產(chǎn)業(yè)作者|王晶晶|一鳴網(wǎng)（ID：yimingtmt）原創(chuàng)內(nèi)容

羅振宇做客十三邀時(shí)，許知遠(yuǎn)問(wèn)，你怎么看這個(gè)時(shí)代的精神狀況，或者你關(guān)心這些嗎？羅振宇撇了撇嘴，明確的回答道，“不關(guān)心?！?/p>

這個(gè)回答足夠坦誠(chéng)，與許知遠(yuǎn)這樣的社會(huì)公知不同，羅振宇的高知光環(huán)中充滿了商業(yè)化色彩。9月25日，思維造物發(fā)布招股書(shū)，宣布其即將在創(chuàng)業(yè)板上市，計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)1000萬(wàn)股股票，擬募集10.37億元。

這是繼吳曉波借殼上市失敗后，羅振宇再次沖擊知識(shí)付費(fèi)第一股。

從最初的羅輯思維再到思維造物，不管是販賣(mài)焦慮還是制造概念，羅振宇的確在知識(shí)付費(fèi)的賽道上尋覓到了一條發(fā)展路徑，但押注“終身教育”，抬眼可見(jiàn)的天花板恐不能支撐起其想要的遠(yuǎn)大前景。

被指販賣(mài)焦慮的羅振宇，也在這個(gè)關(guān)頭滿眼盡是焦慮，但誰(shuí)能解呢？

十低調(diào)上市背后的成績(jī)單

2014年，在羅輯思維的知識(shí)付費(fèi)大旗揚(yáng)起兩年后，羅振宇正式推出了思維造物，定位于提供“終身教育”服務(wù)。

思維造物業(yè)務(wù)包含線上線下兩塊，線上，公司通過(guò)得到App、羅輯思維微信公眾號(hào)等平臺(tái)向終身學(xué)習(xí)者提供課程、聽(tīng)書(shū)及電子書(shū)等產(chǎn)品。線下，通過(guò)“得到大學(xué)”、“時(shí)間的朋友”跨年演講等形式，為終身學(xué)習(xí)者提供通識(shí)教育及技能培訓(xùn)服務(wù)。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，2017-2019年，思維造物營(yíng)業(yè)收入分別為5.56億元、7.38億元、6.28億元，同期凈利潤(rùn)為6131.96萬(wàn)元、4764.41萬(wàn)元、1.15億元。

可以看到，2019年公司營(yíng)業(yè)收入同比下降了14.91%，而年度凈利潤(rùn)呈現(xiàn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)也是表面風(fēng)光，這是由于公司退出了原子公司“酷得少年”控制權(quán)，獲得了投資收益6740.41萬(wàn)元，拋開(kāi)這項(xiàng)收益，2019年的凈利潤(rùn)同比2018年基本持平。

就營(yíng)收結(jié)構(gòu)而言，思維造物的營(yíng)收分為線上知識(shí)服務(wù)、線下知識(shí)服務(wù)和電商三個(gè)板塊，而一個(gè)明顯的趨勢(shì)正在形成，即線上業(yè)務(wù)正在萎縮，線下業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀榈诙鲩L(zhǎng)曲線。

2019年，思維造物線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)及電商業(yè)務(wù)收入同比下降18.75%和16.77%，線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了56.94%。不止于此，線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也較為迅速，2017年至2019年復(fù)合增長(zhǎng)率約為34.78%。

從以上數(shù)據(jù)中可窺知到兩個(gè)窘境，一方面，線上賣(mài)課依舊是目前思維造物的營(yíng)收主力，2017年以來(lái)公司線上知識(shí)服務(wù)的營(yíng)收占比分別為58.9%、68.7%、66.3%及54.7%（今年Q1），而收入同比下降則意味著線上賣(mài)課業(yè)務(wù)已經(jīng)沒(méi)有增長(zhǎng)前景。

另一方面，線上向線下這一趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，或與兩者客單價(jià)相關(guān)。從思維造物公布的得到APP的ARPPU值（Average Revenue Per Paying User，指某時(shí)間段內(nèi)平均每個(gè)付費(fèi)用戶為應(yīng)用創(chuàng)造的收入。）來(lái)看，2020年一季度是135元，2019年是232元，2018年是188元，2017年是204元。

不管是與喜馬拉雅、K12教育等各個(gè)不同賽道的哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這樣的客單價(jià)，利潤(rùn)都實(shí)屬單薄。

