原創(chuàng) 沈公子 青年橫財發(fā)展會

這個夏天，因為疫情的緣故，電影院關(guān)停了，高考和奧運(yùn)會推遲了，演唱會變線上了……

只有周董的新歌如約而至。

但當(dāng)我聽到“麻煩給我的愛人來杯Mojito”的時候，小小的腦袋里只有大大的疑惑——周董，你還記得大明湖畔的優(yōu)樂美嗎？

一句“你是我的優(yōu)樂美”，一曲《蒲公英的約定》，在那個新鮮茶飲尚未大規(guī)模發(fā)展的前網(wǎng)紅時代，讓優(yōu)樂美這個杯裝奶茶產(chǎn)品在全國的電視機(jī)前出盡了風(fēng)頭。

今次，我們就來扒一扒優(yōu)樂美奶茶背后的靠山，它同樣名揚(yáng)四?！仓?。

喜之郎靠賣果凍發(fā)家。

果凍這種由明膠加工而成的零食，有人對滑溜溜的質(zhì)地愛之深，也有人對黏軟的口感退避三舍。

用戶基本盤子受限，果凍不好賣。

果凍的主要消費(fèi)者是兒童，但選擇權(quán)卻被家長們緊緊地攥在手中。而家長們眼中的果凍，簡直是“香精、色素、防腐劑”的有害三連。兒童吃果凍也容易造成吞咽事故，果凍是萬萬不能買給孩子吃的。

擊不中主流消費(fèi)群體的心，果凍不好賣。

由于原材料和制作工藝趨同，各個品牌的果凍在口味、體積甚至產(chǎn)品包裝上都十分相似。去超市貨架瞄一眼，一水兒的果肉果凍、蒟蒻果凍、吸管果凍……

△ 選擇恐懼癥患者分分鐘口吐白沫

沒有產(chǎn)品差異點(diǎn)，果凍不好賣。

大家一樣不好賣，為什么喜之郎就能殺出一片天呢？

巧宗就在于品牌——產(chǎn)品有短板，就拼命用營銷和傳播來找補(bǔ)，用爛大街的話說叫“占領(lǐng)用戶心智”。

品牌傳播有四種主流方式：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人際關(guān)系（口碑）。喜之郎主要靠的就是廣告。說它是零食界的廣告頂流，絕不為過。

很多人小時候都看過央視的動畫節(jié)目《大風(fēng)車》，在“大風(fēng)車吱呀吱喲喲地轉(zhuǎn)”的片頭曲前，喜之郎的廣告同樣鐫刻在我們這些前浪的腦海里：“每一個日子，喜之郎；每一聲歡笑，與你共享?！?p>

直到現(xiàn)在，社交網(wǎng)絡(luò)上仍然有一些懷舊老哥，在孜孜不倦地尋找著這首懷舊老歌。

在廣告歌方面，喜之郎從來不吝惜手筆。典型代表就是喜之郎Cici果凍的那首《我只喜歡你》，

聽到那段“我只喜歡你/是奉了愛的旨意/沒有誰可能代替/那種感覺不言而喻”，誰不要感嘆一句“爺青回”呢？

那英的歌聲熱情活力，伴隨著運(yùn)動風(fēng)十足的酷感鏡頭，在宣貫產(chǎn)品的同時，也實力詮釋了什么叫做真·乘風(fēng)破浪的姐姐。

《我只喜歡你》的旋律悅耳動聽，歌詞容易記憶，且有那姐這樣的名人加持，一時間讓Cici果凍的知名度迅速打響。直到前幾年，Cici果凍還以“我只喜歡你”做文眼，再創(chuàng)作了一首rap，全民skr。

喜之郎請明星的思路非常清奇。當(dāng)時市面上的零食類廣告，熱衷于請小帥哥小美女出鏡，優(yōu)點(diǎn)是用戶群體高度契合，缺點(diǎn)是風(fēng)格單一，容易造成審美疲勞。

喜之郎就劍走偏鋒。除了出場自帶大姐大范兒的那英，喜之郎還請過跳水界一姐郭晶晶。

我看過一檔研究面相的臺灣娛樂節(jié)目，其中有一集提到了郭晶晶，說她是大富大貴的生財相。迷信玄學(xué)我們暫且擱置，郭晶晶給喜之郎做的廣告的確獲得了很大的成功，原因我們稍后分析。

