原創(chuàng) 劉語(yǔ)珊 深響

?深響原創(chuàng) · 作者｜劉語(yǔ)珊

導(dǎo)語(yǔ)：

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，用戶的口味總是在不斷變化，每年大量試圖突破創(chuàng)新的項(xiàng)目折戟沉沙，失敗率極高。但無(wú)論市場(chǎng)如何變化，在市場(chǎng)層出不窮的項(xiàng)目背后，真正打造爆款的底層洞察、策劃和運(yùn)營(yíng)思路是不變的。

那么，行業(yè)中那些抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，口碑、流量乃至于商業(yè)價(jià)值都能實(shí)現(xiàn)“大滿貫”的爆款內(nèi)容項(xiàng)目究竟是如何誕生的？這背后又是什么樣的市場(chǎng)洞察、技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)思路在為爆款制造做方法論依托？

為揭開爆款制造的方程式，深響走到內(nèi)容幕后，深度訪談內(nèi)容行業(yè)一線從業(yè)者，推出了「爆款法則」系列，共同探討穩(wěn)定產(chǎn)出既有質(zhì)量又有流量的爆款作品背后，有什么樣的內(nèi)容和商業(yè)法則。

今天帶來(lái)「爆款法則」第001篇，探秘在成團(tuán)熱潮中，平臺(tái)如何改造行業(yè)格局。

“你上班，我下班了。”

——在《創(chuàng)造營(yíng)2020》成團(tuán)之夜結(jié)束后，騰訊視頻“創(chuàng)”系列的總導(dǎo)演、好楓青蕓CEO孫莉，對(duì)哇唧唧哇總裁龍丹妮開了這么一句玩笑。

與前兩季一樣，在來(lái)自節(jié)目的7位選手成功組團(tuán)成為“硬糖少女303”的成員后，將由龍丹妮所創(chuàng)立的哇唧唧哇與騰訊視頻配合負(fù)責(zé)限定團(tuán)的后續(xù)運(yùn)營(yíng)。這樣的模式延續(xù)了三年：在這個(gè)由騰訊視頻出品統(tǒng)籌的IP中，孫莉與好楓青蕓主要負(fù)責(zé)節(jié)目部分的錄制執(zhí)行工作，而龍丹妮與哇唧唧哇則負(fù)責(zé)成團(tuán)后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)。

這樣的一個(gè)獨(dú)特的合作模式背后，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)延續(xù)了三年的“成團(tuán)熱潮”：從2018年，騰訊視頻開始打造了本土化的生存戰(zhàn)選拔“創(chuàng)”系列開始，大量團(tuán)體組合難以為繼的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又重新興起了偶像團(tuán)體的風(fēng)潮。各大視頻平臺(tái)基于成團(tuán)選秀綜藝而打造的“限定團(tuán)”，則成為了這一波風(fēng)潮中開辟山林的“排頭兵”。

而兩周前，從《創(chuàng)造101》成團(tuán)的火箭少女101“畢業(yè)”，正是這場(chǎng)行業(yè)大型試驗(yàn)在這個(gè)階段最重要的一份成績(jī)單：在2年共計(jì)731天的限定時(shí)間內(nèi)，火箭少女101發(fā)行了3張音樂作品，舉行3場(chǎng)萬(wàn)人演唱會(huì)，發(fā)布影視OST近30首；參演影視劇超10部，拍攝3季定制輕團(tuán)綜和2季大團(tuán)綜，在近30檔綜藝節(jié)目亮相；達(dá)成112個(gè)品牌商務(wù)合作……最后，火箭少女101以線上畢業(yè)典禮直播的形式順利“畢業(yè)”，為這個(gè)限定團(tuán)畫上了一個(gè)成果豐碩的句號(hào)。

從“成團(tuán)熱潮”興起三年以來(lái)，競(jìng)演選拔到打造限定團(tuán)的內(nèi)容模式是如何演化的？今天，“創(chuàng)”系列又是如何從一檔爆款節(jié)目，變成一個(gè)IP，再變成改造國(guó)內(nèi)偶像行業(yè)的新起點(diǎn)？這背后，平臺(tái)作為用戶訴求的第一入口，又是如何整合用戶需求，推動(dòng)行業(yè)變革的？

