作者：唐亞匯 杭依然

2010年，YouTube首創(chuàng)了TrueView廣告，其精準(zhǔn)的推送、高質(zhì)量的廣告和可跳過(guò)的選擇設(shè)計(jì)一定程度上實(shí)現(xiàn)了廣告主、視頻平臺(tái)和消費(fèi)者之間的三贏(yíng)。2015年，TrueView廣告被各大視頻平臺(tái)引入國(guó)內(nèi)。其中，愛(ài)奇藝一則農(nóng)夫山泉的TruevView廣告火爆全網(wǎng)，獲得了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。然而，很快，TrueView廣告在國(guó)內(nèi)就偃旗息鼓了，各大視頻平臺(tái)難見(jiàn)TrueView廣告。評(píng)論分析，在2015年的時(shí)點(diǎn)，以視頻平臺(tái)為首的產(chǎn)業(yè)鏈缺乏足夠的動(dòng)力改進(jìn)廣告投放體系以適應(yīng)TrueView廣告。

近期，TrueView廣告在國(guó)內(nèi)又有重出江湖的趨勢(shì)。人人視頻已經(jīng)正式投放了TrueView廣告。據(jù)筆者所知，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等頭部平臺(tái)也在密切磋商TrueView廣告的重新上線(xiàn)。那么，是什么原因讓TrueView廣告重新獲得國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的關(guān)注？TrueView會(huì)像在YouTube一般成為國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的主要收入來(lái)源嗎？TrueView重出江湖的背后又隱藏著哪些中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深層次變革？本文將嘗試一一回答這些問(wèn)題的答案。

圖1：人人視頻的TrueView廣告

只為真實(shí)觀(guān)看付費(fèi)

TrueView廣告是全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube首創(chuàng)的廣告機(jī)制。TrueView 直譯過(guò)來(lái)就是“真實(shí)觀(guān)看”。在YouTube中展示的視頻廣告，觀(guān)眾會(huì)有一個(gè)選擇在5秒后跳過(guò)廣告的選項(xiàng)。只有當(dāng)廣告主投放的廣告被播放到一定時(shí)長(zhǎng)或者播放完成之后才會(huì)被計(jì)作一次真實(shí)觀(guān)看，繼而向流量平臺(tái)支付相應(yīng)的費(fèi)用。也就是說(shuō)如果廣告被用戶(hù)跳過(guò)，投放者不需要向視頻平臺(tái)付款。

TrueView廣告在Google強(qiáng)大的賬戶(hù)體系和數(shù)據(jù)分析能力的支持下，很大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告主、用戶(hù)和視頻平臺(tái)之間的三贏(yíng)。

對(duì)于廣告主而言，TrueView的形式使得品牌廣告也能以效果計(jì)費(fèi)，可以不斷優(yōu)化投資回報(bào)率（ROI）。廣告主有理由相信觀(guān)看廣告超過(guò)30秒（后YouTube改為10秒）而不“跳過(guò)”的用戶(hù)是對(duì)廣告和產(chǎn)品真正感興趣的用戶(hù)，為這一次曝光付費(fèi)是值得的，且可通過(guò)Google賬戶(hù)體系追蹤用戶(hù)并繼續(xù)投放廣告或優(yōu)惠券，后續(xù)有很高概率促成轉(zhuǎn)化。相對(duì)的，選擇“跳過(guò)”的觀(guān)眾大概率是對(duì)廣告沒(méi)興趣的用戶(hù)，廣告主避免了為無(wú)效的廣告曝光付費(fèi)，更可進(jìn)一步細(xì)化用戶(hù)畫(huà)像，優(yōu)化廣告投放方案。

對(duì)于用戶(hù)而言，TrueView廣告賦予了觀(guān)眾更多的選擇權(quán)，帶來(lái)了更好的用戶(hù)體驗(yàn)。傳統(tǒng)上，觀(guān)看貼片廣告是用戶(hù)為免費(fèi)看視頻內(nèi)容所付出的代價(jià)。這種方式理性上可以接受，但確實(shí)降低了用戶(hù)感受度。TrueView廣告將用戶(hù)對(duì)廣告的注意力價(jià)值和視頻內(nèi)容本身的質(zhì)量剝離開(kāi)。觀(guān)眾可以直接對(duì)不值得看的廣告選擇“跳過(guò)”，從而建立了直接的情感反饋，有效提升了用戶(hù)對(duì)視頻廣告及視頻平臺(tái)的體驗(yàn)感。