更為知名的，是子品牌優(yōu)樂美——周杰倫的影響力，在座各位，有誰敢質(zhì)疑？

舉個栗子，周董的作品在大陸被QQ音樂獨(dú)家承包，科技媒體“晚點(diǎn)LatePost”曾經(jīng)做過一個估算，單單周杰倫三個字，對于QQ音樂來說，就意味著15%的DAU（日活躍用戶數(shù)）增幅。

更何況連土到掉渣的愛瑪電動車都能盤活，區(qū)區(qū)一杯奶茶自然不在話下。即使如今喜茶奈雪滿天飛，杯裝奶茶優(yōu)樂美，卻始終占據(jù)了一席之地。

除了請明星之外，喜之郎的廣告在魔性文案方面也是一把好手。

廣告時間短，制作方案都是以秒為單位，這也注定了廣告在單位時間內(nèi)既要做到給予受眾足夠的信息量，也要做到準(zhǔn)確、高效、容易記憶，從而產(chǎn)生認(rèn)知價值。

因此，魔性文案這種簡單粗暴、有記憶點(diǎn)、方便傳播的載體，就成了許多品牌的殺手锏。

舉個栗子，“喜之郎Cici可以吸的果凍”，品牌+產(chǎn)品+食用方法，視聽觸三感被濃縮在11個字的廣告詞里，妙啊。

再發(fā)散一下，在喜之郎的子品牌里，“海苔我就要美好時光”簡直是對“果凍我就愛喜之郎”的致敬；至于“我是你的什么”就不用說了吧，閉著眼也能接上“你是我的優(yōu)樂美啊”。

除了明星和文案，浸淫廣告圈許久的喜之郎，第三個殺招就是——蹭熱點(diǎn)。

前面提到，喜之郎請郭晶晶出演了一系列以跳水運(yùn)動為背景的廣告。

在當(dāng)時中國申奧成功的大背景下，全國上下都特別提氣；另一方面正值奧運(yùn)會期間，中國跳水隊大殺四方，喜之郎這個投資回報率，因為熱點(diǎn)的加成，可以說是呈指數(shù)級增長。

另一個更加有名的產(chǎn)品“水晶之戀”，在古早時期推出了一系列以愛情為主題的廣告，彼時《泰坦尼克號》在國內(nèi)大火，全國人民都為杰克和肉絲兒的絕美愛情感動不已。

水晶之戀自然也不甘落后，果斷出了一集船頭擁抱的廣告片，廣告中男孩摟著女孩，女孩摟著果凍的鏡頭，讓無數(shù)少男少女的heart直接will go on了。

△ 一個彩蛋：水晶之戀廣告的男女主分別是陳龍和霍思燕

喜之郎從1994年就開始在媒體上廣告，真·廣告界前浪無疑。

它家的廣告數(shù)量雖然多，但都有著自己獨(dú)特的套路：洗腦音樂中透著絲絲清奇魅力，土酷畫面里流露出些許迷幻氣息。

甚至有些廣告，如今已經(jīng)成為了賽博世界專屬于后浪的meme。

像是喜之郎那支“太空人”廣告，常年盤旋于B站鬼畜區(qū)，up主們會將其和鬼畜icon輪番進(jìn)行夢幻聯(lián)動，產(chǎn)出一支又一支精美的亞文化視頻。

△ 萬 惡 之 源

這已經(jīng)不是上頭了，這是腦控。

那句一戰(zhàn)成名的文案“果凍我就愛喜之郎”，相當(dāng)于把喜之郎和果凍產(chǎn)品畫了個等號，這份霸氣令人嘆服。

和文案一樣，喜之郎的廣告也有一種蜜汁自信。而自信，是腦控的必要條件。如果連自己都說服不了，又如何去說服消費(fèi)者呢？

前面提到，喜之郎在廣告上，善于運(yùn)用明星、文案和熱點(diǎn)整大活兒。但這三種套路只是手段，局限在“術(shù)”的層面。

喜之郎之所以能夠成為如今的腦控王者，核心還是在于對于廣告之“道”的把握，穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

