?出品|三言財(cái)經(jīng)

生意人一般都有個(gè)習(xí)俗，總愛讓有頭有臉的人物題詞，端正掛在顯眼處，給自己增光添彩，但是一旦這個(gè)人出事了，這些商人嗅覺敏銳，題詞就會(huì)馬上撤掉，仿佛從來沒有一樣。

日前三言財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒官網(wǎng)關(guān)于神州租車的案例介紹已經(jīng)發(fā)生變更，神州租車董事長陸正耀的名字被隱去，此外案例底部的陸正耀寄語部分被完全刪除。

從百度快照能看到，寄語部分包括一張陸正耀的照片和一段文字，而如今這些內(nèi)容已被全部刪除。

原有頁面（百度快照）

當(dāng)前頁面

此外，案例中另一處“陸正耀”三字也被刪除。

原有頁面（百度快照）

當(dāng)前頁面

陸正耀是誰？他不僅是神州租車的董事長，還是瑞幸咖啡的大股東和董事長。瑞幸自曝財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假后，瑞幸和神州租車股價(jià)均暴跌。

事實(shí)上，神州租車和瑞幸背后是被外界熟知的“鐵三角”，即神州系創(chuàng)始人陸正耀、愉悅資本創(chuàng)始人劉二海、大鉦資本創(chuàng)始人黎輝。他們用相同的資本戲法把神州租車、瑞幸咖啡推動(dòng)上市。

此外，我們也可以發(fā)現(xiàn)在鐵三角之外還有一個(gè)人存在也是那么格外耀眼，他就是分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春。

無論是神州租車還是瑞幸在打法上都極其相似，巨額廣告投放到分眾傳媒，加上燒錢的資本玩法迅速擴(kuò)張?？梢哉f在神州和瑞幸背后，江南春這雙手在一直用力往前推，某種意義上組成了新的鐵四角。

江南春對(duì)自己的成果也很得意，至今神州租車還作為分眾的典型被放在官網(wǎng)一眾案例的最上面。

或受瑞幸事件的影響，4月3日分眾股價(jià)也下跌5.67%。

市場上有人懷疑分眾配合瑞幸造假，不少投資者向分眾提出質(zhì)證，并希望公司盡快發(fā)布相關(guān)說明或澄清公告。

瑞幸和分眾到底有怎樣的關(guān)系，分眾為何著急刪掉陸正耀相關(guān)信息，分眾又是否可能參與了造假？

一、什么時(shí)候刪除的寄語？

首先，來看下寄語什么時(shí)候被刪除的。

谷歌快照顯示分眾官方在3月30日還未刪除陸正耀相關(guān)內(nèi)容，而4月3日的360搜索快照顯示陸正耀已經(jīng)從網(wǎng)頁上消失。

谷歌快照

360搜索快照

而眾所周知，瑞幸在4月2日晚間自曝財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假。以此來看，分眾正是在瑞幸出事后主動(dòng)刪除了陸正耀相關(guān)內(nèi)容。

二、寄語到底說了什么？

陸正耀寄語：“我們（神州租車）從創(chuàng)立至今，一直采用分眾電梯媒體為核心來引爆品牌。這對(duì)神州租車迅速占領(lǐng)市場，成為絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌至關(guān)重要”。

作為分眾傳媒的精選案例，神州租車連續(xù)7年在分眾投放廣告。分眾在文案中這樣寫道，“神州租車原計(jì)劃將廣告費(fèi)投向電視，但神州租車董事長發(fā)現(xiàn)，電梯媒體覆蓋人群才是租車行業(yè)最需要的主流人群，決定將75%費(fèi)用投向分眾電梯媒體。廣告投放后，租車業(yè)務(wù)在主流人群帶動(dòng)下迅速被點(diǎn)燃，神州租車僅用半年反超對(duì)手?！?/p>