緊跟用戶變化

打破高度模式化的限制

2018年之前，國(guó)內(nèi)實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)團(tuán)體組合青黃不接的尷尬階段：考慮到打造團(tuán)體組合更高的市場(chǎng)成本以及行業(yè)中匱乏的團(tuán)體舞臺(tái)機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)雖然有幾檔競(jìng)演節(jié)目出現(xiàn)，也有“48系”的劇場(chǎng)偶像體系正在起步，但整體而言市場(chǎng)上仍在活動(dòng)中的、有大眾辨識(shí)度的團(tuán)體組合屈指可數(shù)。

市場(chǎng)缺少團(tuán)體組合，用戶則少了一種可觀看、可消費(fèi)的內(nèi)容形態(tài)。而從用戶的情感投射而言，這也意味著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒有滿足年輕消費(fèi)者對(duì)于“團(tuán)隊(duì)精神”“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”的心理投射需求，市場(chǎng)缺口已然存在。

與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)也在渴望能有一個(gè)讓“好苗子”集中浮現(xiàn)出來(lái)的舞臺(tái)。企鵝影視天相工作室總經(jīng)理、《創(chuàng)造營(yíng)2020》監(jiān)制邱越將此形容為一種“就業(yè)求職市場(chǎng)”上的錯(cuò)位：一方面，行業(yè)中有大量的新生代渴望機(jī)會(huì)；另一方面，業(yè)內(nèi)卻又沒有一個(gè)有效的選拔機(jī)制讓這些新人能夠真正地進(jìn)行自我展示。這就是“創(chuàng)”系列在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中所面對(duì)的本土化產(chǎn)業(yè)訴求。

企鵝影視天相工作室總經(jīng)理、《創(chuàng)造營(yíng)2020》監(jiān)制邱越

能夠一次性給大量新人提供出場(chǎng)及展現(xiàn)機(jī)會(huì)的“創(chuàng)”系列，在三年前也正是響應(yīng)了這樣的市場(chǎng)需求：從101個(gè)參賽選手中，由用戶票選出一個(gè)限定組合，在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)下完成一定時(shí)限內(nèi)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，這就是“創(chuàng)”系列以及類似的節(jié)目核心邏輯。也因此，應(yīng)運(yùn)而生的“創(chuàng)”系列2018年啟動(dòng)后果然帶動(dòng)了整個(gè)偶像行業(yè)，尤其是團(tuán)體組合這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的大火。

在《創(chuàng)造101》結(jié)束后的一年時(shí)間內(nèi)，像嘉行、壹心娛樂等老牌經(jīng)紀(jì)公司都開始加大了對(duì)偶像業(yè)務(wù)的投入，而不少新創(chuàng)立的偶像經(jīng)紀(jì)公司也都成功拿到了融資。在平臺(tái)的推動(dòng)下，年輕的新人們不但幫自己吸引了大量粉絲，也幫經(jīng)紀(jì)公司完成了資本跨越，幫行業(yè)完成了擴(kuò)張。

在行業(yè)發(fā)生變化的同時(shí)，國(guó)內(nèi)本土版本的節(jié)目模式和內(nèi)容本身也在順應(yīng)市場(chǎng)需求發(fā)生著變化。

《創(chuàng)造營(yíng)2020》出道位減到7個(gè)

就以“創(chuàng)”系列為例，今年不單在出道人數(shù)上從11人減少到了7人，在比賽模式、賽制、舞臺(tái)設(shè)計(jì)等等各個(gè)方面也都有大幅調(diào)整。比如說(shuō)在首期就直接開始了舞蹈、聲樂等不同位置的battle，加速了選手自我展示的故事線；而在舞臺(tái)設(shè)計(jì)上，引入了MV式的舞臺(tái)，大幅提升了舞臺(tái)演出的質(zhì)感?！秳?chuàng)造101》總制片人、企鵝影視高級(jí)副總裁馬延琨在《創(chuàng)造營(yíng)2020》成團(tuán)之夜后的采訪中曾透露，《創(chuàng)造營(yíng)2020》改動(dòng)的幅度大概占到了20%-30%。

