原創(chuàng) 寒冰 品玩

作者丨寒冰

郵箱丨h(huán)anbing@pingwest.com

韓國人文德一23年前學(xué)習(xí)中文時(shí)，沒想到有朝一日會(huì)為一家中國公司工作。

2018年，在韓企的中國分公司工作12年后，他受泡泡瑪特（POPMART）董事長兼 CEO 王寧邀請(qǐng)，加入了這家“外企”，負(fù)責(zé)把中國的潮流玩具賣到海外。

泡泡瑪特是一家怎樣的的公司？

你可能在商場電梯旁的熱門鋪位看到過它的門店——門臉處擺著噘起嘴巴、金發(fā)藍(lán)眼的玩具娃娃Molly，或者露出牙齒的精靈LABUBU，店里的貨架大多時(shí)候圍滿了年輕人。按零售價(jià)值計(jì)，泡泡瑪特是中國最大的潮流玩具品牌。根據(jù)泡泡瑪特披露的信息，泡泡瑪特上市凈利潤三年漲近300倍；這家公司保持著高速增長，自2017年至2019年間，復(fù)合年增長率為226.3%，超過所有同行。泡泡瑪特最火爆的時(shí)候，個(gè)別盲盒（裝有明確主題但款式未知的潮玩）在二手交易市場溢價(jià)40倍。

但海外市場是全然陌生的新大陸。把中國潮玩賣給外國人？文德一沒有聽過哪個(gè)中國大陸地區(qū)的潮玩品牌成功出海的先例。

▲ 泡泡瑪特的經(jīng)典 IP——Molly。（受訪者供圖）

從 0 開始走出去

“我以為有團(tuán)隊(duì)，來了之后發(fā)現(xiàn)我是海外事業(yè)部門唯一的員工?！蔽牡乱徽f。

于是從零開始，文德一先把全球200多個(gè)國家和地區(qū)列出來，考慮了政治、宗教、物理距離等因素，選出了文化相近，且具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的20余個(gè)國家和地區(qū)，其中序列最高的，是日本、韓國、新加坡、港臺(tái)地區(qū)和東南亞?！跋葟陌踩珔^(qū)域開始，短時(shí)間內(nèi)成功的模式做出來，再逐步輻射到其他地區(qū)?！蔽牡乱徽f。

進(jìn)入一個(gè)陌生市場時(shí)，一般有4 種打法：合資、獨(dú)資、并購和加盟。選哪條路都不容易。用文德一的話說，合資公司就像結(jié)婚，“需要花大量時(shí)間說服對(duì)方，協(xié)商誰來生孩子，過程非常痛苦”；獨(dú)資也不容易，要自己搭建團(tuán)隊(duì)，輸出大量資金，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐囊?guī)則；并購更不容易，需要“物理上和化學(xué)上的結(jié)合”；加盟模式則更適合成熟的企業(yè)。

在不同市場，泡泡瑪特選擇了不同路徑。

泡泡瑪特的出海首選是韓國。除了其地理位置靠近、商業(yè)發(fā)達(dá)、文化背景和中國相近，也考慮到了當(dāng)?shù)豂P文化——韓國人對(duì)流行事物有著極強(qiáng)的敏感度和挑剔度，韓國發(fā)達(dá)的娛樂行業(yè)對(duì)周邊國家，尤其是東南亞地區(qū)有很大影響力。挑戰(zhàn)則是，韓國消費(fèi)者更偏好本土品牌，排斥外來品牌。文德一把韓國市場當(dāng)成一道測試題，如果能在韓國市場成功，進(jìn)入其他市場也會(huì)更容易。

韓國消費(fèi)者習(xí)慣在購買前，先上網(wǎng)查詢?cè)u(píng)價(jià)和價(jià)格，并信任熟人的推薦。因此，泡泡瑪特先布局了官網(wǎng)等線上渠道，后搭建線下渠道。

2018年10月，泡泡瑪特開始搭建韓國官網(wǎng)和官方APP，翻譯、傳送圖片等基礎(chǔ)工作都由文德一承擔(dān)，之后泡泡瑪特海外事業(yè)部才慢慢搭建起來。

市場營銷的重點(diǎn)則押在社交媒體上。比如，為了激勵(lì)消費(fèi)者在社交媒體宣傳泡泡瑪特，消費(fèi)者在社交媒體達(dá)到一定點(diǎn)贊數(shù)后，就可獲得優(yōu)惠或者禮品。

在線下，泡泡瑪特的批發(fā)和零售業(yè)務(wù)都選擇了與當(dāng)?shù)赜卸嗄瓿绷魍婢哌\(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的DS retail團(tuán)隊(duì)合作。目前韓國泡泡瑪特韓國的官網(wǎng)、Instagram&Facebook皆由該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營。同時(shí)，泡泡瑪特參加了不少海外大型玩具展和藝術(shù)設(shè)計(jì)展，以提升在國際上的品牌知名度。