對(duì)于視頻平臺(tái)而言，TrueView廣告可以帶來(lái)更高的收入。表面上看，TrueView廣告的付費(fèi)模式會(huì)使得視頻平臺(tái)損失很多廣告曝光收入，但在引入足夠的競(jìng)爭(zhēng)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)TrueView觸發(fā)了良性循環(huán)，可以長(zhǎng)期提高視頻平臺(tái)的收入。當(dāng)存在兩個(gè)以上的廣告主時(shí)，平臺(tái)可以選擇把廣告位賣(mài)給播放完成率更高的廣告主，從而獲得更高的收入。而廣告主為了爭(zhēng)奪有限的廣告位，就需要提高廣告質(zhì)量來(lái)吸引更多觀(guān)眾觀(guān)看，前提是廣告曝光的收益大于提升廣告質(zhì)量的成本。廣告的質(zhì)量提升和消費(fèi)者賦權(quán)的廣告形式增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)，有助于提升視頻平臺(tái)的流量和用戶(hù)粘性，進(jìn)一步提升平臺(tái)的廣告價(jià)值。從而形成了，爭(zhēng)奪廣告位——提升廣告質(zhì)量——用戶(hù)體驗(yàn)增加——平臺(tái)流量和用戶(hù)粘性增加——廣告位的價(jià)值提升——爭(zhēng)奪廣告位，這樣一個(gè)良性循環(huán)。廣告位價(jià)值的提升和廣告質(zhì)量的提升（廣告播放完成度提升）使得視頻平臺(tái)的收入得以獲得長(zhǎng)期提升，足以彌補(bǔ)的曝光數(shù)量減少造成的損失。

可以看出，YouTube通過(guò)引入TrueView廣告機(jī)制，成功實(shí)現(xiàn)了廣告主（廣告效果）、消費(fèi)者（用戶(hù)體驗(yàn)）和視頻平臺(tái)（流量變現(xiàn)）三者的共贏(yíng)。同時(shí)，這一過(guò)程中還催生出了一個(gè)副產(chǎn)品，即廣告創(chuàng)意和質(zhì)量的提升。為了吸引更多觀(guān)眾觀(guān)看廣告，廣告的前5秒需要制作的極為吸引人，這也一定程度上推動(dòng)了廣告行業(yè)的發(fā)展。

YouTube鐘情T(mén)rueView的背后

不過(guò)，為了全面認(rèn)識(shí)TrueView廣告，有兩點(diǎn)前提條件必須指出：一是TrueView是UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）平臺(tái)YouTube迫不得已的創(chuàng)新選擇。二是TrueView成功的背后是依托了Google強(qiáng)大的賬戶(hù)體系和數(shù)據(jù)分析能力。

正如之前提到的，傳統(tǒng)貼片廣告是用戶(hù)為免費(fèi)觀(guān)看視頻內(nèi)容所付出的代價(jià)，即視頻的內(nèi)容成本和帶寬成本由廣告主為用戶(hù)承擔(dān)，代價(jià)則是廣告的展示。一般而言，視頻內(nèi)容越精彩、用戶(hù)關(guān)注度越高，廣告的展示效果也就越好，廣告位的溢價(jià)也就越高。但UGC平臺(tái)由于創(chuàng)作方并不專(zhuān)業(yè)，其內(nèi)容質(zhì)量難以保證，使得用戶(hù)關(guān)注度相對(duì)分散，內(nèi)容熱度更為長(zhǎng)尾，傳統(tǒng)貼片廣告的售賣(mài)方式難以保證很高的溢價(jià)。在這種情況下，YouTube選擇引入TrueView廣告，將廣告價(jià)格與視頻內(nèi)容切分開(kāi)，直接以廣告效果（播放完成度）收取廣告費(fèi)用，是一種相當(dāng)應(yīng)景又迫不得已的收入方式創(chuàng)新。當(dāng)然，事后來(lái)看這種創(chuàng)新是相當(dāng)成功的。尤其是隨著廣告質(zhì)量的提升，觀(guān)看廣告本身成為了一種吸引觀(guān)眾的方式，與UGC內(nèi)容質(zhì)量的不確定性相映成趣，成為了YouTube的特色。