這樣大幅度的調(diào)整讓不少觀眾感到意外，甚至有短暫的不適，但它背后的邏輯卻完全是在情理之中。一方面，僵化的賽制會(huì)讓用戶缺少驚喜；另一方面也會(huì)讓選手陷入套路，不利于節(jié)目捕捉更真實(shí)的反應(yīng)。像是不少海外類似的節(jié)目類型，在后期都難免出現(xiàn)模式僵化的問題。

邱越也在采訪中對(duì)「深響」提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：“其實(shí)做綜藝有一個(gè)悖論，就是模式感越強(qiáng)，大家感知到這個(gè)模式的調(diào)性或者是特點(diǎn)越突出，它的生命力就會(huì)越短，因?yàn)樗闹貜?fù)性會(huì)比較高。”

《創(chuàng)造營(yíng)2020》云發(fā)布會(huì)上的選手們

“創(chuàng)”系列實(shí)際上就是一個(gè)模式感非常強(qiáng)的內(nèi)容。邱越也表示，正是因?yàn)槿绱?，從一開始“創(chuàng)”系列落地國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，騰訊視頻綜藝團(tuán)隊(duì)就一直在試圖打破原有的一些框架，配合國(guó)內(nèi)用戶和市場(chǎng)的需求，減輕“模式感”對(duì)于內(nèi)容本身的損耗。

“我們做第一季、第二季開始的時(shí)候，是致力于用一個(gè)好的框架和邏輯完成本土文化和本土態(tài)度的表達(dá)。我覺得這其實(shí)是整個(gè)‘創(chuàng)系列’成功的一個(gè)關(guān)鍵。但我們并不是只有一個(gè)框架，而是在整個(gè)節(jié)目表達(dá)里面真的去看了本土文化和每一屆選手的狀態(tài)到底是什么樣子，并基于這些因素才制作出來(lái)的節(jié)目?！?/p>

對(duì)于高度模式化的節(jié)目，想要延長(zhǎng)它的生命力，就必須不斷去尋找節(jié)目與市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)，以及社會(huì)關(guān)注點(diǎn)的變化，去尋找雙方的契合點(diǎn)。

而在邱越看來(lái)，“創(chuàng)”系列IP的精髓恰恰就在于，它確實(shí)是根據(jù)每年當(dāng)下社會(huì)的環(huán)境，和當(dāng)下年輕人的社會(huì)心態(tài)去尋找的共鳴，并以此打造的內(nèi)容：“更重要的是，我們要能把握每一年當(dāng)下的社會(huì)心態(tài)是什么樣。我們一直都在試著去捕捉當(dāng)下每一年年輕用戶態(tài)度的變化，看社會(huì)心理的變化，從而去看我們?cè)趺丛诠?jié)目里能有新的表達(dá)?！?/p>

對(duì)于“創(chuàng)”系列而言，這樣對(duì)市場(chǎng)需求和用戶訴求的捕捉也是貫徹始終的。作為總導(dǎo)演的孫莉曾在采訪中表示，在第一季開始制作前，騰訊視頻就要求她調(diào)研并分析了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所有的女團(tuán)，還有歐美日韓市場(chǎng)上團(tuán)隊(duì)的打造及運(yùn)營(yíng)模式，甚至是對(duì)國(guó)內(nèi)電視劇的女主角進(jìn)行了分析，從而尋找年輕用戶的核心關(guān)注點(diǎn)。

一檔新節(jié)目也可以看做一款新產(chǎn)品，需要大量的市場(chǎng)調(diào)研與用戶反饋才能迭代出良好的消費(fèi)體驗(yàn)，這要求內(nèi)容團(tuán)隊(duì)及時(shí)捕捉社會(huì)心態(tài)和用戶態(tài)度變化，對(duì)不斷變化中的用戶情緒做大量調(diào)研，并且憑借敏銳的觀察和捕捉能力，將這些反饋轉(zhuǎn)化為用戶愿意為之買單的內(nèi)容。