▲ 泡泡瑪特首家海外直營店于韓國首爾江南區(qū)國際貿(mào)易中心開業(yè)。（受訪者供圖）

2019年8月，泡泡瑪特韓國分公司正式成立。銷售策略根據(jù)韓國市場做了調(diào)整，部分系列選擇海外首發(fā)，部分海外特品只在某些地區(qū)發(fā)售；分公司每月根據(jù)銷售情況向泡泡瑪特總部下4次訂單，將國內(nèi)制造的潮玩運(yùn)抵韓國。

2020年9月5日，泡泡瑪特的首家海外直營店在韓國首爾江南區(qū)繁華的國際貿(mào)易中心開業(yè)。和國內(nèi)門店不同，這家門店增加了韓國藝術(shù)家區(qū)域。文德一介紹，開業(yè)第一天，該店?duì)I業(yè)額達(dá)千萬元人民幣。目前泡泡瑪特在韓國本土的分銷渠道已經(jīng)超過了100家。

泡泡瑪特出海的第二個(gè)重要的市場是東南亞，泡泡瑪特選擇以新加坡為核心。2019年，泡泡瑪特在新加坡開設(shè)了合資公司，零售業(yè)務(wù)由新加坡企業(yè)BIG BOX完成。同時(shí)，向東南亞地區(qū)新增的合作渠道達(dá)到上百家。

在泡泡瑪特的一級(jí)序列市場里，日本也是目標(biāo)國家之一。而日本的手辦和潮玩市場已經(jīng)較為成熟，出海日本對(duì)泡泡瑪特來說有些挑戰(zhàn)。

不同于其他市場的受眾以女性為主，日本男性對(duì)潮玩表現(xiàn)出濃厚的興趣；此外，日本的各個(gè)城市對(duì)外形、色彩都有不同的喜好。

比如，東京的用戶不喜歡人形玩偶 Molly，偏好怪獸外形的潮玩；但Molly在文化背景更中式的大阪頗受歡迎。泡泡瑪特為此打造了部分限定款產(chǎn)品，比如將怪獸外形的LABUBU改良為招財(cái)貓外形，強(qiáng)化怪獸元素，僅在日本售賣。

▲ 泡泡瑪特將LABUBU改良為招財(cái)貓，僅在日本銷售。 （受訪者供圖）

因?yàn)楦鱾€(gè)市場稅收、物流等成本差異，泡泡瑪特在海外有不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，臨近中國大陸的區(qū)域，如香港，跟中國大陸同價(jià)；在此基礎(chǔ)上，日本、韓國、東南亞區(qū)域溢價(jià)大概不高于15%；歐美地區(qū)大概不高于75%。

文德一告訴品玩，泡泡瑪特國內(nèi)用戶 Z 世代占比較高，但海外年輕群體沒有收入，因此30%以上是85后，再加上Z 世代，這兩部分人群占海外用戶的70%以上。

▲泡泡瑪特的潮玩產(chǎn)品。 （受訪者供圖）

本土化難題

那些經(jīng)典的外企在中國水土不服的故事，在泡泡瑪特這里有了反向新版本。

文德一說：“在海外做生意和在國內(nèi)完全不同，就好比在國外舉辦體育比賽，那邊的場館、氣候、環(huán)境、選手、規(guī)則都是不同的?！?/p>

最重要的挑戰(zhàn)是：各國文化政策不同，泡泡瑪特需要了解每個(gè)國家當(dāng)?shù)氐恼撸俳簧婧徒鉀Q。比如，各國對(duì)外資的限制不同，菲律賓要求本國資金擁有主導(dǎo)權(quán)，而當(dāng)泡泡瑪特沒有業(yè)務(wù)的決定權(quán)，出海戰(zhàn)略便很難推進(jìn)下去。

文德一舉了個(gè)例子，韓國合資公司的合作方在批發(fā)、渠道方面經(jīng)驗(yàn)深厚，但堅(jiān)決反對(duì)在韓開線下店，因?yàn)榱闶坌枰匦峦度胭Y金，會(huì)帶來新的風(fēng)險(xiǎn)。這種情況下，盡管泡泡瑪特總部擁有控股的主導(dǎo)權(quán)，但說服對(duì)方仍然花費(fèi)了大量時(shí)間。

“所以下次（進(jìn)入）其他國家地區(qū)的時(shí)候，我們也要做一個(gè)獨(dú)資的方式?！蔽牡乱徽f。

▲泡泡瑪特的國內(nèi)門店。 （受訪者供圖）

第二個(gè)挑戰(zhàn)來自跨境物流。國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了隔日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、三天達(dá)等快捷的物流體驗(yàn)，但在海外市場，泡泡瑪特需要依靠空運(yùn)、船運(yùn)，甚至歐洲列車將產(chǎn)品送到世界各地。一來耗時(shí)較長，二來途中也要面臨關(guān)稅等一系列政策問題。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是文化差異。目前，泡泡瑪特最為成功的自有 IP ——Molly 、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，它們?yōu)榕菖莠斕刎暙I(xiàn)了70%-80%的銷售收入。但他們?cè)谄渌袌霰憩F(xiàn)出了明顯的差異性。

