單向街書店?duì)I業(yè)額下滑80%，許知遠(yuǎn)眾籌續(xù)命

2020-02-26 06:55

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者工作平臺

作者：Hilda

羅振宇：我是挺可憐那些唱挽歌的人，你怎么還能這樣浪費(fèi)生命呢？

許知遠(yuǎn)：好吧，我就是唱挽歌的人。

這是在很久之前羅振宇和許知遠(yuǎn)的對談中出現(xiàn)的一幕，類似的場景也出現(xiàn)在了去年《十三邀》的夏日特輯中，許知遠(yuǎn)問財(cái)經(jīng)作家吳曉波：“你幫我算個(gè)命，比如單向街（書店）到去年熬了十幾年了，品牌開始慢慢出來，它會進(jìn)入一個(gè)新的階段更好嗎，還是會突然下去？”

吳曉波反問他：“你現(xiàn)在遭受打擊的能力怎么樣？”

打擊來得突然且猛烈，2020年新冠肺炎疫情讓本就處于生存線邊緣的線下書店迎來艱難時(shí)刻，前有讀庫打折求生，現(xiàn)在許知遠(yuǎn)親自出面發(fā)出了一封求救信。

營業(yè)額下滑80%，單向街向全網(wǎng)求助

書店危機(jī)，這特別像許知遠(yuǎn)遇到的麻煩，但公開求助，這卻特別不像許知遠(yuǎn)解決問題的方式。

許知遠(yuǎn)作為知識分子的清高讓他保持知識的開放性，他不希望知識本身變成一個(gè)產(chǎn)品，但現(xiàn)實(shí)是線下書店作為一種與時(shí)代發(fā)展潮水相逆的商業(yè)體又注定將走向衰敗。在疫情下，岌岌可危的線下書店遭受到毀滅性打擊。

據(jù)“單向街書店“的求助文章，截止到 2 月 24 日，在疫情蔓延的一個(gè)月里，他們僅剩的 4 家實(shí)體書店只有北京朝陽大悅城店開始營業(yè)，而大悅城的整體客流量每天只有平時(shí)的十分之一，書店平均每天只能賣出 15 本書，其中一半還是同事自己買走的。預(yù)計(jì)書店 2 月份收入較往年直線下滑 80% 之多，同時(shí)電商銷售也陷入困境，自 1 月以來也幾乎腰斬，一半以上的供應(yīng)商未能開工，所有產(chǎn)品制作項(xiàng)目陷入停滯。

在這封求助信中，還有一段許知遠(yuǎn)本人的音頻，“我們推崇誠實(shí)的表達(dá)，平等的交流，理解他人的痛苦，以及廣闊的好奇心。我們正在面對的這場危機(jī)，似乎也是一個(gè)強(qiáng)烈的提醒，我們真實(shí)的價(jià)值與精神狀態(tài)，喜歡的那些作家與思想是多么地重要，它是你孤立于痛苦中仍懷抱某種希望，我們也同樣意識到這樣的價(jià)值需要被保護(hù)?！?p>

這場求助行為最終確立了這樣的旗幟——走出孤島，保衛(wèi)單向。

毫無疑問這又是一場關(guān)于理想的充值活動，就像以往以理想之名的各種眾籌、求助一樣，為情懷買單的人不少，但同時(shí)也有人在質(zhì)疑這種“輸血式救助“對于商業(yè)實(shí)體究竟有多大意義，對于同處危機(jī)苦苦掙扎的其他小公司而言，利用輿論自救是否不公？

單向街賣什么，一定不能只是書

在去年夏天的《十三邀》中，吳曉波和許知遠(yuǎn)很深入的聊過單向街的生存問題，在吳曉波看來，單向街擁有特別好的勢能，“這幾年全中國的購物中心其實(shí)大幅度在增加，引進(jìn)書店所有的購物中心給的優(yōu)惠條件是最好的，比如免房租，這對你來說是前所未有的機(jī)會“，但他也坦言：單向街如果未來發(fā)展是靠開店的規(guī)模擴(kuò)大，那今天就可以關(guān)門了，那必死的，他一定要非線性，得要消費(fèi)者關(guān)系的重建。

事實(shí)確實(shí)如吳曉波的預(yù)測，在如今飛速發(fā)展的電商環(huán)境中，書店越來越成為一個(gè)可有可無的存在。從光合作用到季風(fēng)書屋，實(shí)體書店一個(gè)個(gè)倒下，書店的幸存者如今大多依附于商場才有可能賺錢。商場為了提高自己的格調(diào)，給予了書店租金減免的優(yōu)待，同時(shí)，商場超大的人流也為書店輸送了不少“意外的流量“，憑借著超大的人流量書店才可以擁有一個(gè)相對好看的購買率。一旦流量降低，書店立馬斷糧。

疫情對于單向街來說就是一次毫無預(yù)兆的“商場斷糧“，單向街終究還是要重新思考”消費(fèi)者關(guān)系重建“的問題。

吳曉波這里提到的“消費(fèi)者關(guān)系重建“換句話說就是單向街需要做“會員”，在吳曉波看來會員制是單向街最好的消費(fèi)者關(guān)系。但當(dāng)時(shí)的許知遠(yuǎn)還被文人情懷羈絆著，對于會員制對于網(wǎng)紅直播等商業(yè)新趨勢，他始終抱著一種驚訝但謹(jǐn)慎的態(tài)度。

如今殘酷的現(xiàn)實(shí)推著許知遠(yuǎn)不得不往前走。從本次單向街具體的眾籌計(jì)劃來看，其實(shí)并非完全為愛發(fā)電的眾籌計(jì)劃，而是一個(gè)具有會員制性質(zhì)的入會邀請。

單向街的眾籌有多種額度可選從50至8000，而這些額度（除50元額度外）其實(shí)可以看做等價(jià)值或者更高價(jià)值的儲值卡，線上線下均可消費(fèi)，相當(dāng)于預(yù)支一部分書款，同時(shí)享有的權(quán)益還包括“微信書友群“資格，可見單向街的眾籌自救實(shí)質(zhì)上是會員體系的推廣。

在“走出孤島，保衛(wèi)單向“的包裝下，原本向知識分子收費(fèi)的行為蒙上了一層價(jià)值感與悲情色彩，單向街的受眾大多數(shù)是有情懷的文藝青年，他們也許不會被商業(yè)邏輯說服，但卻會在”自以為利他“與”悲情渲染“中為情懷買單，畢竟有機(jī)會誰不想做救世主呢？

這么看來，這也不能說是一種違背商業(yè)道德的求助，或許將它定位為一個(gè)特別的營銷活動更加合適。對于文創(chuàng)行業(yè)來說，核心從來不只是產(chǎn)品，而是附加在產(chǎn)品上的精神符號，一旦這些符號可以在消費(fèi)者中產(chǎn)生情感共鳴、價(jià)值共鳴，那么產(chǎn)品就不單是一種產(chǎn)品，而是一種身份認(rèn)同。

單向街通過這封求助信強(qiáng)化了自己的品牌理念，相信有了“疫情求生“這樣的故事背景，許知遠(yuǎn)遲遲走不通的會員體系也能趁機(jī)向前一步，至于這個(gè)體系是否可以長久穩(wěn)定地運(yùn)轉(zhuǎn)，恐怕還要看實(shí)際的運(yùn)轉(zhuǎn)情況與許知遠(yuǎn)的個(gè)人魅力。