進(jìn)一步豐富有聲書的資源；2015年7月，喜馬拉雅與騰訊旗下的閱文集團簽署了版權(quán)協(xié)議，獲得了閱文集團大量版權(quán)作品的有聲改編權(quán)——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅目前擁有市場七成暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)、6600+英文原版暢銷書有聲書。

靠著這輪對資源的囤積，行業(yè)迅速完成了整合。根據(jù)易觀國際統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，喜馬拉雅、蜻蜓FM、考拉FM、多聽FM的市場份額分別為25.8%、20.7%、13.8%和9.8%。各平臺瓜分版權(quán)內(nèi)容之后，豎起了獨家的內(nèi)容壁壘，這場版權(quán)爭奪戰(zhàn)也引導(dǎo)行業(yè)完成了第一輪洗牌。

根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)整理

但和視頻平臺一樣，搶購版權(quán)也帶來了經(jīng)營壓力的陡增，幾年間IP版權(quán)費不斷飆升。

2016年時，酷聽聽書CEO孫雨曾對《IT時報》透露：“跟5年前相比，有聲版權(quán)的價格至少翻了5到10倍?！备匾氖?，大量版權(quán)投入讓音頻平臺承擔(dān)巨大壓力的同時，帶來的回報卻相對有限，蜻蜓FM的CEO楊廷皓在2016年在接受《IT時代》采訪時透露：“有聲書目前只占到我們10%的流量?！?/p>

面對有聲書市場逐漸遞減的邊際效益，2016年后很多平臺開始將注意力轉(zhuǎn)向了新的風(fēng)口——知識付費。這年6月，喜馬拉雅上線了馬東及其米未團隊制作的首款付費課程《好好說話》，售價198元的課程，上線第一天實現(xiàn)售出25731套，銷售額突破500萬；隨即，喜馬拉雅順勢推出了“123知識狂歡節(jié)”，到2018年時，狂歡節(jié)的銷售額便已經(jīng)從2016年的5000萬上漲至4.35億；而在今年，截至發(fā)稿日，12月1日的內(nèi)容消費總額已超1.96億，打破2017年的內(nèi)容消費記錄。

《好好說話》米未團隊

到了2017年，蜻蜓FM亦開始加大在付費內(nèi)容上的投入，首次提出PUGC模式，在6月正式上線《矮大緊指北》，第一個月的訂閱用戶超過10萬，銷售額超過2000萬。隨后，蜻蜓FM在單個欄目付費模式的基礎(chǔ)之上，又上線了會員制模式，并推出了許知遠(yuǎn)的《艷遇圖書館》、蔣勛的《蔣勛細(xì)說紅樓夢》、張召忠的《局座講風(fēng)云人物》等一系列獨家付費音頻內(nèi)容。

但由知識付費風(fēng)潮引領(lǐng)的音頻平臺第三個階段，同樣在“狂歡之后”迎來了波動。據(jù)搜狐網(wǎng)報道，2017年4月起，幾乎所有知識付費產(chǎn)品打開率和播放率都明顯下降，到課率已不足10%。一方面網(wǎng)絡(luò)上魚龍混雜的內(nèi)容使得用戶很難分辨究竟什么才是精品，另一方面很多平臺的內(nèi)容也逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。

面對質(zhì)疑和困境，知識付費正式走入了下半場。音頻平臺為了將知識付費做成一個持久性生意，在2018年左右開始發(fā)力精品的頭部知識付費內(nèi)容，一些大V和名人課程自然成了最需要爭搶的資源。不過考慮到頭部資源有限、投入較大，因此對于有資本化追求的平臺來說，似乎很難成為其長久穩(wěn)定發(fā)展的依仗。

也正是在這一過程的探索里，塑造新內(nèi)容壁壘的需求，對于各大平臺來說就顯得越發(fā)重要。

在此背景下，依托明星的影響力去打造新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，似乎和平臺的發(fā)展需求正好吻合。“蜻蜓在成立第一年就跟藝人合作了”，趙鑫告訴毒眸，蜻蜓最早做跟明星相關(guān)的節(jié)目叫做《明星直播間》，只不過是邀請藝人上通告，并不包括關(guān)于內(nèi)容上的合作。而雙方合作的深化，正與平臺此刻的發(fā)展需求相關(guān)。

一位在喜馬拉雅主做明星節(jié)目的“喜馬創(chuàng)造”部門內(nèi)容負(fù)責(zé)人透露，明星IP節(jié)目更多的以“IP疊加模式”為開發(fā)思路，不完全依賴于明星IP，還有文本IP。比如在《秦昊：浮生六記》里，用戶可能是為秦昊而來，也可能是已經(jīng)成為IP暢銷書的《浮生六記》的原生讀者。

《秦昊：浮生六記》

照此邏輯，平臺希望發(fā)力明星IP節(jié)目，除了希望導(dǎo)流更多的粉絲外，同時也是在借助明星的影響力，加大對于內(nèi)容本體的宣傳。毒眸發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)平臺不會將明星IP節(jié)目單拎出來在首頁設(shè)置出板塊推薦，而是依舊根據(jù)不同的內(nèi)容類別分類，比如說《易烊千璽：青春52問》是在音樂頻道，《秦昊：浮生六記》在人文頻道，其最終目標(biāo)還是希望能夠打通更多的受眾圈層。

多位相關(guān)從業(yè)者也向毒眸證實了這一點，稱目前平臺發(fā)力明星IP節(jié)目，除了吸引粉絲外，還希望更多的受眾是被內(nèi)容干貨所吸引。“節(jié)目如果純靠明星的粉絲流量其實并不長久，在線音頻如果想要打破不同的圈層用戶，靠的還是內(nèi)容價值。”

但這也恰恰是當(dāng)下類似節(jié)目的一個瓶頸——如何讓路人用戶愿意為明星和并非其專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的音頻內(nèi)容買單，還需要更多的探索和嘗試。至少到目前為止，各大平臺上最熱門的明星內(nèi)容的播放量，和一些動輒數(shù)億的相聲、有聲書內(nèi)容（路人用戶青睞的內(nèi)容）還有較大差距。

明星IP節(jié)目想要破圈，想要帶動更多的用戶體量，還需要平臺在內(nèi)容上付出更多的時間和精力進(jìn)行打磨。此外，幾大平臺的負(fù)責(zé)人也告訴毒眸，明星不會和平臺簽署專屬協(xié)議，未來明星IP節(jié)目走向火爆后，并不排除會出現(xiàn)明星扎堆等同質(zhì)化問題。

明星IP究竟是不是視頻平臺下一個階段的致勝法寶，還有待時間檢驗。但如今在談起這些問題時，從業(yè)者們更多抱有一種樂觀的態(tài)度，平臺也都積極地在“對明星的選擇、對內(nèi)容的判斷以及項目的管理能力上”做準(zhǔn)備工作。在張永昶看來，平臺前期的投入都是無法避免的，而“明星IP節(jié)目（的時代）也才剛剛開始?！?/p>

原標(biāo)題：《易烊千璽、陳坤、鄧倫……明星IP成音頻平臺新戰(zhàn)場？》

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