孫莉也曾在采訪中提到：“任何一個(gè)作品或者任何一個(gè)所謂的現(xiàn)象都并不是橫空出世的。”

“創(chuàng)”系列的總導(dǎo)演、好楓青蕓CEO孫莉

市場(chǎng)以及選手的反饋?zhàn)罱K匯聚成了“創(chuàng)”系列每一年節(jié)目中的變化與創(chuàng)新，比如說(shuō)更豐富的直拍形式、更多生活化的花絮內(nèi)容，甚至是這一季中順應(yīng)直播浪潮、投票解鎖心愿后的選手直播等等。而這些創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為了打破模式化束縛的大膽嘗試，最終也給用戶帶來(lái)新的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于一個(gè)已經(jīng)被多次復(fù)制的綜藝模式，以及一檔在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都已經(jīng)做了三年的綜藝節(jié)目而言，抓住內(nèi)容與變化的用戶之間的契合點(diǎn)，就是不斷延續(xù)節(jié)目生命力的關(guān)鍵所在。

成團(tuán)之后：“團(tuán)”即內(nèi)容

與大量市場(chǎng)上曾經(jīng)存在過(guò)的選秀節(jié)目相比，“創(chuàng)”系列以及類似模式的節(jié)目還具備一層特殊性：由于“成團(tuán)”的目標(biāo)，以及運(yùn)營(yíng)限定團(tuán)的任務(wù)，最終的“團(tuán)”實(shí)際上也是一個(gè)“產(chǎn)品”，甚至也是內(nèi)容本身。

舉個(gè)具體例子：談到“創(chuàng)”系列，所需要討論的范圍就不應(yīng)僅是每年到成團(tuán)夜為止的節(jié)目?jī)?nèi)容，最終成團(tuán)的火箭少女101、R1SE，以及今年的硬糖少女303這幾個(gè)限定團(tuán)本身也成為“創(chuàng)”系列這個(gè)IP宇宙中的一部分。

而對(duì)騰訊視頻而言，在運(yùn)營(yíng)限定團(tuán)的兩年時(shí)間內(nèi)，這個(gè)團(tuán)體的所有作品，無(wú)論是音樂作品、舞臺(tái)、演唱會(huì)，還是大小團(tuán)綜，實(shí)際上都是騰訊視頻所需要把控的“創(chuàng)”系列IP的衍生內(nèi)容產(chǎn)品。換句話說(shuō)，2018年的《創(chuàng)造101》是在火箭少女101畢業(yè)的那天才真正落下了帷幕，“創(chuàng)”系列的每一季實(shí)際上都是一部制作運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)達(dá)3年的大型作品。

從內(nèi)容角度而言，這樣的長(zhǎng)節(jié)目運(yùn)營(yíng)周期和多題材內(nèi)容維度，可以說(shuō)都是行業(yè)過(guò)去從來(lái)沒有過(guò)的案例，也為平臺(tái)的后期運(yùn)營(yíng)工作帶來(lái)了不少的挑戰(zhàn)——邱越就曾經(jīng)在采訪中表示，這就相當(dāng)于，平臺(tái)還要為這檔節(jié)目做“售后”。

而想要做好這部分“售后”內(nèi)容，平臺(tái)就必須深度卷入限定團(tuán)的運(yùn)營(yíng)中去，不是簡(jiǎn)單地將限定團(tuán)委托給一個(gè)運(yùn)營(yíng)方就結(jié)束了。

尤其是，限定團(tuán)的運(yùn)營(yíng)對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要：限定團(tuán)的運(yùn)營(yíng)效果，很大程度上決定了平臺(tái)在后續(xù)節(jié)目的制作中能夠吸引來(lái)什么樣的選手，并決定了用戶的關(guān)注投入預(yù)期。各方都會(huì)基于現(xiàn)有限定團(tuán)的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)判斷自己應(yīng)該對(duì)新的節(jié)目做多大的投入，它就是平臺(tái)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)內(nèi)容IP的一個(gè)基礎(chǔ)。

