本文作者王平，長期從事民航經(jīng)營分析工作，目前就職于某航空公司戰(zhàn)略研究崗位。歡迎留言探討，或參與文末沙龍

新冠肺炎疫情的影響下，各大航空公司均受到強烈沖擊，也為此采取了各種措施自救，比如爭取政府及局方支持，取消無邊航班，在飛機大量閑置的時候推出“復(fù)工包機”，在需求不高的時候果斷降價促銷……并且組織全員參與，體現(xiàn)了較強的應(yīng)變能力和銷售能力，為緩解疫情沖擊起到積極作用。

而對于大眾來說，除了高大上的“包機上班”，恐怕最吸引眼球的就是“白菜價”機票了，但這么賣賺錢嗎？

航班盈利才能飛？

通常情況下，某個航班是飛還是不飛，并非取決于是否能實現(xiàn)盈利，而是取決于是否有邊際貢獻，也就是飛這個航班可獲得的總收入是否大于飛這個航班的變動成本（航油、機組小時費、起降費等）。

在目前的新冠肺炎疫情沖擊下，旅客閉門不出，大量航班無法產(chǎn)生邊際貢獻，航空公司取消這些航班，盡管要在沒有收入的情況下還要支付高額的固定成本，但實際卻是減少虧損的最優(yōu)做法。

值得注意的是，是否取消航班取決于來回程合計是否有邊際貢獻。某一單程航班沒有邊際貢獻并不必然導(dǎo)致航班的取消，尤其在春運期間客流單向性較強的階段，單程的“一人包機”甚至調(diào)空飛機的情況也時有發(fā)生，但從來回程來看，仍然是有邊際貢獻甚至有盈利的。

只是根據(jù)局方要求以及保留航權(quán)時刻等方面的考慮，有些航班，尤其是國際航班是不能完全停航的，因而三大航執(zhí)飛的很多航班，實際上是沒有邊際貢獻的，但可能因此也承受了更高的虧損。

“白菜價”機票價格可以賣多低？

如果確定某一個航班要執(zhí)飛，票價可以賣多低？通常情況下航空公司某一航班的最低票價取決于增加一個旅客的邊際成本，即增加一個旅客而增加的額外成本，只有票價高于這個成本，賣票才是經(jīng)濟的。        

乘客的邊際成本高低取決于飛行時間（距離）、飛機機型、機齡、當時油價以及提供餐食服務(wù)情況等。以筆者曾做經(jīng)營分析時的數(shù)據(jù)來看，全服務(wù)公司某一737-800機型中等距離航班增加一名乘客的邊際成本大概為120元（低成本公司或當前效率更高公司的數(shù)據(jù)可能更低）， 也就是說航空公司賣價格低于120元的機票（機場建設(shè)費要上交，此處忽略）就相當于賠本賺吆喝了，只有營銷和新聞宣傳價值（比如為了增加直銷比例、制造新聞事件吸引眼球等）。 上述分析只考慮了單程的情況，由于航班是雙向的，假設(shè)某位旅客去回程都買了同一家航空公司的機票，去程買了20元的機票，回程由于復(fù)工人員較多，只買到580元的機票，那么這家航空公司從這名旅客獲得收入600元，高于其來回程邊際成本（240元），這種情況下航空公司承運這名旅客是經(jīng)濟的（是否能盈利仍存疑），但如果回程機票價格低于220元，則承運這名旅客就不經(jīng)濟。

乍一看來，賣20元的機票可能仍然是有利（邊際貢獻）可圖的，但我們不妨再設(shè)想一下，在當前疫情尚未解除的情況下，乘坐此來回程航班的這名旅客的出行動機是什么？旅游，探親，商務(wù)，還是僅僅去程便宜就坐著去玩？因為去程價格低決定在疫情期間出行然后買一張回程價格高機票的旅客比例會有多高？所有旅客去回程都會買同一家航空公司的機票？

目前航空公司“搶人大戰(zhàn)”的焦點主要是復(fù)工人員，恐怕來回程的航班上承運的多是單程的復(fù)工人員，而不是買了低價去程機票和平價回程機票的旅客，那么，賣去程沒有邊際貢獻的白菜價票，真能刺激需求嗎？

