撰稿|吳俊宇

一

當(dāng)下大環(huán)境對許多內(nèi)容平臺而言并沒有那么友好。原因是多方面的。

后疫情時代各個企業(yè)普遍捉襟見肘之時，各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺都面臨品牌廣告預(yù)算下滑問題。大環(huán)境下，廣告大戶的企業(yè)業(yè)務(wù)、營收、利潤都在受到影響。這不是一家的問題，而是騰訊、百度、微博等各家的共同挑戰(zhàn)。

2020年一季度，線上流量供需失衡，疫情帶來庫存供給爆發(fā)，但廣告主需求層面受疫情打擊持續(xù)疲軟，流量廣告貨幣化率下跌。

線上互聯(lián)網(wǎng)廣告成為本次疫情短期內(nèi)最受沖擊的行業(yè)。特殊時期影響下，線上日活和時長的雙重推高加速了線上廣告庫存量的增長。然而，流量很難轉(zhuǎn)化成收入，因為企業(yè)特別是中小企業(yè)可能因為緊張的資金流而縮減廣告預(yù)算。

國際大環(huán)境對中概股也沒那么友好。尤其今年4月瑞幸事件后，中概股遭遇一波重創(chuàng)。微博作為中概股一員，不可避免受到這波浪潮影響。

在國內(nèi)一批分析師眼中，微博似乎變得沒那么性感。因為把微博作為一家廣告平臺去評價時，它不如字節(jié)跳動、快手那么吸金。

從收入數(shù)據(jù)上看，微博的確面臨問題，形勢也比較嚴(yán)峻，特別是字節(jié)、快手等平臺的突飛猛進，不可避免會搶占廣告主的眼球和投入，微博在商業(yè)化上需要打一場翻身仗。

“后浪”們的崛起，讓微博成為了一部分人眼中的“前浪”，但這朵“前浪”一定會被拍在沙灘上？情況肯定不是這樣的。

你還要看到，微博的商業(yè)化步伐和其他競爭對手相比，并沒有那么激進，一直留有一定的空間。這些空間讓微博有一定余地去應(yīng)對外界挑戰(zhàn)。

從財報數(shù)據(jù)去看，微博在一季度基本已經(jīng)見底。疫情帶來的極端考驗在接下來的時間會慢慢平復(fù)。

我們可以期待在下半年看到微博的強勢反彈。主要原因是兩塊。

在上個季度財報電話會議中，微博管理層就提到稱，2020年將把重心放在優(yōu)化廣告庫存和整合第三方廣告代理制度方面，微博的廣告營收會將迎來邊際改善。

在這季度的財報電話會議中，王高飛則是提到三點針對未來的改變：

單品種草包括KOL帶貨等方面進行全方位的品效結(jié)合；

二季度和三季度針對效果廣告系統(tǒng)和KOL營銷系統(tǒng)進行升級，提高廣告主和KOL合作的能力和效率；

提升競價投放，提高廣告售賣率；

更重要的是，微博的核心價值始終都在。這才是我們理解微博、認(rèn)識微博的核心。

二

微博的核心價值是什么？

微博的差異用戶，以及微博的社會價值。

我們可以看看這季度微博用戶數(shù)據(jù)。截至今年3月底，微博月活躍用戶達5.5億，日活躍用戶達2.41億，與去年同期相比分別增長8500萬和3800萬，均為單季凈增長歷史新高。

第三方機構(gòu)極光的數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)假期，微博人均使用時長相比去年同期大漲53％。

春節(jié)期間對比春節(jié)前，微博博客行業(yè)總使用時均值增長54.9％，增速遠超即時通訊、新聞資訊、手機游戲、短視頻、在線視頻等行業(yè)。

用戶基礎(chǔ)一直都在，微博的基本盤是從未真正改變過的。

華創(chuàng)證券在今年3月的一篇研究報告中甚至提到了兩個過往大家所忽略的要點：

一個是社會價值維度，微博作為獨特的具有公共平臺屬性的社交媒體，在本次重大公共事件中，體現(xiàn)出了獨特的社會價值。從流量變現(xiàn)的角度去考量，更多地集中在需求方面(消費意愿和能力)，而非供給方面(流量和時間)，但社會價值大于公司目前市值價值。