但線下就不一樣了。

思維造物線下知識(shí)服務(wù)主要包括得到大學(xué)、跨年演講及知識(shí)春晚，2017年以來(lái)分別共實(shí)現(xiàn)了6346.68萬(wàn)元、7345.99萬(wàn)元、11528.68萬(wàn)元和6506.06萬(wàn)元的收入。

得到大學(xué)各期學(xué)費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從9799.98/期增長(zhǎng)至13381.75/期，招生人數(shù)也翻了10倍，從286人增至2249人。

“時(shí)間的朋友”跨年演講已連續(xù)舉辦了5期，參與人數(shù)累計(jì)超過(guò)4萬(wàn)，其門(mén)票價(jià)格也是水漲船高，銷(xiāo)售單價(jià)從1482.51元/人上升到1636.17元/人。

盡管被戲謔為廉價(jià)版MBA，但相比于線上較低的客單價(jià)，以及獲客成本的增加，線下或是一個(gè)尚算可以的掘金之路，不過(guò)從整體數(shù)量來(lái)看，仍未形成規(guī)模發(fā)展。

爭(zhēng)議從“毒奶”談起

“書(shū)生經(jīng)商，百無(wú)一用”，長(zhǎng)期以來(lái)，文人與商人的身份認(rèn)同有著天然的矛盾屬性。自羅振宇從幕后走向臺(tái)前，爭(zhēng)議聲從未消減，“為知識(shí)付費(fèi)，我們只是知識(shí)的服務(wù)商”，羅振宇的態(tài)度一直是個(gè)堅(jiān)定的商人。

最初憑借自身文化IP的屬性，羅振宇為羅輯思維的開(kāi)疆拓土鋪平了道路，而熱度消減后，羅振宇的沉默也在意圖消減自身光芒，著力于讓得到、思維造物走出去。

而且隨著知識(shí)付費(fèi)的熱度消減，羅振宇不再高呼知識(shí)付費(fèi)了，而是將方向錨定在“終身教育”，但遺憾的是，不管是販賣(mài)知識(shí)，還是販賣(mài)教育，羅振宇都撕不掉“焦慮販子”的標(biāo)簽。

從振振有詞到三緘其口，羅振宇的爭(zhēng)議與沉默還來(lái)自于其頻繁的打臉。

2014年，在羅永浩與錘子手機(jī)剛剛風(fēng)生水起之際，市場(chǎng)基于手機(jī)硬件的工序繁雜、大坑小坑太多，并不看好這位新來(lái)者，但羅振宇卻認(rèn)為羅永浩是個(gè)有勢(shì)能的人，并不乏贊美之詞，公開(kāi)聲援羅永浩。

結(jié)果就是羅振宇的這一番毒奶的確得到了應(yīng)驗(yàn)，錘子手機(jī)從不溫不火滑向了賣(mài)身字節(jié)跳動(dòng)。

羅振宇毒奶人設(shè)不僅源于此。

還是這一年，在賣(mài)煎餅店黃太吉時(shí)，羅振宇稱(chēng)“過(guò)去我們這個(gè)商業(yè)世界所有的觀察角度全錯(cuò)?！逼鋵?shí)黃太吉走的就是網(wǎng)紅的路子，主攻品牌和營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)人們吃黃太吉煎餅，不是因?yàn)樗贸?，而是為了在微博曬照片，排?duì)看美女老板娘和奔馳車(chē)送煎餅。

羅振宇認(rèn)為這是一家標(biāo)新立異，代表著全新商業(yè)模式的傳統(tǒng)店面，大加贊賞。但是話說(shuō)完沒(méi)過(guò)多久，黃太吉就因忽視產(chǎn)品口味和質(zhì)量，被煎餅市場(chǎng)迅速淘汰，繼而銷(xiāo)聲匿跡。

當(dāng)然，臉打的最響的還是2015年跨年演講對(duì)于暴風(fēng)科技和樂(lè)視的吹捧。

2015年，暴風(fēng)科技成功上市，四百億的帝國(guó)和一千五百億的樂(lè)視被視為“妖股”，而妖股的下場(chǎng)往往都是最終出局。

羅振宇對(duì)此很不以為然，在2015年底的跨年演講中談到，“暴風(fēng)影音和樂(lè)視是中國(guó)市場(chǎng)中的一個(gè)新物種，不能用傳統(tǒng)是非，是不是正確和錯(cuò)誤的眼光來(lái)看待這樣的新物種的存在?！?/p>