火箭少女101

但對(duì)平臺(tái)而言，過(guò)去三年對(duì)限定團(tuán)的打造不可謂不艱難。

經(jīng)濟(jì)約的調(diào)整就是第一道難關(guān)。主導(dǎo)投資了SNH48的辰海資本合伙人陳悅天在2018年曾這么評(píng)價(jià)過(guò)：“我不知道在日韓那邊怎么樣，但在中國(guó)，我從沒有看到過(guò)一個(gè)產(chǎn)品背后有5個(gè)所有方，還能協(xié)調(diào)好活動(dòng)排期和利益分配?！?/p>

不過(guò)從最終結(jié)果來(lái)看，這個(gè)難題反倒變成了視頻平臺(tái)對(duì)國(guó)內(nèi)偶像生態(tài)的一次全面升級(jí)改造。

龍丹妮在創(chuàng)造營(yíng)2020的成團(tuán)之夜的采訪中曾表示，做火箭少女101就是“以騰訊視頻為主導(dǎo)，建立限定團(tuán)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)?！睆摹秳?chuàng)造101》到《創(chuàng)造營(yíng)2019》，再到《創(chuàng)造營(yíng)2020》就是不斷通過(guò)與不同從業(yè)者合作，打磨這套標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。也正如龍丹妮在采訪中所說(shuō)，這個(gè)過(guò)程中，“沒有完美合約，但建立標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)行業(yè)非常難能可貴的事情?！?/p>

規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)的樹立不僅僅體現(xiàn)在行業(yè)合作的契約與流程上，也體現(xiàn)在最為日常的一線操作中。成團(tuán)之夜上，馬延琨也曾忍不住“訴苦”：火箭少女101剛剛成團(tuán)的時(shí)候，市面上連現(xiàn)成的能給團(tuán)做造型的團(tuán)隊(duì)都很難找，出去演出連攝制組都不清楚怎么才能拍好團(tuán)體表演，經(jīng)紀(jì)人必須到導(dǎo)播室里直接盯才能出來(lái)好的效果——這都是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從經(jīng)營(yíng)火箭少女101、R1SE開始，三年來(lái)一個(gè)個(gè)趟過(guò)來(lái)的坑。

R1SE的舞臺(tái)

而在這個(gè)大的內(nèi)容與藝人經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)，與“團(tuán)”本身就是在彼此依存的同時(shí)，憑借互相的需求才找到契機(jī)與驅(qū)動(dòng)力實(shí)現(xiàn)自我提升的。包括騰訊視頻，在打造團(tuán)的過(guò)程中實(shí)際上也在打造一整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，改造行業(yè)、教育市場(chǎng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)去適應(yīng)“團(tuán)”這樣的新興“產(chǎn)品形態(tài)”。

平臺(tái)的角色還不僅僅于此：有一點(diǎn)幾乎可以說(shuō)只有平臺(tái)才能做到的就是提供“舞臺(tái)”。對(duì)于新人而言，如果沒有足夠的后續(xù)資源支持，沒有更多適合團(tuán)體新人的展示機(jī)會(huì)，那么就很有可能變成“出道即巔峰”“成團(tuán)即解散”。

邱越口中的“售后”的重要性也正是如此體現(xiàn)的，團(tuán)綜、唱片等等都是“創(chuàng)”系列這個(gè)節(jié)目的售后組成部分：“觀眾把她們選出來(lái)，她們成為藝人之后，她們只有舞臺(tái)只有作品了。但實(shí)際上并沒有空間去呈現(xiàn)她們?cè)谝黄鸬年P(guān)系、生活狀態(tài)。實(shí)際上，觀眾在經(jīng)歷這么大的選秀節(jié)目，產(chǎn)出了‘團(tuán)’這個(gè)‘產(chǎn)品’之后，真正跟著這個(gè)節(jié)目、持續(xù)關(guān)注這些藝人的所有用戶，他們是需要一個(gè)回饋的，他們也希望被選出來(lái)的人能真正地成為一個(gè)團(tuán)?！?/p>