另一方面，Google的強(qiáng)賬戶(hù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析能力為T(mén)rueView廣告奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。依托Google在搜索、郵箱、瀏覽器等各方面的數(shù)據(jù)，YouTube得以相對(duì)精準(zhǔn)的繪制用戶(hù)畫(huà)像，向其投放符合興趣標(biāo)簽的廣告內(nèi)容，從而有效提高廣告的播放完成度。這一能力構(gòu)成了TrueView廣告起步的基石。一是精準(zhǔn)的用戶(hù)定向和相應(yīng)的播放完成度證明了YouTube的媒體價(jià)值，能夠不斷吸引廣告主投放廣告；二是降低了廣告形式創(chuàng)新所要付出的轉(zhuǎn)型成本，讓YouTube得以順利的過(guò)渡到TrueView為主的廣告收入良性循環(huán)的模式中。此外，Google憑借自身積累的大量?jī)?yōu)質(zhì)廣告客戶(hù)為YouTube快速建立起廣告位的競(jìng)爭(zhēng)格局，也是TrueView能夠施行的重要原因之一。

TrueView廣告為YouTube帶來(lái)巨大收益

TrueView廣告在YouTube的廣告總占比高達(dá)百分之八十。盡管Google并不公布YouTube的具體數(shù)據(jù)，但根據(jù)eMarketer估計(jì)，2018年，TrueView廣告在全球?yàn)閅ouTube帶來(lái)了72.2億美元的收入，占YouTube當(dāng)年總收入的76%，是YouTube收入同比增長(zhǎng)17%的重要支柱。

同時(shí)，TrueView帶來(lái)的廣告效果提升也得到了廣泛的認(rèn)同。根據(jù)Google的統(tǒng)計(jì)，TrueView廣告為YouTube增長(zhǎng)了百分之十一的點(diǎn)擊率，充分說(shuō)明了用戶(hù)在觀(guān)看TrueView廣告時(shí)會(huì)有更高的思考行動(dòng)度而不僅僅停留在認(rèn)知層面。對(duì)于觀(guān)看了TrueView廣告并且點(diǎn)擊了廣告鏈接的用戶(hù)，其中很大一部分會(huì)在24小時(shí)內(nèi)觀(guān)看相關(guān)公司的其他視頻廣告，這些觀(guān)眾對(duì)于相關(guān)公司的行動(dòng)呼吁（宣傳銷(xiāo)售）的參與度（比如購(gòu)買(mǎi)與業(yè)務(wù)咨詢(xún)行為），會(huì)五倍于其他觀(guān)眾。此外，TrueView廣告在提升品牌知名度、觸達(dá)度、參與度和影響力方面比起普通的貼片式廣告提升了2.8倍。

總的來(lái)講，對(duì)比于其他的廣告形式諸如前貼片式廣告，彈出廣告和普通的中插廣告，TrueView廣告一方面優(yōu)化了客戶(hù)體驗(yàn)，為用戶(hù)提供了一個(gè)沉浸式的氛圍。另一方面也確確實(shí)實(shí)促進(jìn)了用戶(hù)的互動(dòng)參與度，為廣告方和視頻平臺(tái)帶來(lái)了高額利益。

中國(guó)視頻平臺(tái)對(duì)TrueView廣告的嘗試

國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)曾在2015年嘗試過(guò)TrueView廣告 。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉在愛(ài)奇藝視頻平臺(tái)投放了一支時(shí)長(zhǎng)超3分鐘的TrueView廣告片。統(tǒng)計(jì)顯示受眾觀(guān)看超過(guò)30秒以及完整看完廣告的受眾比例均遠(yuǎn)超50%，更是獲得了470%的點(diǎn)擊率提升。觀(guān)眾對(duì)于該廣告反響熱烈，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論上隨處可見(jiàn)觀(guān)眾對(duì)于這一TrueView廣告嘗試的認(rèn)可。