目前情況下降價真能刺激需求嗎？

在正常情況下，對于大量價格敏感的旅客來說，降價確實可以起到良好的促銷作用，尤其是傳統(tǒng)的淡季期間或是現(xiàn)在所謂的“搶人大戰(zhàn)”期間。但是目前處于各種需求都被壓制的管控階段，無論是價格敏感的旅游、探親還是價格不敏感的商務(wù)旅客可以說幾乎是沒有出行需求的，在這種情況下降價仍會刺激需求嗎？

近期收到去哪網(wǎng)14天有效期的40元代金券短信推送，和某航3月10日前可以使用一張100元國內(nèi)機票優(yōu)惠券的短信推送，但對于除了上班和買菜以外幾乎閉門不出的人來說，這兩條推送并不會產(chǎn)生任何吸引力。

那么低至20元的機票呢？重賞之下必有勇夫？如果沒有迫切的需求，恐怕少有勇夫因為某地至某地的單程票價從1000降到20塊就“勇”到冒險來一場說走就走的旅行，何況還有落地被隔離觀察14天的風(fēng)險。

此外，以往降價促銷造成火爆場面給我們留下的深刻印象，此時可能產(chǎn)生一個負面作用就是，旅客會擔心票價太低而導(dǎo)致太多人扎堆出行，從而可能增加不必要的風(fēng)險，從這個角度來看，把票價保持得高一點反而會給人“人少安全”的感覺，所以適當降價可能會刺激需求，攤薄固定成本，降低虧損，但是價格定得過低，效果究竟有多好還要打個問號。 為啥沒有邊際貢獻的機票也要賣？

那么，航空公司會不會在航班沒有邊際貢獻的時候仍然執(zhí)飛航班，并且賣低于增加一個旅客變動成本價格的機票呢？答案也是肯定的。

一個可能是，在極度困難的情況下，大航司希望通過價格戰(zhàn)，把某一航線上的中小競爭航司徹底打垮，集體提價反而給了現(xiàn)金緊張的小航司喘息的機會，但個人感覺這個大范圍實施可能性不是很大；沒有邊際貢獻仍低價賣票的主要原因，是目前航空公司普遍存在現(xiàn)金流短缺的問題。

正如李瀚明老師在 從新冠疫情的措手不及看航企現(xiàn)金流管理意識 一文里提到的，航空公司在疫情尤其是由疫情導(dǎo)致的免費退票政策的影響下，造成“寶貴的現(xiàn)金流不斷流出的局面”，讓無邊的航班飛起來雖然會導(dǎo)致更大的虧損，但也會獲取一點寶貴的現(xiàn)金流，有助于航空公司“活下來”。

是否有更合理的方法緩解困難？

作為民航從業(yè)人員，個人一直持這樣的觀點，全服務(wù)航空公司要有保持價格定力和提供高品質(zhì)服務(wù)的底氣，盡量不要響應(yīng)低成本公司的價格戰(zhàn)，一是很難打贏（低成本航空公司成本確實低，打價格戰(zhàn)往往是兩敗俱傷，擾亂市場），二是“降價一時爽，一直降價一直爽”，但卻不利于營銷和服務(wù)水平的切實提高，也不利于培養(yǎng)世界一流的競爭力。

通過降價促銷吸引客源是一種降低虧損、增加現(xiàn)金流的一種方式，但并非唯一方式，隨著移動互聯(lián)等技術(shù)的深度發(fā)展，各大航與時俱進，在大數(shù)據(jù)、精準營銷、個性化服務(wù)、機上互聯(lián)等方面全面發(fā)力，所以在需要搶人的時候，不要光亮出“白菜價”機票這一“殺手锏”，而應(yīng)盡量多從提高服務(wù)水平、服務(wù)種類、提升服務(wù)精準度以及一站式服務(wù)等方面尋求突破，并深入思考一下：在目前的疫情影響下，旅客更注重的到底是價格還是安全地返工？