一個是用戶結(jié)構(gòu)維度，遠期看，本次疫情優(yōu)化了微博的用戶結(jié)構(gòu)，70后、80后高知用戶大量回流微博，這種用戶結(jié)構(gòu)的變化，有利于下半年廣告主結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

坦率說，這份報告對微博的認(rèn)識還不是很全面。它雖然突破了過往證券公司對微博的理解和認(rèn)知，視角卻依舊相對狹窄。

微博這家公司就像是一個球，無論是從哪一個側(cè)面去理解、去看待、去認(rèn)識都會有不一樣的結(jié)果。它的面向豐富多樣，而不像很多企業(yè)僅僅只能看做是短視頻平臺或是信息流平臺。

三

微博從來都不是一家簡單的互聯(lián)網(wǎng)公司。

如何評判一家公司的價值？我們很容易陷入唯市值論、唯營收論、唯利潤論而不自知。這就像是你去看一個國家，只看它的人口、面積、軍力，卻不看創(chuàng)新能力、幸福指數(shù)、地緣政治影響力等其他維度所構(gòu)建的綜合國力。

舉個例子吧，大英帝國哪怕在二戰(zhàn)結(jié)束，美國登頂稱霸之后還能維持帝國的風(fēng)度，在全世界地緣政治中橫插一杠，保持自己的影響力，恰恰就是那些看不見摸不著的力量在起作用。

拿到公司這里來說，一家公司除了市值、營收、利潤這些看得見摸得著的東西，還有媒體影響力、政府影響力、社會影響力等一系列評價維度，乃至一些看不見、摸不著的那些東西，甚至是文化影響力。這些綜合因素才是一家企業(yè)真正的綜合影響力。

我們可以以這些評判維度回到微博身上來，重新去審視這家公司。

微博究竟是一個怎樣的公司？

我們可以從財務(wù)視角、媒體視角、娛樂視角、社會視角、文化視角同時去展開思考。

從財務(wù)視角去看，它是個廣告平臺。它吸引了諸多品牌主的投放，對品牌主而言，它是當(dāng)下必須投放的平臺之一，而且它有唯一性。

抖音和快手同屬短視頻平臺，今日頭條和百度APP同屬資訊平臺，愛奇藝和騰訊視頻同屬流媒體平臺。平臺與平臺之間必然會形成競爭、博弈。這種在品牌主面前的博弈幾乎是零和屬性的。

微博當(dāng)然也會遭遇這種競爭和博弈，但是它還是具備唯一性?？v觀國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，你會發(fā)現(xiàn)微博它的獨特性在各家之間是無可替代的。不管怎樣，品牌主都繞不過微博。

從媒體視角去看，它是個公共輿論場。幾乎每次重大社會事件都離不開微博輿論場的爭辯和討論。在這一次疫情中，媒體報道、社會組織都展現(xiàn)出了動員力。

尤其是《單讀》主編吳琦，他在微博上針對疫情的諸多思考、討論以及動員，讓我們重新看到了早年微博“圍觀改變中國”的力量。

從娛樂視角去看，它是個大眾娛樂平臺，大眾需要通過微博消費明星名人、圖文、短視頻、直播，也需要通過微博展開娛樂參與，愛奇藝、騰訊視頻、B站上每一次熱點事件爆發(fā)，最后的爭辯、討論都會傳導(dǎo)到微博上。

娛樂明星的個人宣發(fā)活動離不開微博，粉絲團體也需要通過微博進行應(yīng)援打榜。最典型的案例便是這一次《青春有你》中的“哇偶”女孩虞書欣，其背后的宣發(fā)團隊通過微博迅速為其造勢。人的推廣和流量其實被交給平臺和制作方。