圖2：2015年農(nóng)夫山泉TrueView廣告的評(píng)論關(guān)鍵詞詞云

另一項(xiàng)關(guān)于某3C品牌TrueView廣告的調(diào)研也顯示，TrueView廣告的效果十分顯著。有70%的觀(guān)眾看完了30秒的廣告；廣告在PC端的點(diǎn)擊率（CTR）上升了60%；同時(shí)，后端頁(yè)面的平均停留時(shí)間提升了15%。

然而，TrueView廣告卻沒(méi)能延續(xù)在YouTube上的地位，很快便在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)聲匿跡了。從Google trend的數(shù)據(jù)分析可以看出，除了2015年有一段對(duì)于TrueView的搜索高峰外，國(guó)內(nèi)對(duì)于TrueView的關(guān)注度一直處于不溫不火的狀態(tài)。那么，是什么原因?qū)е掠^(guān)眾認(rèn)可的廣告形式?jīng)]能延續(xù)下去呢？

資料來(lái)源：Google Trend。

缺乏動(dòng)力和能力的2015年

綜合各方評(píng)論可以看出，在2015年的時(shí)點(diǎn)，以視頻平臺(tái)為核心的整個(gè)廣告業(yè)務(wù)鏈條都沒(méi)有足夠的動(dòng)力打造適合TrueView的廣告投放體系。TrueView廣告的投放更多是視頻平臺(tái)的一次嘗試，在證明不值得過(guò)多投入后便果斷終止。

作為廣告的投放媒介，視頻平臺(tái)是推廣TrueView廣告的核心主體。但中國(guó)的視頻平臺(tái)不同于以UGC為主的YouTube，都是以PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）尤其是優(yōu)質(zhì)的影視劇為主打吸引觀(guān)眾。依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻平臺(tái)紛紛建立了“免費(fèi)內(nèi)容+商業(yè)廣告”的收入模式。通過(guò)不斷“采購(gòu)內(nèi)容——吸引流量——提高廣告位溢價(jià)“來(lái)獲得快速的收入增長(zhǎng)。

2013-2017年間是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的高速增長(zhǎng)期。在4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)快速鋪開(kāi)的背景下，視頻網(wǎng)站的流量和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)雙雙增長(zhǎng)，導(dǎo)致廣告收入以40%~55%的高速增長(zhǎng)。廣告收入規(guī)模從2013年的不到100億增長(zhǎng)到了2017年的463億。其中，傳統(tǒng)貼片廣告占到了總收入的60%以上，約為300億元。面對(duì)如此高速的增長(zhǎng)，視頻平臺(tái)沒(méi)有必要承擔(dān)營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)采用TrueView廣告來(lái)優(yōu)化貼片廣告的體驗(yàn)。

資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況研究報(bào)告》

此外，相較于采用TrueView廣告優(yōu)化傳統(tǒng)貼片廣告，視頻平臺(tái)在增加收入方面有著更多優(yōu)先選項(xiàng)。其中，在2015年前后，視頻平臺(tái)最為關(guān)心的是付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量增長(zhǎng)。受美國(guó)奈飛依靠用戶(hù)訂閱獲得盈利的啟發(fā)，視頻平臺(tái)自2013年開(kāi)始力推付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，并進(jìn)一步加大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP的采買(mǎi)。在加大內(nèi)容投入的同時(shí)，與內(nèi)容更為契合且不影響會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)的原生廣告形式得到了更大的重視，在廣告收入中的占比不斷增加，呈現(xiàn)出替代貼片廣告之勢(shì)。