火箭少女101團(tuán)綜《橫沖直撞20歲》

“團(tuán)”本身是用戶所希望消費(fèi)的對(duì)象，內(nèi)容上也必須有展現(xiàn)“團(tuán)”的形態(tài)的產(chǎn)品出現(xiàn)。對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，“團(tuán)綜”就是在這樣的維度上出現(xiàn)的新產(chǎn)物之一：大團(tuán)綜通過(guò)探險(xiǎn)、冒險(xiǎn)等場(chǎng)景，展現(xiàn)限定團(tuán)真正成為團(tuán)隊(duì)以及成員自我探索的過(guò)程；小團(tuán)綜則通過(guò)生活、練習(xí)等日常片段，滿足觀眾對(duì)“真實(shí)”的需求。

除此之外，真正意義上的“團(tuán)體舞臺(tái)”也必不可少。

從2018年開始，一系列的限定團(tuán)都是經(jīng)歷了無(wú)數(shù)個(gè)團(tuán)體公演舞臺(tái)才脫穎而出。但在真正“成團(tuán)”之后，由于國(guó)內(nèi)缺少像日韓一樣成熟的“打歌”舞臺(tái)體系，反而失去了展現(xiàn)他們核心唱跳能力的機(jī)會(huì)。這個(gè)背景下，平臺(tái)的角色就相當(dāng)關(guān)鍵了：只有平臺(tái)才有能力為團(tuán)體提供以“團(tuán)”的方式進(jìn)行演出、展現(xiàn)能力的機(jī)會(huì)。

像是《炙熱的我們》這樣的一些團(tuán)體競(jìng)演節(jié)目實(shí)際上也正是在服務(wù)這樣的需求：觀眾希望看到制作精良的團(tuán)體唱跳演出舞臺(tái)，新人團(tuán)體們則需要這樣的舞臺(tái)去展示團(tuán)體的能力；而從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，行業(yè)也需要有這樣的機(jī)會(huì)去理解、打磨團(tuán)體的舞臺(tái)究竟應(yīng)該如何去展現(xiàn)，又如何才能建立出一套真正的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去展示今天行業(yè)對(duì)“團(tuán)”的理解。

每一個(gè)創(chuàng)新突破的背后，類似騰訊這樣具有強(qiáng)大資源的平臺(tái)方所提供的機(jī)會(huì)與支持必然是關(guān)鍵——這些資源正是一個(gè)限定團(tuán)能夠堅(jiān)持完成三年孵化、成長(zhǎng)以及規(guī)范化運(yùn)營(yíng)必須的養(yǎng)分。除此以外，各方做好團(tuán)的初心和決心，也是真正推動(dòng)國(guó)內(nèi)“團(tuán)體”三年以來(lái)自我蛻變的核心動(dòng)力源。

以用戶價(jià)值為支點(diǎn)

撬動(dòng)行業(yè)革新

在三年的演化之后，平臺(tái)推動(dòng)行業(yè)變化同時(shí)也在持續(xù)放大這個(gè)內(nèi)容模式的市場(chǎng)價(jià)值。

在綜藝內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程中，品牌的卷入和參與一直是重要的一環(huán)。無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)意義上分擔(dān)內(nèi)容制作成本、提升項(xiàng)目影響力，還是基于當(dāng)下越來(lái)越成熟的平臺(tái)與品牌的共創(chuàng)合作中，品牌都已經(jīng)在內(nèi)容的制作中扮演著愈發(fā)重要的角色。而如何實(shí)現(xiàn)用戶和品牌都愿意“買單”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)共贏的結(jié)果，是平臺(tái)和品牌共同在探索的產(chǎn)業(yè)問題。

從“創(chuàng)”系列的演變就可以發(fā)現(xiàn)，相比起三年前，內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值也在隨著“商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)”的豐富而擴(kuò)大：2018年時(shí)還是嘗試的創(chuàng)意中插和品牌專屬“撐腰”通道等等形態(tài)，到今年已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作；除此之外，短期代言、直播種草帶貨等等新的形態(tài)和合作方式，都在不斷涌現(xiàn)。

硬糖少女303成團(tuán)后立刻空降薇婭直播間帶貨“營(yíng)業(yè)”

