吃穿住用行生活類消費(fèi)在2017-2018年發(fā)生了巨大的變革，餐飲品類也從原來的大而全逐漸向小而精模式轉(zhuǎn)變，以串串為核心的紅料理正在顛覆和實(shí)踐著如何把臟亂差的街邊小吃逐漸向品質(zhì)化、連鎖化、規(guī)模化和品牌化方向升級，傳統(tǒng)街巷美食小吃能否真正做大做強(qiáng)呢？

如何打造單店月營收200萬的小吃連鎖品牌？

文/石章強(qiáng)

何為小吃？小吃又與我們的正餐有何區(qū)別？

小吃與我們平常吃的正餐有很大的區(qū)別。

小吃多指正餐以外的熟食、點(diǎn)心。小吃代表人類文化生活的精致化，隨著人們生活水平的提高，人們對于吃衍生出了更多的需求，再加上生活節(jié)奏加快，工作緊張，人們開始厭棄正餐而青睞小吃，也就是小吃逐漸正餐化已成為趨勢。已經(jīng)成為大品類的小吃比如麻辣燙就已經(jīng)成為替代正餐最常見的小吃品類了。

小吃以其品種多，口味差異突出，方便快捷，且就餐環(huán)境自由不需要考慮一些正餐特有的禮儀而逐漸被年輕消費(fèi)者所追隨。小吃比正餐更具有極濃的地域?qū)傩裕缋溴伌?，屬于川菜系?/p>

冷鍋串串最早出現(xiàn)在二十世紀(jì)80年代中期的成都 。成都一些城鎮(zhèn)待業(yè)人員為了生計(jì)，就在一些熱鬧的場所如商場、影劇院、錄相廳等附近擺攤經(jīng)營“串串香”。冷鍋串串因其方便實(shí)用且經(jīng)濟(jì)美味的特性在市場上獲得了迅速發(fā)展，現(xiàn)今的冷鍋串串早已走出成都，成為深受廣大民眾喜愛的小吃。

小吃留在當(dāng)?shù)剡€是走出地方？

1、留在當(dāng)?shù)亍蔀樘厣?/p>

說到吃，提到云南會想到過橋米線、大救駕；提到成都會想到夫妻肺片、冒血旺；益陽的醬板鴨、重慶的酸辣粉等小吃已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)氐奶厣?，如地方景點(diǎn)一般。因此一些地方小吃進(jìn)駐當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)形成引流的兩大特色，或者是當(dāng)?shù)匦〕宰匀患坌纬傻拿朗辰?，自成一大旅游景點(diǎn)，例如成都的錦里、南京的夫子廟、西安的回民美食街等。

2、走出地方——改良發(fā)揚(yáng)

黃燜雞米飯、沙縣小吃是首屈一指的名小吃，遍布全國各條大街小巷，門店數(shù)量達(dá)到三萬左右。黃燜雞米飯是源自山東濟(jì)南天橋區(qū)的傳統(tǒng)名吃，屬于魯菜系，魯菜口味以咸鮮為主，而西南地區(qū)黃燜雞口感偏辣，江浙滬口味辣度降低，味道更為清淡。為了適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖叮〕栽诋惖匕l(fā)展一般以改良的形式存在，他的發(fā)展不僅可以讓更多的人吃到更多樣的小吃，也能傳播一個(gè)地方的文化。

小吃為何“改良”后才能走出地方？

1、 從品牌自身定位

首先要來考慮企業(yè)創(chuàng)始人是否有意愿走出去，還是只是在本地深耕就好。從“走出去”的角度來看，企業(yè)擴(kuò)張的目標(biāo)可能是覆蓋全國性的，甚至走出國門。例如我們最熟知的西式快餐肯德基與進(jìn)入中國后也進(jìn)行了本土化的改良，陸續(xù)推出了海鮮蛋花粥、油條、燒餅、蓋澆飯等中式食物以適合中國人的飲食文化。

2、 地理環(huán)境因素

溫差大，濕度高，或炎熱難當(dāng)，或寒氣逼人的地方居民一般都是嗜辣，因?yàn)槔苯房梢造詈?，吃辣椒成為一種食療方法，自然的形成飲食習(xí)慣。并且在這片土地上適宜亞熱帶植物的生長與繁衍，辣椒的產(chǎn)量與品質(zhì)都極可觀。臺灣哲學(xué)家張起鈞先生在《烹調(diào)原理》中也談到這一點(diǎn)，稱自己原先不吃辣椒：“不要說不吃辣椒，菜里放一點(diǎn)辣椒，整盤菜都不敢吃了。抗戰(zhàn)興起，到了湖南，看到湖南人辣椒做的菜好香。嘗嘗吧，愈嘗愈勇敢，不到半年，則可以跟湖南人一樣的吃辣椒了?！狈粗?，湘人出湘，如進(jìn)京或南下廣東、海南、深圳后，其食辣欲望大為減退，抗辣能力逐漸退化