資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況研究報(bào)告》

在上述背景下，處于2015年時(shí)點(diǎn)的視頻平臺(tái)缺乏動(dòng)力為引入TrueView廣告來(lái)改革既有的貼片廣告投放體系。如前所述，TrueView廣告進(jìn)入用戶(hù)體驗(yàn)和廣告質(zhì)量的良性循環(huán)是有條件的，一是精準(zhǔn)的用戶(hù)定向投放來(lái)保證廣告的播放完成度；二是有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來(lái)激勵(lì)廣告質(zhì)量的提升。YouTube能夠施行TrueView是借助了Google的賬戶(hù)體系和廣告客戶(hù)資源。國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)完善這些能力需要付出一定的投入。而很顯然，在廣告收入大幅增長(zhǎng)且會(huì)員體系逐步建立的背景下，為T(mén)rueView這一種貼片廣告形式的創(chuàng)新而投入成本是不值得且沒(méi)必要的。

在視頻平臺(tái)不力推的情況下，廣告主同樣缺乏動(dòng)力和能力來(lái)推行TrueView廣告。廣告主在廣告形式的創(chuàng)新上一般處于被動(dòng)的地位。對(duì)于廣告主而言，優(yōu)先考慮的是廣告效果而非省錢(qián)。TrueView廣告如果被跳過(guò)太多，可能達(dá)不到預(yù)期的曝光效果，反而不如貼片廣告的曝光效果好。同時(shí)，TrueView的應(yīng)用需要一套專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和報(bào)價(jià)體系，不似貼片廣告可以沿用傳統(tǒng)的電視廣告的體系。在缺乏視頻平臺(tái)的助力下，廣告主自身也沒(méi)有能力建立這一套體系。

對(duì)于廣告代理、媒介代理、廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)企業(yè)而言，新的廣告形式意味著新的機(jī)會(huì)，但也是巨大的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)業(yè)鏈上下游都缺乏推廣動(dòng)力的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)機(jī)構(gòu)無(wú)法承擔(dān)起廣告形式的創(chuàng)新任務(wù)。

盡管個(gè)案的研究表明TrueView有著很高的觀(guān)眾接受度，但對(duì)于2015年的利益相關(guān)方而言，用戶(hù)體驗(yàn)并不是首要考慮因素，因此TrueView并不具備很強(qiáng)的吸引力。中國(guó)的視頻產(chǎn)業(yè)環(huán)境與YouTube所面對(duì)的截然不同，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的各方而言，TrueView僅是可選方案的一種。經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的嘗試后，TrueView廣告被證明不是2015年時(shí)視頻平臺(tái)最急需的營(yíng)收創(chuàng)新方向。

2015到2020年的變化

進(jìn)入2020年后，TrueView廣告又一次被各大視頻平臺(tái)所關(guān)注。在2015年的試水之后，再次關(guān)注TrueView廣告必然是期望能夠更好的運(yùn)用TrueView廣告的特點(diǎn)來(lái)獲得營(yíng)收。那么，是什么變化導(dǎo)致TrueView廣告再次回到視頻網(wǎng)站的視野中？

從2015到2020年，視頻產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)者的觀(guān)念改變和宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行是導(dǎo)致TrueView重獲關(guān)注的重要因素。

首先從視頻產(chǎn)業(yè)來(lái)看，短視頻平臺(tái)的崛起可謂是改變了視頻產(chǎn)業(yè)的格局。消費(fèi)者的娛樂(lè)時(shí)間被短視頻大量占據(jù)，致使視頻平臺(tái)提早觸碰到了用戶(hù)流量的增長(zhǎng)瓶頸。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的枯竭更是讓視頻平臺(tái)雪上加霜，增長(zhǎng)潛力遭到質(zhì)疑。這就導(dǎo)致視頻平臺(tái)以燒錢(qián)換流量的模式難以為繼，迫切需要開(kāi)源節(jié)流獲取盈利。從2019年9月30日發(fā)布的季度財(cái)報(bào)可以看出，阿里集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)收窄優(yōu)酷等大文娛板塊的虧損。

圖：頭部視頻平臺(tái)的MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）變化趨勢(shì)（億）