分眾幫助神州租車逆襲，換到瑞幸身上也是成立的。無論是神州租車還是瑞幸，都是一方面靠著分眾的鋪天蓋地的廣告投放，一方面靠著燒錢，迅速的搶占市場。

分眾是陸正耀商業(yè)模式的重要一環(huán)。從神州租車被當(dāng)做精選案例來看，分眾也很在意這位客戶。

在瑞幸自曝之后，分眾急忙在官網(wǎng)刪除陸正耀的相關(guān)信息，似乎急于撇除二者的聯(lián)系。

而就在市場上，對(duì)于分眾是否參與瑞幸造假質(zhì)疑開始出現(xiàn)，而此前渾水做空報(bào)告中就曾指出瑞幸夸大了在分眾的廣告支出。

三、分眾、江南春和神州、瑞幸什么關(guān)系？

在瑞幸之前，分眾傳媒的江南春每逢公開演講，必提的一個(gè)成功案例就是神州租車。

2010年，成立僅兩年的神州正式掀起租車行業(yè)大戰(zhàn)，以旗下僅600輛車的規(guī)模，對(duì)抗擁有1200臺(tái)車輛的頭部品牌一嗨租車。當(dāng)年陸正耀拿了全部預(yù)算的75%，約8000萬元投放在分眾上。

此后7年，神州租車?yán)^續(xù)加碼分眾投放，也成了江南春演講不可或缺的素材。

在2019年的一次演講中，江南春再次講到神州租車，“神州租車十周年之際，陸正耀在晚宴上，拿起話筒，走上講臺(tái)說，‘ 我的人生要感謝三個(gè)人，第一個(gè)要感謝江南春，沒有江南春就沒有今天的神州……’”

江南春說他的眼淚就泛出來了，“我覺得自己得到了肯定，被需要，比賺到錢更滿足，更有成就感。每每說出這個(gè)事，我內(nèi)心還是會(huì)泛出那種感動(dòng)?！?/p>

而瑞幸咖啡出現(xiàn)后，江南春的演講素材又豐富了。

在江南春看來，瑞幸復(fù)制了神州租車的成功，分眾是引爆市場的催化劑。在去年3月的一次采訪中他得意的說，“最近大家看新聞，可以發(fā)現(xiàn)它（瑞幸）的估值已經(jīng)突破20億美金。6個(gè)月突破估值10億美金，11個(gè)月突破20億美金，刷新了中國的歷史紀(jì)錄?！?/p>

去年6月，江南春在瑞幸咖啡合作伙伴大會(huì)上表示，瑞幸咖啡赴美IPO當(dāng)晚，其很長時(shí)間都在關(guān)注瑞幸的上市，“這不僅對(duì)中國是鼓舞，對(duì)中國創(chuàng)業(yè)者也是一個(gè)巨大的震撼?！?/p>

2019年12月31日，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在2020正和島論壇上談到，今天我們看到瑞幸咖啡一天大概賣七十幾萬杯咖啡，星巴克買八十萬杯咖啡。在不久的將來我們將會(huì)聽到，在中國賣得更好的咖啡不再是洋品牌。

四、渾水報(bào)告中瑞幸虛報(bào)3.36億廣告費(fèi)怎么回事？

在今年2月份，做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布了一份關(guān)于瑞幸的做空報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為，瑞幸咖啡從2019年第三季度開始捏造財(cái)務(wù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)，夸大門店的每日訂單量、每筆訂單包含的商品數(shù)、每件商品的凈售價(jià)，從而營造出單店盈利的假象。

值得注意的是，報(bào)告指出瑞幸咖啡將其2019年三季度的廣告投放至少夸大了150%，尤其是在分眾傳媒上的支出。

在2019年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，瑞幸首次披露分眾傳媒在2019年第二季度2.4億元廣告支出總額中占1.4億元。

2019年第三季度，CTR暗示分眾傳媒支出為4600萬人民幣，僅占瑞幸廣告支出的12%，遠(yuǎn)低于前幾個(gè)季度。報(bào)告認(rèn)為瑞幸將其在分眾上廣告支出夸大了158%。

報(bào)告提到，瑞幸財(cái)報(bào)披露的公司廣告支出與CTR市場研究結(jié)構(gòu)跟蹤到的分眾傳媒實(shí)際支出之間的差額高達(dá)3.36億元。