但隨后羅振宇迅速打了自己的臉。這兩位玩家，一個(gè)入獄，四百億的帝國(guó)迅速摧枯拉朽，一個(gè)遠(yuǎn)走美國(guó)，留下一大批被欺騙的股民。

毒奶一直延續(xù)到2018年，在經(jīng)歷逼退滴滴入主之后，戴威和他的ofo一起陷入了困境。羅振宇認(rèn)為戴威非常年輕，還有更多可能性，并對(duì)此仍報(bào)以希望，但共享單車(chē)燒錢(qián)大戰(zhàn)正式響起來(lái)之后，ofo留下的只剩押金退不回來(lái)的罵名。

毒奶已然成為羅振宇撕不下來(lái)的標(biāo)簽，而他似乎也終于“識(shí)趣”，開(kāi)始沉默，拋開(kāi)他對(duì)于商業(yè)世界的錯(cuò)位觀察，羅振宇自己押注的終身教育算盤(pán)能否打響？

十天花板抬頭立現(xiàn)

2019年中國(guó)終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過(guò)824.5億元，同比增速為18.3%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1488.8億元。

思維造物的招股書(shū)用了大量篇幅描繪了終身教育的愿景，并將業(yè)務(wù)對(duì)準(zhǔn)了大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)后的50年再教育，提供優(yōu)質(zhì)教育資源、持續(xù)學(xué)習(xí)動(dòng)力和知識(shí)轉(zhuǎn)化。

這聽(tīng)來(lái)是挖掘到了一片看似不錯(cuò)的紅海，但這片所謂的空白市場(chǎng)狙擊到的用戶群體到底是誰(shuí)？

反正小鎮(zhèn)青年第一個(gè)舉起了抗議的大旗，對(duì)于這群用戶而言，得到大學(xué)恐連進(jìn)入的門(mén)檻都沒(méi)有，而線上伴隨式、消遣式的知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)的更多是某領(lǐng)域入門(mén)級(jí)的知識(shí)，充當(dāng)?shù)臒o(wú)非是信息把關(guān)人的角色，遠(yuǎn)扛不起終身教育的大旗。

那上層精英人士能撬動(dòng)嗎？也難。論資源背景、鍍金能力真的比MBA這種級(jí)別差太多，而且他都是精英人士了，真看不上。

只剩下一丟丟力圖依靠教育打破圈層禁錮、希望實(shí)現(xiàn)階級(jí)跳躍的中層人士們，他們往往是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)聲蟲(chóng)，是上流社會(huì)的門(mén)外漢，也是不求甚解的理論家，但這一批人也是最為謹(jǐn)慎的，他們不吝投資自己，但也在時(shí)刻審視到手的回報(bào)。

終身教育能帶來(lái)什么？除了宏大敘事下的樂(lè)觀愿景，思維造物沒(méi)有給出切實(shí)的答案，這場(chǎng)空談像極了割韭菜與造概念，用戶聽(tīng)多了也就免疫了。

終身教育賽道錯(cuò)了嗎？并不是，只是市場(chǎng)沒(méi)教育好，疊加自身盈利模式并不明朗的背景下，終身教育的天花板抬眼可見(jiàn)。

資本市場(chǎng)仿佛也早已感知到了其中的寒冬，知識(shí)付費(fèi)從2017年的52起投資事件，到2019年僅有不到10筆投資。

不止于此，資本退場(chǎng)后，場(chǎng)上的玩家依然競(jìng)爭(zhēng)激烈，例如年均月獨(dú)立設(shè)備數(shù)在100萬(wàn)以上的知乎、樊登讀書(shū)，以及年均月獨(dú)立設(shè)備數(shù)在20萬(wàn)-100萬(wàn)之間的創(chuàng)業(yè)黑馬、混沌大學(xué)等。思維造物腹背受敵之外，尚未展示過(guò)什么先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

舊瓶裝新酒，羅振宇的終身教育講的還是知識(shí)付費(fèi)的老故事，無(wú)非就是資本退場(chǎng)后，希望借上市這場(chǎng)東風(fēng)納入資本把線下的這局棋盤(pán)面再鋪開(kāi)的好看點(diǎn)，關(guān)于終身教育，羅振宇好像就是談了一場(chǎng)空話。