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《姜子牙》滑鐵盧，王長田老了嗎？

2020-10-12 10:47

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) 新月錦緞收錄于話題#影視娛樂1#光線傳媒1

10月9日，國慶假期后的第一個交易日，光線傳媒(SZ:300251)大跌近14%，市值縮水66億。

這是因為《姜子牙》這部原本被市場賦予高期望值的國產(chǎn)動畫電影，高開低走、口碑中落之下，投資者選擇用腳投票的結果。而這也與去年《哪吒》大超預期后，光線傳媒股價的高歌猛進形成了鮮明的對比。

圖1：《哪吒》和《姜子牙》上映窗口光線傳媒的股價表現(xiàn)，資料來源：wind

成者為王敗者寇，“中國漫威”的“封神宇宙”就這樣夢碎了嗎？光線傳媒的企業(yè)價值就此被顛覆了嗎？

《姜子牙》回報率堪憂

因疫情被迫從春節(jié)檔撤出的國產(chǎn)動畫電影《姜子牙》，最終登陸了今年的國慶檔。

《姜子牙》的全國產(chǎn)制作團隊由上千名中國動畫人歷時四年打造，從入行28年的元老到入行僅1年的新人均參與其中，這對于人才孵化和團隊打磨是一次十分難得的機遇。

同時，作者也在嘗試進行更深刻的世界觀和價值觀的探討，諸多細節(jié)展現(xiàn)了對于神和人界線的思考。盡管作品的呈現(xiàn)顯得較為稚嫩，但仍然可見創(chuàng)作團隊在立意上的野心。

《姜子牙》和《哪吒之魔童降世》（簡稱《哪吒》）均為光線傳媒(SZ:300251)出品的動畫電影，后者在19年暑期檔創(chuàng)造的50億元票房神話和8.4的超高豆瓣評分，讓觀眾和資本市場都對《姜子牙》滿懷期待。

10月1日上映，《姜子牙》即斬獲3.6億票房，刷新了我國動畫電影首日票房紀錄；票房破10億元，僅用時3天17時31分，同樣刷新了我國動畫電影10億大關的最短時長。

然而，火爆的開局過后是口碑的逐步走低。豆瓣評分從上映首日的7.5分逐步下滑至10月9日的7.0分，世界觀暗黑、劇情牽強、笑點不足成為觀眾最為詬病的槽點。

與此相伴的是票房的高開低走。從目前的票房頹勢不難推演，《姜子牙》很難在票房上與《哪吒》比肩。

貓眼預測《姜子牙》的總票房將達到15.05億元，假設制片方分賬比例為35%，則制片方將分得5.27億元。據(jù)悉影片的總制作成本為5億元，那么意味著以光線傳媒為首的制片方的投資回報率僅為5%。

圖2：《姜子牙》和《哪吒》單日票房對比（單位：億元），資料來源：貓眼專業(yè)版

王長田老了嗎？

光線傳媒由王長田創(chuàng)立于1998年。創(chuàng)立早期，光線的主營業(yè)務為電視節(jié)目的制作和發(fā)行。公司擅長娛樂節(jié)目的制作，代表性節(jié)目包括《娛樂現(xiàn)場》、《音樂風云榜》、《是真的嗎？》等，主要通過制作收入和廣告分成的方式變現(xiàn)。

圖3：光線傳媒早期代表性電視節(jié)目，資料來源：中金公司

娛樂節(jié)目制作和銷售一方面為公司聚集了大量娛樂圈人脈，另一方面幫助公司在全國各個層級的電視臺積累了廣泛的宣發(fā)網(wǎng)絡和廣告主資源。由此，公司由電影發(fā)行起步，嘗試切入電影行業(yè)，并一度成為國內(nèi)第二大民營電影發(fā)行公司。

憑借電影發(fā)行過程中積累的經(jīng)驗和資金，公司于2009年開始進入電影的制片和投資行業(yè)。公司在項目選擇較為謹慎穩(wěn)健，以投資小成本電影為主，并著重扶持新導演。

2012-2013年投資的徐崢處女座《泰囧》、趙薇處女座《致青春》均實現(xiàn)了票房和口碑的雙豐收，使得光線在電影制作領域名聲大噪，開始躋身國內(nèi)制片公司的第一梯隊。

然而，接下來的幾年，光線的謹小慎微成為市場詬病的焦點。

一邊是電影市場如紅爐之火，《戰(zhàn)狼2》、《紅海行動》、《流浪地球》等叫好又叫座的爆款影片頻出；另一邊卻是光線始終不溫不火，很難在爆款影片中找到光線的身影，而不少早期扶持過的新導演也在羽翼豐滿后不再和光線合作。

市場開始擔心王長田老了，甚至有投資人因為不滿光線的業(yè)績在投資者交流活動中憤然離場。

圖4：光線傳媒創(chuàng)始人王長田，資料來源：百度百科

終于，2018年下半年開始，以某女星查稅風波為起點，影視行業(yè)進入了前所未有的“寒冬”。不少以“高舉高打”、“賭爆款”為策略的影視公司開始面臨巨大的資金壓力。

