國內(nèi)視頻網(wǎng)站接連被央視、《人民日?qǐng)?bào)》等官媒批評(píng)“吃相難看”的背后，顯示出整個(gè)行業(yè)的困難。雖然愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷三家已經(jīng)穩(wěn)坐國內(nèi)視頻網(wǎng)站前三強(qiáng)，但是仍然面臨著會(huì)員數(shù)增長乏力，以及虧損額居高不下的生存挑戰(zhàn)。

視頻三巨頭何時(shí)止虧成懸念

根據(jù)國內(nèi)三家視頻巨頭愛奇藝、優(yōu)酷（并表阿里大文娛）和騰訊視頻披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度愛奇藝和阿里大文娛兩家虧損額分別達(dá)到78億、92.61億，另外，盡管優(yōu)酷沒有披露相關(guān)數(shù)據(jù)，但是根據(jù)媒體此前報(bào)道，去年年初，優(yōu)酷和騰訊視頻做出了虧損80億元的年預(yù)算，愛奇藝則為30億元。而據(jù)騰訊視頻采信的數(shù)據(jù)顯示，廣告主對(duì)營銷預(yù)算的預(yù)計(jì)增速將從去年的27%下降到今年的19%。這也表明，優(yōu)酷也仍然面臨虧損難題。

表面上看，三巨頭虧損的背后是整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，為了不掉隊(duì)，必須持續(xù)燒錢才能跟上大部隊(duì)。實(shí)質(zhì)上，三巨頭虧損的根本原因則是內(nèi)容成本的投入持續(xù)增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營收的增長速度。

在2019年上半年，愛奇藝的內(nèi)容成本高達(dá)103億元，與2018年相比增長了21%，占總營收的73％。這意味著內(nèi)容成為驅(qū)動(dòng)營收增長的主要因素，但是內(nèi)容成本與營收同步增長，內(nèi)容成本增長21%，營收增長27%，這也是愛奇藝虧損持續(xù)增加的重要因素。

愛奇藝為了拉動(dòng)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的增長，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源上的投入可謂不惜血本，2019年愛奇藝加大了在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的投入力度和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)的采購，產(chǎn)生了包括《潮流合伙人》、《中國新說唱》、《光陰的旅程》、《演員的品格2》在內(nèi)的一大批爆款內(nèi)容，這些內(nèi)容帶動(dòng)愛奇藝實(shí)現(xiàn)會(huì)員突破1億。 

騰訊視頻方面，今年開年以來，騰訊視頻也推出了《怒晴湘西》、《倚天屠龍記》、《創(chuàng)造營2019》、《陳情令》、《全職高手》等多部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但營收表現(xiàn)的不理想或使得騰訊視頻的虧損持續(xù)加大。

相比于愛奇藝和騰訊視頻，優(yōu)酷在2019年同樣也舍得投入，先后推出了《東宮》、《長安十二時(shí)辰》、《鶴唳華亭》、《這！就是街舞2》、《這！就是灌籃2》等一系列精品劇和潮流綜藝。

理論上，隨著各家平臺(tái)推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多，帶來的正向效應(yīng)包含會(huì)員增長，和營收增長也應(yīng)越來越大，但尷尬的是，實(shí)際情況并非如此。

雪上加霜，會(huì)員增長乏力將成新考驗(yàn)

目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的主要營收模式包含廣告+會(huì)員付費(fèi)，其中廣告又是基于平臺(tái)會(huì)員總數(shù)的變化而變化。正所謂平臺(tái)的流量越大，被廣告主選擇投放的概率就會(huì)越大。

根據(jù)三家披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在今年第三季度，愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到了1.058億，其中第一季度同比增長58%、第二季度同比增長50%，第三季度同比增長31%，環(huán)比新增530萬。

同期，騰訊視頻訂購賬戶數(shù)達(dá)到1.002億，其中第一季度同比增長42%，第二季度同比增長30%，第三季度同比增長22%。

另外，優(yōu)酷方面自2016年12月宣布會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過3000萬；但是進(jìn)入2018年之后，就不再公布相關(guān)數(shù)據(jù)，其中在2018年第三季度財(cái)報(bào)中也只是模糊地表示“優(yōu)酷每日平均訂閱數(shù)繼續(xù)激增。”

綜合來看，無論是愛奇藝，還是騰訊視頻，或者是優(yōu)酷現(xiàn)階段除了虧損持續(xù)加大之外，都在面臨會(huì)員增長乏力難題。整體而言，騰訊視頻的會(huì)員增長最慢，其次是愛奇藝。兩家會(huì)員數(shù)增長均跌破了40%，創(chuàng)下歷史新低，第四季度可能將跌破30%的增幅。