但報(bào)告并未直接指出分眾造假，只是通過分眾銷售數(shù)據(jù)推算瑞幸夸大了廣告支出。

在瑞幸自曝的內(nèi)部調(diào)查中，也表示除了虛報(bào)了20多億的銷售額，某些成本和費(fèi)用也大幅增長，不過具體是哪方面的成本沒有詳細(xì)透露。

瑞幸在2019年第三季度財(cái)報(bào)中指出，第三季度銷售及營銷開支為5.577億元（約7800萬美元），較2018年第三季度的2.253億元增長147.6%，主要是由于廣告費(fèi)用的增加。

要知道2019年第三季度總營運(yùn)開支為21.325億元，廣告是除了材料成本以外最大的成本支出，很容易讓人與調(diào)查中“某些成本和費(fèi)用”聯(lián)系起來。

五、瑞幸為什么要虛增成本？

虛增成本這個(gè)也很容易理解，在運(yùn)營模式?jīng)]有發(fā)生本質(zhì)性改變的前提下，成本和收入是關(guān)聯(lián)的，銷售額的大幅增加一般成本也要有上升，不然數(shù)據(jù)就顯得太假了，也容易被投資者懷疑，容易被審計(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)。

成本和收入是相互的。對(duì)需要被投資的公司來說，就是因?yàn)槌杀具^高，影響未來的收入，才要入市，招攬投資。

如果低成本、高銷售額，就等于公司高回報(bào)高收入，還需要投資嗎？自己就能承擔(dān)成本，賺得錢還是自己的不更好嗎？

所以必須有個(gè)相對(duì)的高成本高收入，才能合理的去解釋為什么需要招攬投資。

還有投入產(chǎn)出比、自身增長率、同行業(yè)數(shù)字等考慮因素。

所以瑞幸在虛報(bào)銷售額的同時(shí)，勢必會(huì)相應(yīng)的提高成本。

此外，渾水報(bào)告認(rèn)為瑞幸通過夸大廣告支出試圖掩蓋店面虧損的事實(shí)。

做空報(bào)告指出，瑞幸2019年第三季度將門店的營業(yè)利潤夸大了3.97億元，而瑞幸報(bào)告的廣告支出與央視跟蹤的分眾傳媒實(shí)際支出的差額為3.36億元，二者相差無幾。

渾水推斷瑞幸可能將其夸大的廣告費(fèi)用重新用于欺詐收入和店面利潤。

六、為什么虛報(bào)的可能會(huì)是廣告成本？

首先，瑞幸的廣告成本是僅次于材料成本之外的最大支出。

再者廣告成本容易操作，其他成本虛報(bào)容易被查出，而廣告費(fèi)定價(jià)比較自由，廣告費(fèi)用發(fā)票也好開，在操作上可行性較強(qiáng)。

另一個(gè)方面，是廣告效果不好被衡量，這帶來的是支出上的靈活性，有虛報(bào)的空間。

廣告效果影響因素也較多，可以歸結(jié)到實(shí)施、個(gè)人喜好等原因上，很難確定投入產(chǎn)出比。

七、如果分眾配合虛報(bào)，如何操作？

虛造成本有可能是瑞幸自造假賬，夸大成本支出，這個(gè)當(dāng)然很容易被發(fā)現(xiàn)。只要審計(jì)機(jī)構(gòu)向供應(yīng)商發(fā)布征詢函，二者的數(shù)據(jù)對(duì)不上，那么也就露餡了。

還有一種可能就是瑞幸和供應(yīng)商互相配合，配合造假的供應(yīng)商還得為這些虛構(gòu)的交易開具出真實(shí)的增值稅發(fā)票出來，以備審計(jì)機(jī)構(gòu)核查。

