犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

每次出現(xiàn)關(guān)于內(nèi)容平臺付費(fèi)的新聞，評論總是一片斥責(zé)聲。

近期最有名的例子莫過于愛奇藝。此前推出星鉆會員的時候，除了招致一片“侵犯會員權(quán)益”的指責(zé)；再過兩天，超前點(diǎn)播案愛奇藝敗訴，居然分分鐘沖上微博一位。

根據(jù)法院對超前點(diǎn)播一案的判決，原文是：“深挖需求，貼合用戶，催生差異化、配適型的個性化服務(wù)，并由此探索新的視頻排播方式，本無不妥。”所以愛奇藝回應(yīng)超前點(diǎn)播“并無不妥”也比較有底氣，確實(shí)是比較正常的商業(yè)運(yùn)作模式。

無論愛奇藝亦或是其他平臺，面對會員增速放緩和成本壓力的現(xiàn)狀，提升會員ARPU值的決策都是箭在弦上不得不發(fā)。

愛奇藝推出星鉆VIP沒幾天，優(yōu)酷于5月30日推出“電影通”會員，權(quán)益包括1年優(yōu)酷VIP會員、40張萬能電影券及每月一次的文娛禮包，定價228元。

內(nèi)容付費(fèi)不過十年光景，大范圍鋪開更是五年之內(nèi)的事。如何打破互聯(lián)網(wǎng)早期深刻鐫入中國互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)”概念，如何讓用戶認(rèn)同平臺的服務(wù)價值，是內(nèi)容付費(fèi)平臺必須克服的用戶習(xí)慣。

用戶對于平臺付費(fèi)的怨念，是因?yàn)閮r格問題嗎？

先來算筆經(jīng)濟(jì)賬：

內(nèi)容付費(fèi)貴嗎？

在線內(nèi)容產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)豐富，包含視頻、音頻、動漫、文字和在線課程等多種類型，邊界也在越來越模糊。但如果要算賬，不妨先劃定一個范圍。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，截至2019年底，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.5億，占網(wǎng)民總量九成以上；此外，在線音樂用戶達(dá)4.9億，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.55億，在網(wǎng)民總量的占比都在50%以上。龐大的用戶基數(shù)，也形成了付費(fèi)用戶的三大重鎮(zhèn)。

就以視頻、網(wǎng)文、音樂這三大門類為觀察對象，消費(fèi)者如果堅持內(nèi)容付費(fèi)，每個月的花銷是多少？

先來算一個下限。目前，各大視頻平臺和音樂平臺基本采用會員制。目前幾大視頻平臺的基礎(chǔ)VIP連續(xù)訂閱價格基本為15元，已經(jīng)足以滿足一般用戶；網(wǎng)易云音樂黑鉆VIP的連續(xù)包月價格為13元，QQ音樂的豪華綠鉆會員為15元（酷狗、酷狗費(fèi)用一致）。

網(wǎng)文的計算相對復(fù)雜。免費(fèi)閱讀平臺施行包月會員制，費(fèi)用普遍為9-12元，但頭部內(nèi)容稀缺，因此目前主要的網(wǎng)文消費(fèi)方式還是付費(fèi)閱讀。以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，用戶充值后可享受3分/千字的閱讀。按每天半小時以上、大約1-2萬字的閱讀量，日消費(fèi)大約0.3元-0.6元，每月支出可取中間值大約14元。

三個數(shù)字都留出了空間，畢竟視頻和音樂平臺長年會有各類優(yōu)惠活動，網(wǎng)文閱讀也很難劃定范圍，大略算下來，如果按大多數(shù)消費(fèi)者的習(xí)慣購買視頻、音頻會員各一，內(nèi)容用戶每月支出大約是45元，約為城市白領(lǐng)平均一天的餐飲支出。

這當(dāng)然遠(yuǎn)不是內(nèi)容付費(fèi)的上限，不排除因?yàn)閷Ω髌脚_的獨(dú)家內(nèi)容感興趣，湊齊了愛騰優(yōu)芒和B站等會員的大神，每個會員的價格分別從15-19元不等。

此外，各家為了提升ARPU值，基本都有各種附加消費(fèi)，比如目前推廣范圍相當(dāng)大的視頻會員電視版，每月的費(fèi)用大約在30元左右；近期開放的超前點(diǎn)播模式，以及此前的電影付費(fèi)收看，每月也會有至少20-30元的支出；還有其他細(xì)分垂類的會員，比如體育、動漫等內(nèi)容的單獨(dú)收費(fèi)等等。

但對于用戶來說，最直觀的當(dāng)然還是平臺會員的售價。這每個月45元，差不多是堅持內(nèi)容付費(fèi)每個月的必要支出。

那么，這個價格貴嗎？

內(nèi)容付費(fèi)定價標(biāo)尺：

用戶消費(fèi)+平臺服務(wù)

貴不貴，要從兩方面來說。

一方面，是用戶消費(fèi)能力是否跟得上。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告，內(nèi)容付費(fèi)的主要人群為城市白領(lǐng)和高校在讀生。對于大部分教育程度較高的城市居民，消費(fèi)能力相對強(qiáng)勁，對版權(quán)意識和內(nèi)容付費(fèi)概念也更具認(rèn)同感。

但內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的下一步，勢必要實(shí)現(xiàn)對更大范圍市場的滲透。以視頻行業(yè)為例，美國流媒體的整體滲透率在2020年第一季度達(dá)到74%，中國長視頻平臺雖然進(jìn)入“億級”時代，但滲透率仍不足30%。

而在音樂行業(yè)，騰訊音樂去年Q4的在線音樂付費(fèi)率剛剛突破6%，而其對標(biāo)的美國主流數(shù)字音樂平臺Spotify的付費(fèi)率為46.4%。以2018年的數(shù)據(jù)為例，中國的數(shù)字音樂用戶付費(fèi)率處于相當(dāng)?shù)偷某潭取?/p>