《時代財經(jīng)》在《虞書欣與楊超越也無法拯救中國偶像經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)》一文中就提到，國內(nèi)偶像經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)很多時候靠的是平臺和制作方給藝人的一兩句臺詞和一兩個鏡頭，以此捧紅所謂的偶像。微博在這個過程中是不可缺少的一環(huán)。

從社會視角去看，微博在熱點事件上的優(yōu)勢繼續(xù)擴大，成為民眾了解疫情動態(tài)和走向的重要平臺，各類用戶都在廣泛參與微博的討論。

雖然你可以看到很多人不喜歡微博、不認(rèn)同微博，認(rèn)為微博現(xiàn)在是一個過分追逐娛樂的內(nèi)容平臺，它也有太多年輕用戶進行極端討論。然而不管是不是不喜歡、不認(rèn)同，卻繞不開微博，因為幾乎所有大事都在微博上發(fā)生。

微博已經(jīng)成了信息的溯源地，微博雖然是個虛擬世界，但是微博上的大事往往也會反過來影響現(xiàn)實世界。

這也讓它成為了倒逼現(xiàn)實世界發(fā)生改變的大眾發(fā)聲場所。雖說現(xiàn)實世界諸多信息都繞不開微博，但反過來說，微博上一旦出現(xiàn)任何風(fēng)吹草動，最后都會反作用于現(xiàn)實世界之中，對現(xiàn)實世界產(chǎn)生反向作用。

從文化視角去看，如果說70后是在廣播下長大的，80后是在電視前長大的，90后是在互聯(lián)網(wǎng)上長大的，那么95后、00后可能就是在微博為代表社交媒體上長大的。

每一種媒介都會塑造人心，形成新的思想結(jié)構(gòu)、行為模式乃至情感狀況。有意思的是，微博又同時聚集了70后、80后、90后、00后這四代人。

這四代人在這片輿論場上此消彼長，每一代人幾乎都有他們所處時代的那種特有痕跡。你可以看到70后的嚴(yán)肅內(nèi)斂，也可以看到80后的奔走呼喊，還可以看到90后的佛系哭喪，甚至還能看到00后的激進沖動。

微博作為幾代人觀察世界、理解世界的工具，它不可避免會對新一代人的思想狀況、情感維度產(chǎn)生影響。我們雖然現(xiàn)在并不清楚微博帶來那些變化。但是這些變化遲早會沉淀為一個時代的記憶。

媒體人有一句非常著名的話是——新聞是歷史的底稿。微博作為一家社交媒體，它同樣也不斷為歷史留存細節(jié)，為我們未來的歷史留存底稿。

作為國內(nèi)第一社交媒體，微博自身角色的多面、多維、豐富恰恰是微博真正的價值所在。這也是其他企業(yè)不可比擬的地方。

看待微博這樣一家企業(yè)，需要大局觀，尤其是它的公共氣息。正如英國科學(xué)院主席亞當(dāng)·羅伯茨爵士（Sir Adam Roberts）所言：

語言、思想、敘事、藝術(shù)和工藝品，這些可以幫助我們理解自己的生活以及身處的世界；我們是如何創(chuàng)造了它們，又是如何被它們所塑造。社會科學(xué)所追求的是，借助觀察和反思，了解支配個體和群體行為的模式。兩者的結(jié)合使得我們能夠更好地理解我們自身，我們的社會，以及我們在這個世界所處的位置。

說白了，微博最獨特的價值，其實是公共價值。甚至它的公共價值大于商業(yè)價值，而且這塊價值所帶來的影響是無可比擬的。

公共價值和商業(yè)價值完全是兩個邏輯和兩套概念。如果你無法理解公共價值，你就無法理解微博它在今天中國互聯(lián)網(wǎng)格局中的作用和地位。

微博不只是商業(yè)和娛樂平臺，更是我們理解當(dāng)下中國社會的窗口。