需要注意的是，根據(jù)此前數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2，騰訊視頻會(huì)員數(shù)為7400萬，環(huán)比增長18%；2018年Q3，騰訊視頻會(huì)員數(shù)達(dá)8200萬，環(huán)比增長11%；2018年Q4，騰訊視頻會(huì)員數(shù)為8900萬，環(huán)比增長9%；而最新騰訊第一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻會(huì)員數(shù)仍為8900萬，環(huán)比增長0%。從2018年至今，騰訊視頻的會(huì)員增長規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)下降，并首次出現(xiàn)環(huán)比零增長的現(xiàn)象。

今年，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的會(huì)員增長已經(jīng)接近了拐點(diǎn)，2020年，整個(gè)增長速度恐將比今年更加難看。

持續(xù)虧損+會(huì)員增長見頂促使巨頭“吃相難看”？

被《人民日?qǐng)?bào)》、央視網(wǎng)等官媒批評(píng)視頻網(wǎng)站vip會(huì)員再次付費(fèi)看劇模式屬于“吃相難看”，其實(shí)也暴露出了國內(nèi)視頻網(wǎng)站在尋求平臺(tái)流量商業(yè)變現(xiàn)最大化的挑戰(zhàn)。

根據(jù)愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻巨頭公布的數(shù)據(jù)顯示，雖然會(huì)員付費(fèi)人數(shù)和金額都在增長，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)還達(dá)不到公司營收增長的要求。

愛奇藝方面，2019年一季度公司營收達(dá)到70億元人民幣(約合10億美元)，同比增長43% 。其中會(huì)員收入34億元人民幣（約合5.134億美元），較2018年同期增長64％。會(huì)員收入在愛奇藝總營收中占比達(dá)49% ，

第二季度，愛奇藝實(shí)現(xiàn)總營收71億元（約合10億美元），同比增長15%。其中，會(huì)員收入占總收入的比例為48%，和上季度基本持平。二季度會(huì)員服務(wù)收入為34億元（約合4.971億美元），較2018年同期增長38％ 。

第三季度，愛奇藝第三季度總營收 74 億元，同比增長7%。其中會(huì)員服務(wù)收入 37 億元，收入占比超50%，較2018年同期增長30％。

另外，由于騰訊視頻和優(yōu)酷并未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，單純就愛奇藝的會(huì)員收入增長情況來看，也呈現(xiàn)出了逐年下降趨勢(shì)，而且同期增長這一指標(biāo)已經(jīng)跌破了30%。和會(huì)員訂閱費(fèi)增長情況基本吻合。這也反映出愛奇藝在會(huì)員付費(fèi)空間和能力的發(fā)掘上并未找到真正的突破口。這也是為什么官媒批評(píng)vip會(huì)員再次付費(fèi)看劇屬于吃相難看的問題所在。

現(xiàn)階段，包含愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷等所有視頻在內(nèi)，一直都采取了“低價(jià)會(huì)員”招攬顧客付費(fèi)模式，在當(dāng)成為其平臺(tái)會(huì)員之后，再次依據(jù)不同內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)行二次或者多次付費(fèi)流程設(shè)計(jì)，讓用戶進(jìn)入從加會(huì)員免廣告，到付費(fèi)看結(jié)局，再到花錢預(yù)點(diǎn)播等付費(fèi)循環(huán)模式。可以看出，這種模式不僅僅是視頻網(wǎng)站在巨額虧損壓力之下的病急亂投醫(yī)的焦慮外顯，也是國內(nèi)視頻網(wǎng)站在商業(yè)模型探索上的缺陷。

參照國外最大流媒體視頻站Netflix案例。Netflix會(huì)員簡(jiǎn)單的分為三種，月費(fèi)最低$8.99/月(62元)，無論哪一種都是一次付費(fèi)全場(chǎng)免費(fèi)無廣告，新片上映第一時(shí)間能看完。并不存在進(jìn)站之后的其他付費(fèi)設(shè)計(jì)。

結(jié)合國內(nèi)視頻網(wǎng)站的多次付費(fèi)模式還可以聯(lián)想到，就如同當(dāng)年的某些景區(qū)一樣，進(jìn)園區(qū)大門不僅需要購買門票，而且購買了大門門票之后，進(jìn)園區(qū)看景點(diǎn)還需額外再買門票。這種操作方式，只會(huì)落得一個(gè)“笑柄”。好在隨著相關(guān)管理機(jī)制的完善，眼下這種景點(diǎn)已并不多見。

可以預(yù)見的是，受此次事件的曝光影響，這種傷害用戶的付費(fèi)模式也將得到改善。未來，誰將找到既能解決公司盈利難題，又能兼顧用戶體驗(yàn)的商業(yè)模式？三大巨頭誰將吞并其他兩家成為真正的巨頭？這些問題都值得持續(xù)關(guān)注。