3、 人文環(huán)境因素

走出地方面臨選擇什么樣的城市作為第二戰(zhàn)略市場，是一二線城市，還是渠道下沉？如選擇在上海做川菜，要考慮來上海的四川人多不多，與四川同樣嗜辣程度相似地區(qū)的人數(shù)有多少，占比多少都是要考慮的因素。

上圖為四川人口的城市分布圖，在上海的四川人數(shù)僅為4.7%，而去廣東的四川人達(dá)到了36·88%，人口來源地多，決定了消費(fèi)人群口味的天然多樣性（安徽、浙江、河南、江蘇，綜合占比超過上海外來人口的60%）因此做到正宗的“成都辣”在上海地區(qū)受眾少，接受程度不高，所以是不可行的。

4、 消費(fèi)需求衍變

本土化是大部分餐飲品牌在上海等地區(qū)的通用策略，必然會造成同質(zhì)化，漸漸地消費(fèi)者對于具備傳統(tǒng)正宗地道口味的小吃開始青睞（正宗+特色），這也成為80、90、00后等群體餐飲社交場所選擇的重要因素之一，畢竟三五成群的聚會要考慮大多數(shù)人的飲食喜好，改良后的特色小吃可以適應(yīng)更多消費(fèi)人群，從而滿足社交需求。

1）大而全——重體驗(yàn)

南京大排檔就是典型的“大而全”，門店面積150—500平方米，是南京人展示獨(dú)特金陵菜系的古典飯店品牌，擁有數(shù)百種民廚小食，田園時(shí)蔬，家常烹煮，口味地道。南京大牌檔有20余間各款江南小閣、隨處可見的楹聯(lián)燈幌、穿梭于桌臺間的古裝堂倌，充溢著中華傳統(tǒng)民俗風(fēng)情，氣韻古雅，再現(xiàn)清末民初茶樓酒肆之舊貌，給消費(fèi)者帶來極強(qiáng)的古風(fēng)體驗(yàn)。

2）小而精——重口味

很多餐飲門店以打單品的形式成爆發(fā)式增長，并且這種“小而精”的模式基本是在門店初期發(fā)展中作為戰(zhàn)略要點(diǎn)，小而精意味著單點(diǎn)突破，聚集資源進(jìn)行差異化布局，有利于消費(fèi)者對其快速感知。

對于消費(fèi)者來說，對于此類門店消費(fèi)目的性強(qiáng)，決策成本低，且以口味為主要傳播點(diǎn)，比如某家的酸菜魚最為好吃，某家的燒烤最不能錯(cuò)過，某家的串串必須種草等?？谖兜南M(fèi)者滿意度越高，消費(fèi)者對其粘度越強(qiáng)，因此保證好的口味是此類門店的命脈所在。比如太二酸菜魚，強(qiáng)調(diào)酸菜比魚好吃，且為了保證菜品的品質(zhì)每天限量100條，中午50條，晚上50條，售完為止。蘇小柳點(diǎn)心崇尚工匠精神，發(fā)揚(yáng)手工匠的文化，蘇小柳每一道點(diǎn)心都很精致，它的御街花樓點(diǎn)心五拼從擺盤上就集聚中國古典特色。因此點(diǎn)心這一占位就會被這樣的點(diǎn)心專門店所種草。

從錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)的調(diào)研結(jié)果來看，消費(fèi)者最在乎菜品是否好吃，是否衛(wèi)生。對于同品類的“小而精”門店都會在心中篩選出一個(gè)最為青睞的，并不斷對新生門店進(jìn)行比較，甚至只專注于某一家門店，哪怕是同品牌的。因此小門店必須做到菜品更“精”，細(xì)抓重點(diǎn)才能提高核心競爭力。

紅料理如何成為街巷小吃坪效之王？

紅料理一開始叫紅麻辣，第一家門店的誕生也是源于創(chuàng)始人自己喜歡吃麻辣的串串并且和朋友能夠有一個(gè)既可以吃到串又可以擼串到很晚的地方。因?yàn)橛羞@樣的愛好，那么這家店就漸漸擔(dān)負(fù)起了搜集更美味的擼串食材，尋找更好的擼串方法，以一根小小的竹簽作為暗線，撐起一家門店的經(jīng)營使命。到目前為止紅料理在上海地區(qū)已發(fā)展到18家門店，店面60-100方不等，月營收最高近200萬，成為上海深受消費(fèi)者喜愛的必去之地。