伴隨整個(gè)節(jié)目的IP化，“創(chuàng)”系列的商業(yè)內(nèi)容也不斷向內(nèi)容進(jìn)化，足以反哺內(nèi)容價(jià)值和IP價(jià)值。像是《創(chuàng)造營(yíng)2020》過(guò)程中騰訊視頻與京東聯(lián)合舉行的618寵粉直播夜，正在比賽進(jìn)程中的選手出現(xiàn)在直播中，也成為了有別于比賽中舞臺(tái)的另一種表現(xiàn)——甚至是選手展現(xiàn)自己綜藝感、反應(yīng)能力的機(jī)會(huì)。商業(yè)內(nèi)容也成為了選手表現(xiàn)自己、體現(xiàn)營(yíng)業(yè)水平的方式之一。

騰訊顯然正在有意識(shí)地借助整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)，拓展這檔節(jié)目的商業(yè)價(jià)值。在這個(gè)層面，騰訊視頻“創(chuàng)”系列有著最為成熟的價(jià)值體系，在生存戰(zhàn)這樣的一種節(jié)目形態(tài)中，不斷趨近內(nèi)容與商業(yè)之間的平衡點(diǎn)。

以內(nèi)容產(chǎn)品的視角來(lái)看，節(jié)目需要平衡的是對(duì)觀眾（C端用戶）的內(nèi)容價(jià)值，以及對(duì)合作品牌（B端客戶）的商業(yè)價(jià)值。在這一過(guò)程中，節(jié)目商業(yè)制片人的角色至關(guān)重要。他們不僅需要關(guān)注節(jié)目?jī)?nèi)容的特點(diǎn)和用戶特征，提煉出節(jié)目的核心用戶價(jià)值，還需要關(guān)注合作品牌的調(diào)性和目標(biāo)人群，為客戶找到與內(nèi)容和用戶價(jià)值相契合的恰當(dāng)角色，進(jìn)而放大內(nèi)容價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)訴求。

騰訊視頻商業(yè)總監(jiān)孔育昭在接受「深響」采訪時(shí)曾表示，騰訊視頻的商業(yè)制作人在節(jié)目制作的過(guò)程中扮演著“商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理”的角色：“我們最明確的定位就是輸出商業(yè)產(chǎn)品。通過(guò)識(shí)別節(jié)目背后的資產(chǎn)，包括IP資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)，以及藝人資產(chǎn)等等，我們找到它作為toC產(chǎn)品最大的價(jià)值點(diǎn)在哪里，再把它生產(chǎn)成比較明晰的toB商業(yè)產(chǎn)品?！?/p>

騰訊視頻商業(yè)總監(jiān)孔育昭

這也意味著，像“創(chuàng)”系列這樣一檔高流量頭部節(jié)目背后的商業(yè)價(jià)值，還是來(lái)源于節(jié)目本身的用戶價(jià)值。當(dāng)節(jié)目本身對(duì)用戶體現(xiàn)出了足夠的尊重，節(jié)目所展現(xiàn)出來(lái)的品牌價(jià)值才能被B端客戶所認(rèn)可、接受。例如像“創(chuàng)”系列，節(jié)目所反應(yīng)出來(lái)的積極、進(jìn)取的內(nèi)核為用戶所認(rèn)可接受，才能為B端客戶提供IP價(jià)值和品牌附加值。

從另一個(gè)角度來(lái)看，只有將品牌的商業(yè)訴求打造成用戶有興趣、有意愿參與的方式，深度融入內(nèi)容，才能真正讓品牌與消費(fèi)者玩在一起。

比如說(shuō)在今年《創(chuàng)造營(yíng)2020》所采取的種草計(jì)劃的模式，就是傳統(tǒng)“撐腰”模式的一個(gè)升級(jí)。在“種草計(jì)劃”的概念中，品牌被定義為“IP合伙人”，有11個(gè)參與品牌共同推出了能量站榜單——粉絲參與互動(dòng)，可以為支持的選手解鎖品牌所提供的大量直接推廣資源，包括APP開屏廣告、線下流量推廣資源等等。

