2020年對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)來說，再一次走到懸崖邊上。與過去幾十年，頻頻遭遇的利潤虧損懸崖不同，今年將是一些企業(yè)的生死存亡懸崖。對(duì)于眾多中外品牌來說，又將如何破局自救？

何聲||撰稿

2020年的中國彩電產(chǎn)業(yè)即將走完一半的路程，但在去年剛剛站上千萬臺(tái)規(guī)模的小米電視，至今還沒有召開年度新品的發(fā)布會(huì)。小米創(chuàng)始人雷軍為小米電視請(qǐng)來的新掌門人--原創(chuàng)維電視營銷總經(jīng)理、暴風(fēng)TV總經(jīng)理劉耀平，似乎還在“憋大招”。

但市場和消費(fèi)者并不會(huì)選擇等待小米電視的那個(gè)大招。春節(jié)之后，索尼電視2020新品發(fā)布會(huì)，一下子推出了5個(gè)系列17款電視，多是基于X1芯片下的液晶電視和OLED電視畫質(zhì)升級(jí)，并未出現(xiàn)令人“眼睛一亮”的爆款和旗艦。

海信電視春季新品發(fā)布會(huì)一次性發(fā)布30款新品；事實(shí)上，這并非海信第一次，也不是最后一次。今年以來，海信成彩電產(chǎn)業(yè)“最早舉行新品發(fā)布”和“新品發(fā)布會(huì)數(shù)量最多”的企業(yè)：從疫情期間的社交電視，到8K雙屏電視、激光電視、游戲電視、教育觸控電視、旋轉(zhuǎn)屏電視等，一系列面向不同用戶、場景、市場的細(xì)分產(chǎn)品開始出現(xiàn)。這在彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上“并不多見”。

創(chuàng)維電視的發(fā)布會(huì)，除了大屏液晶和OLED升級(jí)新品外，竟然還推出8K攝像機(jī)，以及平板電腦等跨域產(chǎn)品。事實(shí)上，其所承擔(dān)的早已不是電視大屏的產(chǎn)業(yè)布局，更多還是集團(tuán)智能家居平臺(tái)中樞和紐帶的新使命；隱身于TCL家電年度新品發(fā)布會(huì)的TCL電視新品，雖然同樣缺乏亮點(diǎn)和驚喜，卻也是常規(guī)動(dòng)作沒有跑偏；而康佳電視的年度新品發(fā)布會(huì)，則直接讓位給旗下高端品牌Aphaea品牌升級(jí)會(huì)，由電視品類向全家電進(jìn)行擴(kuò)容。這對(duì)于康佳電視業(yè)務(wù)來說，是好消息，還是壞消息呢？

華為和榮耀的智慧屏新品，都寄身于各自全系智能家居新品發(fā)布會(huì)。華為智慧屏的最大驚喜，并不在于品類和尺寸的擴(kuò)容，而是從消費(fèi)市場向商用市場的跨越。這也給了不少彩電企業(yè)或信心或方向；而榮耀智慧屏，除了頻頻對(duì)標(biāo)小米電視打響畫質(zhì)口碑外，還擊中眾多同行在智能電視開關(guān)機(jī)廣告上的“軟肋”，這種左右開弓的架勢，讓一些彩電企業(yè)備感不爽，卻又無奈。

晚到的長虹電視年度新品發(fā)布會(huì)，采取全面押寶8K產(chǎn)品線的策略。作為最早發(fā)力人工智能電視的長虹，如今的產(chǎn)品線陣營卻左右漂移。姍姍來遲的三星電視發(fā)布會(huì)，除了量子點(diǎn)液晶電視奇葩高定價(jià)，還展示至今也沒有市場規(guī)模化銷售的Micro LED電視，不知道是展示技術(shù)實(shí)力，還是想技術(shù)概念忽悠市場？

至今還沒有召開年度新品發(fā)布會(huì)的彩電企業(yè)，亦有不少：比如，被富士康買下來的夏普電視，被冠捷電子租賃品牌的飛利浦電視，以及在賈躍亭蒙眼狂奔時(shí)代崛起后又曇花一現(xiàn)的樂視電視，以及手握下一代顯示技術(shù)卻在中國市場被邊緣化的LG電視等等。

透過今年一線消費(fèi)市場啟動(dòng)以來，中外彩電主流品牌的一系列舉措，可以清楚地看到：

一是，主流品牌市場加速分化。傳統(tǒng)彩電競爭格局主要是海信、創(chuàng)維、TCL與索尼、三星、LG等中外品牌的競爭，但近年來加入了華為、榮耀、小米等新生力量，導(dǎo)致格局生變。本土品牌海信一枝獨(dú)秀、逆勢擴(kuò)張、頻頻出招，創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹等或等待機(jī)會(huì)、或苦苦掙扎、或憋大招；外資品牌三星、LG式微，夏普、飛利浦等加速?zèng)]落，索尼一家也難撐外資品牌的大局；小米、華為、榮耀掀起新一輪的“捉對(duì)廝殺”戰(zhàn)，榮耀挑小米、華為對(duì)標(biāo)海信索尼，熱鬧背后是變局。