紅料理傾重于做夜宵，營業(yè)到凌晨4點(diǎn)，一是由于品類的特性，人們一般在晚上擼串，那么紅料理極大滿足消費(fèi)者這一需求，別人最晚到凌晨兩點(diǎn)，那么我就到四點(diǎn)；二是明確卡位夜宵，針對這一時(shí)間段的消費(fèi)者提供服務(wù)；并且紅料理外賣由自己配送，保證外賣與堂食營業(yè)時(shí)間的一致性和食品制作與送餐時(shí)間的協(xié)調(diào)性。

在錦坤的品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)下，紅料理開始逐漸聚焦于串串品類，其中包括冷鍋串串和烤串；并且自建供應(yīng)鏈，保證食材每天及時(shí)供應(yīng)，確保每一串串串都讓消費(fèi)者甚至食客們大快朵頤，打造串串有癮的品牌核心基因；并且直接將食材穿成串再供入門店，大大提高了門店運(yùn)營效率和效益。

串串全名“串串香”，分為火鍋串串和冷鍋串串，形式與火鍋差不多，屬于火鍋的衍生品類，而火鍋?zhàn)鳛榇笃奉愔两癜l(fā)展已有規(guī)模化的巨頭在此領(lǐng)域深耕，且食材質(zhì)量、就餐環(huán)境等發(fā)展都較為成熟，并出現(xiàn)地方性相關(guān)的法律法規(guī)，例如重慶頒布的《重慶市火鍋經(jīng)營行為規(guī)范》而串串最早出現(xiàn)在二十世紀(jì)80年代中期，以擺攤的形式在路邊銷售，因此埋下了食材、就餐環(huán)境比較差的基因。串串逐漸成為大眾所追捧的品類。極大需求引發(fā)更多商家紛紛入圍，消費(fèi)者體驗(yàn)的高訴求和行業(yè)競爭所帶來的壓力共同推動小吃串串的逐步升級。

紅料理將冷鍋串串和烤串完美結(jié)合并不斷改良，同種食材做出不一樣的口味，哪種食材更適合烤著吃，哪種食材做成冷鍋串味道會更好，輔之部分特色小吃的結(jié)合，全面調(diào)動消費(fèi)者味蕾，紅料理一直在不斷的嘗試并開發(fā)新品，真正意義上詮釋了“小而精”。

何師燒烤是一家專注于川式燒烤的門店，全國目前共有23家門店，全部為直營，主要分布在成都和重慶（扎根成都，滲透川渝），其中，成都20家，重慶3家。何師燒烤不斷提高菜品品質(zhì)的同時(shí)，將簡單的燒烤生意上升到擼串哲學(xué)的層次。

基于馬斯洛需求模型，根據(jù)錦坤提出的“產(chǎn)品觀、市場觀、價(jià)值觀三觀合一”的品牌理論，何師燒烤提煉出了自己的品牌擼串哲學(xué)，產(chǎn)品方面正宗地道，市場方面洞察消費(fèi)者需求，價(jià)值方面情懷塑造不遺余力，既有傳統(tǒng)老字號餐廳的產(chǎn)品極致，也有網(wǎng)紅餐廳的價(jià)值情懷，還有營銷導(dǎo)向的市場成熟運(yùn)營。

似乎用竹簽串起來的食物近兩年頗受消費(fèi)者喜歡，與何師不同的是紅料理做的是將冷鍋串與烤串相結(jié)合。

不管經(jīng)營特色如何，基于需求層次來看，門店首先應(yīng)以滿足生理需求為基本點(diǎn)，也就是產(chǎn)品。將產(chǎn)品優(yōu)化到極致，以匠人精神打造爆款產(chǎn)品，對產(chǎn)品不斷進(jìn)行更迭和創(chuàng)新。然后再是對其它需求的提升，比如強(qiáng)調(diào)食材的稀缺性和難得的新鮮程度（安全需求）；整個(gè)門店存在和互動的IP形象打造，就餐環(huán)境更為舒適（社交需求）；服務(wù)更加親和體貼，以誠相待，針對老人、小孩及孕婦提供免費(fèi)及個(gè)性化健康產(chǎn)品（尊重需求）；最后就是企業(yè)強(qiáng)調(diào)自身社會價(jià)值貢獻(xiàn)的角度，提高員工對品牌的價(jià)值認(rèn)同感和歸屬感（自我需求）