這樣的深度互動(dòng)的設(shè)計(jì)，讓粉絲在整個(gè)節(jié)目中的參與、支持感更強(qiáng)，也同時(shí)讓品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容本身進(jìn)行了深度結(jié)合，不但沒有對(duì)內(nèi)容價(jià)值造成損耗，反而為節(jié)目創(chuàng)造了更多的入口，也在解鎖品牌資源的過(guò)程中加深了用戶對(duì)品牌的好感度，一舉多得。

而從品牌的角度而言，節(jié)目“能量站”的形式卷入了深層次的用戶互動(dòng)與品牌參與，既能強(qiáng)化品牌為選手助力以及種草帶貨的概念，加深品牌信息的記憶點(diǎn)，又能為自有的小程序等產(chǎn)品導(dǎo)流，積蓄私域流量，實(shí)現(xiàn)更為長(zhǎng)效的品牌價(jià)值。

在這樣的邏輯下，節(jié)目本身所提供的C端用戶價(jià)值與最終的B端商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上是高度統(tǒng)一的。而也只有這樣“B+C”的組合營(yíng)銷能力，才是一檔節(jié)目、一個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目真正擴(kuò)大商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。

也正是在這樣的組合營(yíng)銷能力的支持下，“成團(tuán)”這個(gè)概念和這樣的節(jié)目模式，才從3年前不被行業(yè)所看好，到3年后躍升成為有高大眾認(rèn)可度，以及很高市場(chǎng)價(jià)值的成熟模式。

對(duì)于以“創(chuàng)”系列為代表的綜藝內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以及模式而言，經(jīng)歷了3年的改造后，又到了要尋找創(chuàng)新與突破的新階段——而想要應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，最為關(guān)鍵的還是從用戶的需求本身出發(fā)的思維，不斷追蹤用戶關(guān)注焦點(diǎn)，不斷尋找與用戶的共鳴。

邱越在采訪中對(duì)「深響」表示，騰訊視頻目前對(duì)于“綜藝”的概念整體都有了新的看法，目前在騰訊內(nèi)部所有過(guò)去被稱為“綜藝”的內(nèi)容，現(xiàn)在都叫做Unscripted無(wú)腳本內(nèi)容，不再在被限制在傳統(tǒng)“綜藝”的領(lǐng)域當(dāng)中。要做好這樣的內(nèi)容，除了保持對(duì)年輕用戶興趣點(diǎn)的敏感度以外，內(nèi)容落地成節(jié)目的能力也必不可少。

《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》

是騰訊視頻的Unscripted無(wú)腳本內(nèi)容的一個(gè)典型

“我們目前用制片人的管理方式，能保證我們各個(gè)方向的內(nèi)容都是最適合的團(tuán)隊(duì)在做，”邱越表示。而這樣的制片人體系與能力模型，以前在市面上同樣沒有現(xiàn)成的樣本可參考，也是騰訊視頻通過(guò)七、八年的時(shí)間從零打磨出來(lái)的。目前，基于這套培養(yǎng)體系和平臺(tái)資源，過(guò)去市場(chǎng)上導(dǎo)演十年才能完成的培養(yǎng)路徑，騰訊視頻的制片人只需要四、五年的時(shí)間。

在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，用戶的興趣焦點(diǎn)注定永遠(yuǎn)在快速變化的過(guò)程中。對(duì)創(chuàng)作者而言，只有連同制作團(tuán)隊(duì)本身也同樣進(jìn)入到快速優(yōu)化迭代的模式當(dāng)中，才能成為高效的用戶注意力“捕手”，打造出一個(gè)又一個(gè)爆款內(nèi)容。

“現(xiàn)在，真正專屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容形態(tài)、觀看模式以及用戶關(guān)系都在發(fā)生變化，也許未來(lái)的內(nèi)容在觀看形態(tài)、內(nèi)容形態(tài)，包括播出模式、商業(yè)模式上都會(huì)不斷革新?！倍舱窃谝淮未蔚膬?nèi)容與模式的迭代和優(yōu)化中，行業(yè)才能找尋到能夠滿足時(shí)代用戶需求、與每個(gè)時(shí)代所相適應(yīng)的爆款內(nèi)容與商業(yè)法則。

原標(biāo)題：《三年“成團(tuán)熱潮”后，平臺(tái)如何帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革？ | 爆款法則》

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