注：視頻平臺(tái)流量陷入瓶頸。

盈利的關(guān)鍵在于開(kāi)源節(jié)流。頭部平臺(tái)一方面加碼自制劇、減少版權(quán)采購(gòu)，以求降低內(nèi)容成本，另一方面也在想方設(shè)法增加營(yíng)收。但是，消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量用戶(hù)體驗(yàn)的追求正在壓縮傳統(tǒng)的營(yíng)收方式，這正是第二個(gè)因素，即消費(fèi)者觀(guān)念的轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者觀(guān)念的轉(zhuǎn)變是由消費(fèi)者自身和外部環(huán)境共同塑造的。從消費(fèi)者自身來(lái)看，隨著基本生活消費(fèi)的滿(mǎn)足和可支配收入的增多，功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)性消費(fèi)是必然的趨勢(shì)。人們認(rèn)可為了符合自身需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，由此還產(chǎn)生了知識(shí)付費(fèi)等新業(yè)態(tài)。但同時(shí)，人們對(duì)于破壞體驗(yàn)的行為的容忍度正在迅速下降。視頻會(huì)員數(shù)量的不斷上升正是人們?cè)敢鉃閮?nèi)容付費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)（免廣告）體驗(yàn)的真實(shí)反映。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的枯竭使得對(duì)于消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為存量競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得各方都在想方設(shè)法迎合消費(fèi)者的體驗(yàn)需求來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。不顧用戶(hù)體驗(yàn)的營(yíng)收創(chuàng)新會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)平臺(tái)信任的喪失乃至用戶(hù)流失，最終可能適得其反，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收不升反降。《慶余年》的超前點(diǎn)播就是在增加營(yíng)收和用戶(hù)體驗(yàn)上未能掌握平衡，從而引起了用戶(hù)的反感。騰訊視頻副總裁王娟也在聲明中表示這次嘗試“不夠體貼“。

圖：頭部平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)量

資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2019H1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告》

第三個(gè)變化，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的下行，則使得廣告主的偏好產(chǎn)生了顯著變化。在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，廣告市場(chǎng)規(guī)模的增速下降明顯。越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始追求廣告的“品效合一”，在尋求品牌曝光的同時(shí)更強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)營(yíng)收的效果。這就使得傳統(tǒng)的貼片廣告（典型的品牌廣告）不再受到廣告主歡迎，視頻貼片廣告的市場(chǎng)規(guī)?？焖傧陆担〞?huì)員數(shù)量增加導(dǎo)致流量池減少也是部分原因）。這也進(jìn)一步加劇了視頻平臺(tái)的營(yíng)收壓力。

圖：愛(ài)奇藝和騰訊的廣告增速顯著下降

資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)、QuestMoble、作者整理繪制

正是在這樣的背景下，同時(shí)具有優(yōu)秀用戶(hù)體驗(yàn)和廣告效果評(píng)估能力的TrueView廣告重新受到視頻平臺(tái)的關(guān)注也就不足為奇了。同時(shí)，各大視頻平臺(tái)用戶(hù)定向能力的成熟顯著降低了采用TrueView的機(jī)會(huì)成本。這就使得視頻平臺(tái)有能力和意愿為尋找更契合當(dāng)下環(huán)境的營(yíng)收方式的做進(jìn)一步的嘗試。

TrueView廣告的應(yīng)用前景與創(chuàng)新

TrueView廣告會(huì)給視頻平臺(tái)帶來(lái)怎樣的變化？首先需要明確，單靠TrueView一種廣告形式的創(chuàng)新是不可能讓視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的。各大平臺(tái)一定會(huì)嘗試各種開(kāi)源節(jié)流的方式，如信息流廣告、植入廣告、提高會(huì)員費(fèi)、提供會(huì)員增值服務(wù)等。

但盡管如此，我們?nèi)哉J(rèn)為T(mén)rueView廣告的引入會(huì)對(duì)視頻平臺(tái)帶來(lái)極大的改變。這不僅是基于YouTube的成功經(jīng)驗(yàn)，更是由于TrueView廣告有著很好的拓展性，可以不斷與新技術(shù)結(jié)合，形成更有價(jià)值的廣告形式。Facebook早在2015年就推出了與信息流結(jié)合的視頻廣告，并采用了TrueView的結(jié)算方式，只有刷到的視頻廣告播放超過(guò)3秒（總計(jì)15秒）才計(jì)費(fèi)。Twitter也于去年推出了視頻廣告，并采用了6秒之后才收費(fèi)的TrueView模式。這些創(chuàng)新都為平臺(tái)方帶來(lái)了顯著的收益。