何師燒烤未來更傾向于川式燒烤，川式燒烤共有五流派，分別為宜賓、石棉派、西昌派、樂山派、峨嵋派。宜賓派強(qiáng)調(diào)將食物燒熟而不是烤熟；石棉派是用鐵皮大鍋中的火苗滋烤；西昌派使用大的粗簽子，一幫人圍著炭火盆靠或者直接在炭盆上放一張網(wǎng)，一般這種燒烤都為自助燒烤，更多的是親自體驗(yàn)制作食物的過程；樂山派是比較常見的在腌制好食物后抹油烤制；與樂山派同氣連枝的是峨嵋派燒烤，加蜂蜜烤，回甜味并進(jìn)行油爆，烤制過程中不加任何調(diào)料，烤好后刷一層油。

小吃餐廳如何打出江山并能守住江山？

全國600萬家餐廳，平均每天約有553家餐廳面臨著倒閉。

小吃餐廳如何打出江山并能守住江山？

1、結(jié)構(gòu)化思維打造集約性品牌

食品安全衛(wèi)生就不說了，這是基礎(chǔ)。

首先小吃獨(dú)具特色，不易標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，保持統(tǒng)一口感是一個(gè)細(xì)化的過程。小吃的獨(dú)具特色的口感在初期可能會帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益，很多時(shí)候這些品牌沉醉于過去獨(dú)特口感帶來的經(jīng)濟(jì)效益而忘記了產(chǎn)品更新，覺得這一種產(chǎn)品可以一直火爆下去。

打造小吃品牌需要形成三個(gè)思維的過渡。

首先是規(guī)?；季S，專業(yè)聚焦某一個(gè)細(xì)分品類，將產(chǎn)品做到極致，并不斷跟從消費(fèi)者喜好進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如吉祥餛飩開始只叫吉祥餛飩，把餛飩單品進(jìn)行多元化創(chuàng)新，并進(jìn)行門店的快速復(fù)制，吉祥餛飩深受消費(fèi)者喜愛，成為上海家喻戶曉的老品牌。

但是隨著門店規(guī)模的不斷擴(kuò)大，由于門店經(jīng)營小吃品類受限，導(dǎo)致門店客群出現(xiàn)明顯的瓶頸。增加適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性品類可以增加消費(fèi)者選擇，維護(hù)老客戶的粘性。比如吉祥餛飩后改為“吉祥餛飩燒賣·鍋貼”。這就到了第二階段：根據(jù)人群特征和消費(fèi)場景做品類關(guān)聯(lián)和延伸，強(qiáng)化品牌建設(shè)。

最后就到了結(jié)構(gòu)化思維，以多地域特征小吃品類發(fā)展支撐集團(tuán)的整體品牌愿景，以文化為紐帶反哺各品類優(yōu)化升級強(qiáng)化集團(tuán)品牌使命。

2、提升外賣品質(zhì)，提升外賣口碑

目前我國餐飲大盤規(guī)模穩(wěn)定增長，增速維持在兩位數(shù)水平。根據(jù)報(bào)告中國餐飲大盤收入穩(wěn)定在增長，2016年突破3.5萬億大關(guān)，同比增長11%，2017年中國餐飲收入有望達(dá)到3.9萬億，未來預(yù)計(jì)保持10%+增速。也就是說，2018年餐飲行業(yè)仍能保持10%以上增長。

小吃的外賣問題（因?yàn)槌孕〕缘娜巳菏悄贻p人，叫外賣的也基本是年輕人，人群重合，所以對小吃的外賣形式需求量很大，但是很多小吃又不適合做外賣，比如酸辣粉，火鍋，米面、烤串，這樣的食物經(jīng)過外賣后口感不易保持，該如何解決技術(shù)難題，是烹飪方式的改良還是銷售渠道營銷改良，還是外送打包形式的其它創(chuàng)新，以提升外賣競爭力）

3、產(chǎn)品升級不可懈怠，小吃快餐更沒有“千年不老”的產(chǎn)品

很多餐飲品牌一開始火爆，但是持續(xù)不了多久，十有八九都是產(chǎn)品問題。雖然有的爆品早期是引流產(chǎn)品，但是它的引流壽命是有限的，比如味千拉面，過去火爆到一座難求，2007年3月，味千拉面的股票在香港主板上市，潘慰擁有的財(cái)富最高時(shí)達(dá)到50億人民幣。而如今卻是慘淡經(jīng)營，“骨湯門”事件將味千拉入了谷底，潘慰承認(rèn)骨湯鈣含量表述“出錯(cuò)”的當(dāng)天，市值蒸發(fā)15億港元。這只是產(chǎn)品問題的一方面原因，而根本原因是它的產(chǎn)品升級、創(chuàng)新沒有跟得上消費(fèi)升級，也許日式拉面的品類的市場需求越來越小，也許是日式拉面還是存在市場，只是他的腳步放慢失去了產(chǎn)品創(chuàng)新能力。菜品是餐廳生命的源泉，菜品研發(fā)出現(xiàn)惰性這一個(gè)原因就足以影響一個(gè)品牌的生命周期。