事實上，內(nèi)容制作行業(yè)的特性，天然決定了業(yè)績的巨大波動性和難以預測性。

一方面，相對于下游影院等渠道端，上游的內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)進入門檻更低，創(chuàng)作的靈感加上少量的資金，也可以進行影片拍攝，甚至有逆襲大制作影片的機會；

另一方面，隨著人口結構的變化和觀影口味的多元化，爆款影片在上映之前通常難以預測。因此，對于制片公司來說，花費巨量資金意圖打造爆款，是一項風險極高的投資。

而王長田在行業(yè)瘋狂時依然保持清醒，繼續(xù)貫徹回報率優(yōu)先的謹慎戰(zhàn)略，幫助光線在行業(yè)“寒冬”中活了下來。

“以小博大”的意外收獲

事實上，行業(yè)寒冬期，光線不僅活下來，甚至活的更好。

2019年暑期，動畫電影《哪吒之魔童降世》的橫空出世，讓市場重新對光線刮目相看。大幅度刷新國產(chǎn)動畫多項記錄的超高票房，不僅遠超市場預期，甚至是王長田自己也沒有想到的。

然而，了解光線的戰(zhàn)略后，就會發(fā)現(xiàn)《哪吒》的成功是偶然中的必然。當行業(yè)還在為爭奪流量明星、打造爆款大片激烈角逐時，光線已經(jīng)在動畫電影領域“蓄謀已久”。

自2013年前后，光線即開始投資動畫公司。2015年，光線高調(diào)宣布成立彩條屋影業(yè)集團，專注打造高品質(zhì)的動畫電影。目前，彩條屋投資的動畫公司多達20余家，橫跨3D、2D、漫畫等制作領域。

圖4：2015年彩條屋成立時已經(jīng)投資的13家動畫公司，資料來源：中銀國際證券

相比于真人電影，動畫電影的商業(yè)模式優(yōu)越性是顯而易見的。

在我國，明星片酬一直是影視行業(yè)的最大成本，天價片酬甚至一度成為了阻礙影片質(zhì)量的頑疾。盡管18年以來，監(jiān)管層有意對明星片酬提出限制，但是考慮到頭部明星依舊是稀缺資源，且明星本身的票房號召力是投資人預判票房回報的重要抓手，因此明星主演的片酬仍然難以大幅降溫，從而持續(xù)壓制制片公司的盈利能力。

而動畫電影則無需受此制約。畢竟米老鼠和唐老鴨再火，也無法要求“漲價”。另外，動漫形象的創(chuàng)作者，即便后期離開公司，也無法帶走已經(jīng)成熟的IP和商業(yè)價值，這在漫威的曲折發(fā)展史中已經(jīng)得到驗證。

光線傳媒參與運作的動畫電影，通?？傊谱鞒杀静怀^1億元。且彩條屋對動畫公司的投資不謀求控股，通常僅參股20-40%，并在劇本、創(chuàng)意、宣發(fā)等方面給予全方位的扶持。

動畫電影的布局，實際上也是管理層一直以來貫徹審慎戰(zhàn)略的結果，并在《哪吒》上產(chǎn)生了“以小博大”的意外收獲。

“封神宇宙”的夢想還是要有

《哪吒》爆火之后，投資人一度很關注IP的多元化運作，也有不少影視、游戲、玩具行業(yè)的企業(yè)找上門來尋求光線的IP授權。

以迪士尼(NYSE:DIS)為例，目前其主題公園和度假村占總收入的36%，消費品和互動媒體收入占總收入的13%，上述衍生品的銷售收入已經(jīng)遠遠超過影視娛樂本身帶來的收入。

然而光線似乎并不著急，對《哪吒》的IP授權表現(xiàn)地相當克制。

圖5：2019年迪士尼營業(yè)收入分部構成，資料來源：wind

實際上，IP胡亂授權一直是我國IP運營過程中的問題所在。

例如很多網(wǎng)文的原創(chuàng)方，因為急于變現(xiàn)，把電視劇、電影、游戲、手辦等不同形態(tài)產(chǎn)品的開發(fā)權分別授予不同的合作方，最終導致人物形象不統(tǒng)一，世界觀混亂，最終給IP本身帶來不可逆的損傷。

《哪吒》成功后，光線實際上是在下一盤“封神宇宙”的大棋。

公司首先推出《哪吒》、《姜子牙》等一系列單體神話形象，并在遠期意圖實現(xiàn)眾多人物形象的打通，建立統(tǒng)一的利益格局，形成類似“漫威宇宙”的大型動漫矩陣。在動漫形象數(shù)量尚少的早期，公司克制IP授權，等待時機成熟后著眼全局進行規(guī)劃，也再次體現(xiàn)了管理層的穩(wěn)健和成熟。

《姜子牙》沒能再現(xiàn)《哪吒》的輝煌，但慶幸的是，光線傳媒的管理層目前依然保持清醒和理智。正如前文所說，內(nèi)容創(chuàng)作的路途從來都不可能一帆風順，但到目前為止，光線傳媒一直行駛在正確的方向上。