愿意冒著生命危險“千里來相會”的旅客，目前恐怕主要是復(fù)工人員和探親返回客源了，與其通過降價促銷，不如深入分析他們?yōu)槭裁床换貋?，哪些地方的人可以什么時候回來，以及怎么讓他們坐自己的航班回來，并通過大數(shù)據(jù)和精準營銷的組合拳來搶客源。

一是抓住牛鼻子，深挖企業(yè)大客戶的復(fù)工需求。積極與企業(yè)聯(lián)系的方式可能比朋友圈“天女散花”般針對散客和可能的“老板”的包機廣告更有效果，建議營銷人員通過視頻、電話會議等在線方式深入與當?shù)仄髽I(yè)客戶溝通，挖掘企業(yè)客戶復(fù)工需求，通過提供包機方式積極助力企業(yè)復(fù)工。

二是切實解除旅客返程的后顧之憂。旅客推遲復(fù)工和返程的原因除了管制方面原因外，主要還是擔心返程時的感染風(fēng)險，除了對航班上的擔心，還包括機場到工作地、居住地到機場的風(fēng)險，航空公司除了繼續(xù)加大乘坐飛機是最安全出行方式的宣傳外，加大流程的透明度、合理安排座位、協(xié)調(diào)專業(yè)包車公司、租車公司等合作伙伴共同努力確保返程的每個環(huán)節(jié)都是安全的，解除旅客后顧之憂，讓他們放心返工。

三是準確識別復(fù)工，返校及探親返程客源，精準投放產(chǎn)品。復(fù)工，返校及探親返程人員對于航空公司來說其實也不難識別，對于乘坐本公司航班尚未返回的旅客，可以直接通過短信或APP進行精準投放，其他旅客也可以通過與電信供應(yīng)商或其他掌握旅客位置的相關(guān)企業(yè)合作，通過常住地和目前所在地的簡單數(shù)據(jù)進行精準識別和投放，將廣告投放到?jīng)]有離開工作地旅客的方式幾乎是沒有效果的。

四是加速改革，推出付費會員緩解資金鏈短缺問題。疫情發(fā)生后，不少公司開始銷售代金券，這確實是緩解資金鏈緊張的好方法，在極度困難的情況下，我們不妨再進一步，加速推進付費會員制。

付費會員制在電商領(lǐng)域已經(jīng)較為成熟，但在民航領(lǐng)域卻少有航空公司嘗試，航空公司推出付費會員，不但可以極大地緩解現(xiàn)金流問題，還可以提高直銷比例，而且相比普通的?？腕w系具有更高的轉(zhuǎn)換成本因而具備更好的旅客黏性，更厲害的是付費會員還有較強的先發(fā)優(yōu)勢，例如，自從買了某東的會員，就很少在別的電商網(wǎng)購了，而且再購買別的付費會員的可能性大大降低。

雖然民航出行的頻率遠低于商品銷售，導(dǎo)致購買航空公司會員的群體不會太大，但這卻是識別并留住高頻、高品質(zhì)客戶的重要方式，能想出的困難無非是可能給營銷人員在收費算法的確定、推廣以及與金銀卡客戶區(qū)分方面形成一定壓力，但與上述優(yōu)點和資金鏈短缺的困難相比，這點困難又算什么呢。

五是做好復(fù)工人員以外的客源挖掘。復(fù)工大潮結(jié)束后，我們可能仍將面對航空出行淡季，此時應(yīng)做好復(fù)工以外客源的需求分析，推出有針對性的航空產(chǎn)品，并為疫情結(jié)束后的客流反彈做好準備。

綜上，與其通過大賣“白菜價”機票的方式來“野蠻搶人”，不如提高營銷針對性，抓住主要目標客源，提高服務(wù)效率和安全水平，并不斷加強內(nèi)功修煉，不要總是“一招走天下”，而要爭取修煉出至少“價格不變，質(zhì)量更優(yōu)，為你定制”的“三板斧”，從而在不知道什么時候會到來的下一次黑天鵝事件中盡可能地減小損失。