如樂凱薩披薩以榴蓮披薩這一爆款迅速走紅，與必勝客形成差異化競爭。一大批榴蓮粉自然成為了樂凱薩的流量，由于產(chǎn)品質(zhì)量高，深受消費(fèi)者喜愛。雖然榴蓮披薩很好賣，但是好的東西，大家都會去學(xué)。不能等到“榴蓮披薩”這杯羹被同行瓜分耗盡了才做新的品類創(chuàng)新，因?yàn)槟悴荒鼙ＷC別人不會做的比你還好吃。因此樂凱薩開始打造第二款主推產(chǎn)品——牛油果披薩，他在做的是弱化榴蓮披薩這一細(xì)分品類，從而再去做品類擴(kuò)充。

門店發(fā)展到不同的階段，都會有一個(gè)主要問題需要解決。

錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為從門店規(guī)模來看存在著重要的數(shù)量節(jié)點(diǎn)：0—3—30—300家門店一共分為三個(gè)階段。

0—3家主要解決的是門店盈利的問題，它是否是一家能夠賺得到錢的門店，門店可以盈利，才有繼續(xù)發(fā)展下去的資格與潛力，新店盈利是考驗(yàn)一個(gè)門店的原始基因是否符合市場發(fā)展需求。解決盈利問題，提高盈利成為推動品牌擴(kuò)張的動力。那么就要考慮樣板市場打造問題。

3—30家店主要解決的是樣板市場的打造，很多客戶會在這一個(gè)階段找到我們，我們發(fā)現(xiàn)在這一階段客戶主要面臨的問題其實(shí)就是“選擇”，不知如何選擇方向?？赡芩?5家店，但卻存在好幾種風(fēng)格各異的門店，包括：門店主體色各店存在差異、門店面積差距較大、門店布局和裝飾存在風(fēng)格上的差異、門店的菜品存在一定的差異、門店烹調(diào)設(shè)備存在一定的差異等。這說明在門店發(fā)展過程中，公司團(tuán)隊(duì)會不斷涌現(xiàn)新的想法，在試錯(cuò)，在嘗新，在隨著消費(fèi)者的興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)變。當(dāng)然這樣很好，說明團(tuán)隊(duì)運(yùn)營具有一定的活力。可是當(dāng)規(guī)模發(fā)展到這一階段時(shí)，會發(fā)現(xiàn)繼續(xù)開店會很吃力。各個(gè)方面的想法不統(tǒng)一，展現(xiàn)的效果不統(tǒng)一，繼續(xù)發(fā)酵下去，品牌形象將會支離破碎。因此這時(shí)需要確定未來可以復(fù)制的樣板，為之后的門店迅速拓張找到依據(jù)，提高門店運(yùn)營效率，提升品牌力。

30—300家店主要解決多區(qū)域全國復(fù)制問題。在區(qū)域拓張迎合的自然是當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，那么隨著當(dāng)?shù)厥袌龅娘柡腿ハ蛉珖貜垥r(shí)，需要考慮其它地區(qū)的適應(yīng)性，是否存在直接競爭對手，間接競爭對手是哪些？競爭力如何？自己的優(yōu)勢該去怎么發(fā)揮？哪些地方需要改良？

“吃”永遠(yuǎn)是大眾熱衷的話題，小吃門店本身就自帶很高的傳播性。

中國小吃品種豐富，開發(fā)程度較低，未來“大而全——重體驗(yàn)，小而精——重口味”的趨勢將越發(fā)明顯，這也許就是當(dāng)今餐飲消費(fèi)升級的方向所在。

在這個(gè)流動人口較大的時(shí)代，小吃可以說是一些人家鄉(xiāng)特有的符號，小吃門店可以聚集一些帶有本幫情感的客群，也可以讓其它地區(qū)的人更便捷地嘗到更多的地方美食，從而也促成了飲食文化的傳揚(yáng)。

（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創(chuàng)始秘書長。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，先后輔導(dǎo)和服務(wù)了500多個(gè)一線企業(yè)、200多家上市公司和100家城市品牌。）