如果分眾配合瑞幸虛報(bào)，能怎么操作呢？

打個(gè)比方，瑞幸給分眾10萬的廣告費(fèi)。這樣分眾就有了10萬的銷售額，瑞幸有了10萬的成本。

然后分眾可以5萬買瑞幸的券，發(fā)給員工作為福利等，分眾這樣就有了5萬的成本，而瑞幸就有了5萬的銷售額。

實(shí)際上，這樣一操作就等于瑞幸花了5萬做了廣告，但是體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上就是卻是10萬的成本和5萬的銷售額。

以上的這種操作表面上看交易都是真實(shí)的，但是交易的出發(fā)點(diǎn)就是為了虛開。

在這模式中，發(fā)票是很重要的一環(huán)，用來顯示成本和費(fèi)用的真實(shí)性，交易對(duì)象也是真實(shí)的。

八、虛開發(fā)票容易被查出來嗎？

資深財(cái)務(wù)人士向三言財(cái)經(jīng)表示，如果稅務(wù)覺得某一筆業(yè)務(wù)不太對(duì)勁，金額過大或者次數(shù)過多，或者與公司實(shí)際經(jīng)營范圍不符等，會(huì)進(jìn)行調(diào)查。

公司需要向稅務(wù)解釋，并提供業(yè)務(wù)的相關(guān)資料（合同、聯(lián)系人、發(fā)票底聯(lián)、出庫單、入庫單、銀行回單等）。只要有一樣提供不出來，就會(huì)認(rèn)為是虛假業(yè)務(wù)，視情況處罰。

那么哪些情況不容易被查出來呢？

如果時(shí)間不是很長，即使掛賬，也不是很敏感。其次，如果賬做的好，也不容易被查出來。

對(duì)瑞幸來說，虛報(bào)情況是從2019年第二季度開始，也不滿足掛壞賬的條件，壞賬至少要一年以上。

假如分眾配合瑞幸虛開發(fā)票，但是很明顯沒有滿足壞賬成立的條件，瑞幸的支出只能掛在分眾的應(yīng)收中，也就是還沒收回款項(xiàng)，還是真實(shí)存在的交易。

這種情況下，即使虛開發(fā)票也不容易被查出來。

九、虛開發(fā)票會(huì)有什么法律風(fēng)險(xiǎn)？

現(xiàn)行《發(fā)票管理辦法》，《刑法》及修正案和相關(guān)司法解釋等，均將虛開(非法代開)發(fā)票、特別是虛開增值稅專用發(fā)票以及可用于出口退稅、抵扣稅款的發(fā)票的行為作為懲處的對(duì)象。具體處罰為：

1. 沒收違法所得。

2. 虛開金額在1萬元以下的，可以并處5萬元以下的罰款;虛開金額超過1萬元的，并處5萬元以上50萬元以下的罰款。

如果數(shù)額較大，還要承擔(dān)刑事責(zé)任。按照數(shù)額不同，處以一年以上三年以下，或者直接三年以上刑罰。

十、分眾是怎么回應(yīng)外界質(zhì)疑的？

對(duì)于是否配合瑞幸虛增廣告支出、虛開發(fā)票，以及是否存在壞賬情況，有投資者向分眾發(fā)問。

對(duì)于投資者的這種質(zhì)疑，分眾在回復(fù)投資者時(shí)表示，作為廣告投放媒體，公司不涉及客戶自身的內(nèi)部治理。同時(shí)，公司嚴(yán)格按照《會(huì)計(jì)法》、《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》等相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)范性文件的規(guī)定核算公司營業(yè)收入等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，真實(shí)、準(zhǔn)確、完整的反映了公司的實(shí)際經(jīng)營狀況。

被問及受瑞幸影響如何，分眾表示目前公司客戶結(jié)構(gòu)多元化，單一廣告主不會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生重大影響，感謝您的關(guān)注。

分眾還表示瑞幸咖啡、神州租車目前的廣告回款流程都正常。

刪除陸正耀寄語，可以理解為不想讓外界“把分眾看成神州和瑞幸成功的關(guān)鍵，及親密合作伙伴”，那刪除神州租車董事長后面的“陸正耀”三個(gè)字，僅保留“神州租車董事長發(fā)現(xiàn)”，就有點(diǎn)過于敏感了。

分眾到底在怕什么？