可喜的是，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，此前“宅經(jīng)濟(jì)”時期，在線娛樂行業(yè)迎來了一波紅利。其中在線視頻業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出良好的增長勢頭，尤其是中老年和三線及以下城市用戶群獲得了一定程度的催化成長。而這部分市場的打開，恰恰是付費(fèi)率提升的成長空間。

另一方面，就是平臺提供的服務(wù)。

內(nèi)容當(dāng)然是服務(wù)的核心。在這方面，國內(nèi)幾大平臺的自制內(nèi)容成為近年來高質(zhì)量內(nèi)容的主要輸出渠道，內(nèi)容品質(zhì)和題材豐富度都不斷提升。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，愛奇藝2020年的內(nèi)容制作支出將在200億以上。

會員增值服務(wù)方面，根據(jù)易觀此前的一次統(tǒng)計，國內(nèi)視頻平臺的會員權(quán)益豐富程度遠(yuǎn)超海外。這方面，具有大平臺背景的騰訊視頻最明顯。

騰訊視頻的平臺會員根據(jù)V力值積分，分為從V1青銅到V8星光會員八種層級，基礎(chǔ)權(quán)益主體包括內(nèi)容特權(quán)、視聽特權(quán)、身份特權(quán)三部分，各類特權(quán)服務(wù)總數(shù)達(dá)到50項(xiàng)。與異業(yè)平臺的聯(lián)動也是目前平臺的常見操作，騰訊視頻VIP會提供包括泛內(nèi)容、電商、社交、金融等多種渠道的福利和相關(guān)服務(wù)。

而海外流媒體基本上不存在這樣復(fù)雜的福利，Netflix、Hulu、YouTube等不同級別的會員，區(qū)別僅是播放渠道和清晰度的不同。

這些服務(wù)整體以15元的價格供給，顯然是物有所值的。低價服務(wù)可以提供拉新的推動力，另一方面，價格本身偏低，也存在ARPU值的上升空間。

內(nèi)容付費(fèi)下一程：

亟待打破的價格羅生門

但如何擴(kuò)大ARPU值，正在成為平臺與用戶頻繁發(fā)生矛盾的困局。

需要正視的是，目前付費(fèi)平臺的價格，無論視頻、網(wǎng)文還是音樂，近十年都沒有過調(diào)整；其中視頻平臺15元的會員價格，已經(jīng)低于泰國、新加坡等國流媒體（普遍在20元以上）。相對低價的服務(wù)和平臺運(yùn)營成本的增加，漸漸成為平臺的發(fā)展阻力。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾經(jīng)提出過一個“巨無霸指數(shù)”，2019年麥當(dāng)勞巨無霸在美國和中國的定價分別為5.5美元和3.05美元。以此換算美國主要流媒體平臺月訂閱費(fèi)2-3個巨無霸左右，Hulu live TV訂閱花費(fèi)超過8個巨無霸花費(fèi)，而國內(nèi)平臺巨無霸指數(shù)小于1。這或可作為衡量流媒體服務(wù)價格的一個觀察視角。

為了拉新，三大平臺還經(jīng)常和其他平臺聯(lián)合推出綁定購買優(yōu)惠。以2019年為例，愛奇藝聯(lián)合知乎、京東，推出98元會員套餐，騰訊視頻在618期間也牽手京東；而阿里系的優(yōu)酷則一直生活在阿里系的套餐服務(wù)中，其會員近期還成為淘寶88會員的福利項(xiàng)目之一。

在許多觀察者看來，內(nèi)容平臺提價只是個時間問題，此前愛奇藝推出星鉆VIP，已經(jīng)有新聞標(biāo)題為“全面提價時代到來？”，但提價所可能面臨的用戶反應(yīng)顯然是一大關(guān)。

可以看到，三大平臺一直以來進(jìn)行了許多“曲線救國”的提價嘗試，比如電視會員單列一欄，價格和普通VIP費(fèi)用相差一倍以上，這在海外并無先例；再比如愛奇藝的分層會員嘗試，星鉆VIP和黃金VIP的價格同樣差了超過一倍，數(shù)列差同樣要大于海外；嘗試超前點(diǎn)播等細(xì)分場景的提價，也處于摸著石頭過河的狀態(tài)。

而用戶的負(fù)面反饋，一方面是因?yàn)閷μ醿r天然的抵制；另一方面，平臺也需提升服務(wù)意識。

或許可以參考Netflix，目前已經(jīng)進(jìn)行過4次提價，并未影響用戶的持續(xù)增長。每次提價時，首先會對用戶進(jìn)行提前提醒，其次，已經(jīng)購買會員的用戶，在未來兩年依然可以享受原有訂閱價格，從而實(shí)現(xiàn)了既有用戶最大限度的留存。而這一舉措的關(guān)鍵在于對用戶心理的敏感體察。

這種對用戶的重視和交流，或許是目前國內(nèi)內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)所欠缺的。無論是超前點(diǎn)播還是分層會員，每次新服務(wù)內(nèi)容的推出都略顯生硬，甚至引起矛盾。用戶和平臺仿佛在下一局盲棋，互不對話，你退我進(jìn)，試探對方的底牌。或許平臺除了產(chǎn)品思維之外，還應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)思維。

對于國內(nèi)內(nèi)容行業(yè)來說，隨著會員增速的放緩，以低價格換付費(fèi)率的市場打開思路或許應(yīng)有所調(diào)整。但前提是需要加強(qiáng)內(nèi)功修煉，內(nèi)容與服務(wù)的持續(xù)升級，才能打開平臺會員提價的廣闊空間。