“東南亞、日韓地區(qū)會(huì)比較喜歡貓、狗等小動(dòng)物的形象，不喜歡人形的玩偶；歐美市場，童話精靈PUCKY和小怪物L(fēng)ABUBU會(huì)比較受歡迎。”適合當(dāng)?shù)氐臓I銷策略需要依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕贫ā?/p>

▲泡泡瑪特的潮玩產(chǎn)品。 （受訪者供圖）

至于總部和子公司的平衡與調(diào)和，簡直可以說是一門高深的藝術(shù)了。

泡泡瑪特目前在海外三個(gè)市場設(shè)立了子公司，國內(nèi)總部承擔(dān)戰(zhàn)略的方向，并像管控中心一樣控制、分配資源。文德一介紹，海外市場的營銷活動(dòng)、投資、支出、電商開業(yè)、線下開店、IP合作、海外高管的任命等，都需要得到泡泡瑪特總部的審核；執(zhí)行層面交由子公司。文德一告訴品玩，有次新加坡合作團(tuán)隊(duì)沒有按照合同規(guī)定，未經(jīng)董事會(huì)決策，就自行外匯了匯款，這便是泡泡瑪特總部所不能接受的。

不同文化背景不可避免的沖突。文德一習(xí)慣了一層一層逐級(jí)傳達(dá)、管理，“越級(jí)匯報(bào)”在韓企的企業(yè)文化里頗為忌諱，但北京團(tuán)隊(duì)有時(shí)越級(jí)直接向他匯報(bào)，這倒逼團(tuán)隊(duì)重視扁平化管理。

“計(jì)劃和變通”也是一對(duì)孿生難題。有時(shí)文德一被提前 30 分鐘通知開會(huì)，原有計(jì)劃不得不被打亂。當(dāng)文德一融入這種快速變化的節(jié)奏時(shí)，泡泡瑪特的海外合資公司也不得不習(xí)慣這種變通。

IP的引進(jìn)和閉環(huán)是關(guān)鍵

泡泡瑪特在招股書里講的故事是：完成從藝術(shù)家的發(fā)掘、IP的運(yùn)營、消費(fèi)者的觸達(dá)，再到整個(gè)潮流文化的推廣的閉環(huán)。

王寧曾在接受《第一財(cái)經(jīng)雜志》采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，潮玩是一個(gè)偏感性、更精神層面的東西。而人在面對(duì)純感性主題的消費(fèi)時(shí)，才會(huì)有更多復(fù)購。

一般來說，作為內(nèi)容及藝術(shù)表現(xiàn)的體現(xiàn)，潮流玩具與粉絲建立了較強(qiáng)的情感聯(lián)系。但在海外市場，這種聯(lián)系不可避免打了折扣。對(duì)此，泡泡瑪特的辦法是，先選擇文化壁壘較低的產(chǎn)品；情感連接的建立先從視覺開始，“先通過好的好看的圖片視頻吸引他們注意力，接下來再推更多的內(nèi)容，比如介紹IP的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)背景、設(shè)計(jì)師個(gè)人，再引導(dǎo)到購買的體驗(yàn)里，推介更多的玩法當(dāng)中，比如畫畫、改妝、粉絲之間的交流等等?！迸菖莠斕睾Ｍ馐袌霾控?fù)責(zé)人告訴品玩。

“對(duì)于消費(fèi)者而言，其所關(guān)注的焦點(diǎn)在于產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師，而不是產(chǎn)品是否來自中國品牌?！芭菖莠斕芈?lián)合創(chuàng)始人兼副總裁司德在接受媒體采訪時(shí)表示。

不管是國內(nèi)還是海外，消費(fèi)者的口味改換都非常迅速。潮流文化產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短，但一款 IP的爆發(fā)很難一蹴而就。以Dimoo為例，在它的太空系列廣為人知之前，已經(jīng)有兩個(gè)系列銷售了一年，預(yù)熱了市場；泡泡瑪特最著名的IP——Molly系列，爆紅前也經(jīng)歷三年的蟄伏期。

隨著海外擴(kuò)張的進(jìn)行，泡泡瑪特在全球市場面臨著口味及偏好不同的多元化客戶群。因此，泡泡瑪特在海外市場能否延續(xù)國內(nèi)的神話，取決于能否成功預(yù)測及適應(yīng)各市場及不斷變化的消費(fèi)者口味及偏好，以及設(shè)計(jì)能夠受全球廣泛及各種消費(fèi)者群體歡迎的產(chǎn)品。

文德一告訴品玩，目前海外銷售的份額占泡泡瑪特整體營收不到5%，但海外市場的增速遠(yuǎn)超國內(nèi)，出海第一年增長了10倍。出海的同時(shí)，能否引進(jìn)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)IP資源，培養(yǎng)和儲(chǔ)備全球優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家資源，才是在海外做好潮玩生意的關(guān)鍵。

原標(biāo)題：《把中國潮玩賣給外國人，泡泡瑪特能成功嗎？》

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