讓我們回到產(chǎn)品本身。

對于大多數(shù)人來說，果凍這種零食既不是日常生活中的剛需，也非高頻消費(fèi)品。沒聽說過哪個人因為不吃果凍出了毛病的。

更何況，大部分零食在當(dāng)代生活中根本就是個貶義詞，它意味著不安全、不健康、讓人上癮、使人發(fā)胖。

△ 肥宅快樂餐

產(chǎn)品的刻板印象一旦在消費(fèi)者腦海中形成，想要扭轉(zhuǎn)，需要付出巨大的成本。

在這種大背景下，喜之郎壓根兒走的就不是“扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者印象”的路子，它劍走偏鋒，在定位上主打情感牌——吃零食不健康，但它開心啊，喜之郎突出的，就是一個“開心快樂”。

喜之郎的所有廣告，基本都聚焦于“親情、愛情、友情”的內(nèi)核上，將產(chǎn)品作為情感載體，將廣告作為概念宣貫的外顯手段，隨著產(chǎn)品和廣告的聯(lián)結(jié)，情感和概念也隨之完美鎖定。

上文中兩次提及的郭晶晶出鏡的廣告，情感內(nèi)核是“友情”，廣告內(nèi)容是郭晶晶和隊友分享果凍，傳達(dá)給觀眾的理念是“是朋友就一起吃喜之郎”。

更典型的例子是水晶之戀。在水晶之戀的一系列廣告中，喜之郎模擬了情侶間從表白到接觸再到熱戀的全過程，并將產(chǎn)品巧妙地植入其中，充分調(diào)動受眾的認(rèn)知資源，形成了一種“談戀愛就要吃水晶之戀”的概念指向。

△ 水晶之戀還特意做了一套戀愛壁紙，當(dāng)年也是非常風(fēng)靡

同樣是大家很熟悉的“喜之郎之把愛帶回家”系列廣告，則靠打親情牌完成了這一“情感-概念”的聯(lián)結(jié)。

直到現(xiàn)在，我雖然在外地工作，但每每過年和家人團(tuán)聚的時候，我還是喜歡到超市買一大盒喜之郎果凍帶回家。

△ “讓回家變成最好的禮物”

心理學(xué)里有個“羅森塔爾效應(yīng)”的概念，非常接近喜之郎廣告的腦控之“道”。

“羅森塔爾效應(yīng)”近幾年也經(jīng)常被用在營銷中。它表現(xiàn)為“當(dāng)你向表達(dá)對象不斷傳遞某種期望時，對方就會朝期望方向改變”，從本質(zhì)上來說，“羅森塔爾效應(yīng)”就是某種程度上的腦控。

橫向?qū)用妫仓煽繌V告腦控；縱向?qū)用?，喜之郎在腦控的基礎(chǔ)上，通過“同一主題，多個內(nèi)容”的系列廣告方式，多面開花，輪番轟炸觀眾，可謂大道至簡。

和早先創(chuàng)辦的親親果凍、金絲猴果凍等品牌相比，喜之郎并不是先發(fā)者，但能做到如今的排面兒，全套廣告招式功不可沒。

△ 喜提“消費(fèi)者最喜愛的食品品牌”

喜之郎在零食市場大獲成功后，走的是產(chǎn)線多元化，產(chǎn)品打包組合的路子，喜之郎果凍主攻兒童市場和家庭市場，水晶之戀、Cici果凍的目標(biāo)則是成年用戶。

做大做強(qiáng)品牌之后，喜之郎又開始進(jìn)行產(chǎn)品外延和市場擴(kuò)張，美好時光海苔、優(yōu)樂美奶茶、開心時間巧克杯這些產(chǎn)品，不可謂不成功。

有趣的是，喜之郎通過腦控打造的強(qiáng)大的“喜之郎”品牌，在新產(chǎn)品中似乎都銷聲匿跡了——它們統(tǒng)統(tǒng)“去喜之郎化”了。

這固然有分散風(fēng)險的考量，雞蛋不放在同一個籃子里，總歸是沒錯的。

但不趴在功勞簿上，不輕易形成路徑依賴，聽上去簡單，實踐起來，也需要莫大的智慧和勇氣。

守業(yè)創(chuàng)業(yè)，孰難孰易？這個問題，千人千解。

但知道“成功后如何活下去”，可能比知道“如何成功”，更重要。

參考資料：

品牌符號化現(xiàn)象研究——以喜之郎電視廣告為例，謝磊

果凍巨頭喜之郎之成功謀略，范丹

品牌通往心靈的渠道，李晉紅

設(shè)計/視覺：YAN

原標(biāo)題：《喜之郎才是廣告界的腦控王者》

閱讀原文