可以說，經(jīng)過這兩年的市場淘汰賽和洗牌戰(zhàn)，彩電產(chǎn)業(yè)的品牌格局，將會(huì)在"巨頭爭霸"之下走向寡頭主導(dǎo)，借用空冰洗行業(yè)的格局來看，將會(huì)出現(xiàn)新的三巨頭或雙雄。到底誰會(huì)成為真正的主角，在今年下半年就能找到答案。屆時(shí)，那些非頭部彩電企業(yè)又將何去何從？無疑，這比誰會(huì)成為行業(yè)龍頭，更具看點(diǎn)。

二是，主流渠道正在加速分化和集中。從去年開始，不少彩電企業(yè)主動(dòng)撤退國美、蘇寧等連鎖大賣場的虧損門店，已經(jīng)成為行業(yè)“公開的秘密”。原因正是，隨著物流配送、售后服務(wù)的社會(huì)化資源成熟，彩電零售“去中間層”即代理商和分銷層完成之后，線下連鎖大賣場這種“投入大、產(chǎn)出小”的渠道，讓很多彩電企業(yè)“喘不過氣”，退出只是時(shí)間和節(jié)奏的問題。所以，在海信、索尼等非頭部品牌或強(qiáng)勢品牌之外，大量彩電企業(yè)主動(dòng)撤場連鎖賣場，從去年興起并于今年加速。

對(duì)于家電消費(fèi)市場來說，零售渠道的主場如今由線下實(shí)體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上網(wǎng)店，同時(shí)從層層分銷模式徹底轉(zhuǎn)變?yōu)楣S直營模式。越來越多的彩電企業(yè)，在缺乏對(duì)渠道商家足夠利潤支持的情況下，彩電專營店體系已基本瓦解，只能轉(zhuǎn)而寄生在那些白電為主、黑電為輔的綜合性賣場。同時(shí)，電商平臺(tái)、直播賣貨，以及工廠直銷模式，成為當(dāng)前各個(gè)彩電企業(yè)的分銷常態(tài)。

三是，產(chǎn)業(yè)競爭主賽道正在悄然拓寬。透過海信、華為等企業(yè)今年以來的一系列市場動(dòng)作，可以看到，傳統(tǒng)大眾消費(fèi)市場的競爭已經(jīng)全面白熱化，盡管出現(xiàn)一輪高端和大屏的轉(zhuǎn)型，但很快就再次陷入一輪低價(jià)戰(zhàn)的紅海之中。由此，從大眾消費(fèi)市場尋找細(xì)分、圈層用戶的需求；從消費(fèi)市場跳出進(jìn)入商用市場的拓展，成為新的戰(zhàn)場和賽道。

開拓教育、游戲、娛樂等興趣人群等細(xì)分市場，以及進(jìn)軍商用顯示市場，對(duì)于彩電企業(yè)來說，的確一條道路，但并不適合所有企業(yè)的布局。更為重要的是，這些市場并非最近幾年才出現(xiàn)，但遲遲未能規(guī)?；@然意味著企業(yè)的能力和消費(fèi)的引爆打通，還需要時(shí)間和周期。

不過，這一輪的變革，對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)來說，必須要清醒認(rèn)識(shí)到，很多企業(yè)再次陷入了發(fā)展的懸崖邊上。不是過去20多年，很多彩電企業(yè)頻頻遭遇的虧損懸崖，而是一些企業(yè)的生死存亡懸崖邊。為何這么說？

首先，彩電產(chǎn)業(yè)的大眾消費(fèi)市場已經(jīng)觸碰“天花板”。以目前彩電市場的主流企業(yè)數(shù)量，以及領(lǐng)軍企業(yè)的市場占比來看：一是主流品牌數(shù)量仍然偏多，市場容納不了這么多；二是頭部企業(yè)的占比仍然偏低，后期存在進(jìn)一步洗牌的可能。在這一過程中，眾多彩電企業(yè)遲遲找不到規(guī)模化增長和消費(fèi)引爆的突破口，并不是市場不好，而是企業(yè)競爭乏力，被對(duì)手搶了訂單和用戶。

其次，大量彩電企業(yè)缺乏在成熟市場競爭的“三板斧”。過去，價(jià)格、營銷、廣告是本土彩電企業(yè)在外資品牌包圍圈中突圍的“三板斧”，如今這些競爭手段已經(jīng)基本失靈。取而代之的，則是畫質(zhì)技術(shù)、智能系統(tǒng)，以及產(chǎn)品、技術(shù)、智能、營銷于一體化的平臺(tái)實(shí)力，成為彩電企業(yè)博弈的核心手段。

再者，大量企業(yè)早就無法靠彩電業(yè)務(wù)生存，并繼續(xù)投入科技創(chuàng)新、滾動(dòng)發(fā)展。最近10多年以來，眾多彩電企業(yè)在一線市場上頻頻遭遇經(jīng)營利潤的虧損，操作不慎就會(huì)面臨利潤虧損的局面。已經(jīng)無法靠自身滾動(dòng)發(fā)展獲取的利潤，投入到產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新之中，反而成為企業(yè)在發(fā)展其它業(yè)務(wù)過程中的包袱和累贅。在這種情況下，能活就活，不能活就退出，成為必然的趨勢。

由此來看，彩電產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展和變革的道路，其實(shí)已經(jīng)越來越清楚。最大在問題在于，相關(guān)中外企業(yè)誰又能主動(dòng)轉(zhuǎn)型，率先破局？誰又是有心無力、錯(cuò)失拐點(diǎn)？只能交給時(shí)間來解答！