在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，TrueView廣告除了可以應(yīng)用在前貼片和中插廣告等傳統(tǒng)形式外，同樣蘊(yùn)含著巨大的創(chuàng)新可能。

TrueView與情境中插的結(jié)合將是一個(gè)可行的創(chuàng)新點(diǎn)，或?qū)⒊蔀殚L(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收的一大亮點(diǎn)。所謂情境中插，是指通過(guò)計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)，識(shí)別出與視頻廣告第一幕場(chǎng)景相似的視頻內(nèi)容，進(jìn)而將中插廣告投放其中，從而實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容與中插廣告無(wú)縫銜接的一種新型廣告投放技術(shù)。與傳統(tǒng)中插相比，情境中插對(duì)觀(guān)眾的觀(guān)看情緒破壞更小，更有助于提高觀(guān)眾對(duì)品牌的接受度、回憶度和好感度。這是一種獨(dú)屬于長(zhǎng)視頻的廣告形式創(chuàng)新。因?yàn)橹挥性诟哔|(zhì)量、沉浸式的長(zhǎng)視頻中，才能找到適合的情境與視頻廣告進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)情境的遷移。

情境中插能夠?yàn)門(mén)rueView帶來(lái)廣告原生性和廣告位動(dòng)態(tài)性的優(yōu)勢(shì)。前者可以讓廣告與視頻內(nèi)容更好的結(jié)合，提升觀(guān)眾體驗(yàn)和品牌價(jià)值的認(rèn)同度，后者則可以減弱廣告的漣漪效應(yīng)，規(guī)避固定位置廣告效果不斷衰減的情況。同時(shí)，原生性的廣告位選取有利于觀(guān)眾自然而言的移情到廣告之上，降低了對(duì)于TrueView廣告前5秒的質(zhì)量要求，一定程度上減少了廣告的制作成本、放大了廣告的創(chuàng)意空間。

相對(duì)其他廣告形式而言，這一創(chuàng)新模式有著顯著的優(yōu)勢(shì)。對(duì)比前貼片廣告和中插廣告，其有著情境原生性和TrueView體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)。對(duì)比注重原生性的植入廣告，其在具有一定原生性同時(shí)，也有著效果可衡量和投放便利性（可隨時(shí)投放，無(wú)需制作期間植入）的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于視頻平臺(tái)而言，TrueView與情境中插結(jié)合產(chǎn)生的良好效果不僅可以滿(mǎn)足廣告主和消費(fèi)者兩端對(duì)于廣告效果和用戶(hù)體驗(yàn)的需求，更可大幅提高廣告位的溢價(jià)能力，帶來(lái)可觀(guān)的收入。面對(duì)龐大的非會(huì)員觀(guān)眾群體，TrueView形式的情境中插有著十分廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景，這正是我們看好TrueView在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域應(yīng)用前景的原因。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)

在本文的最后，我們想指出一點(diǎn)，其實(shí)無(wú)論視頻平臺(tái)以何種方式應(yīng)用TrueView廣告，這都將是消費(fèi)者的一次盛宴。即便是不購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，我們也即將無(wú)需再忍受視頻平臺(tái)長(zhǎng)達(dá)120秒的前貼片廣告了。消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受正成為商家設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要考量，營(yíng)銷(xiāo)研究人員將這稱(chēng)之為“消費(fèi)者賦能“或者”消費(fèi)者主權(quán)“，也就是說(shuō)，在這場(chǎng)消費(fèi)者與商家的博弈中，消費(fèi)者正在掌握越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)。在不久的將來(lái)，我們會(huì)看到越來(lái)越多如TrueView廣告等兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)的營(yíng)收方式被廣泛應(yīng)用，如2015年的淺嘗即止將不可能再重現(xiàn)。