從曾經(jīng)的“獨(dú)霸江湖”到后來(lái)的幾近“銷(xiāo)聲匿跡”，巴氏奶在我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)里被“雪藏”了20多年。這20余年的時(shí)間里，散落各地的巴氏奶企業(yè)偏安一隅，各守一方。

2017年以來(lái)伊利、蒙牛的大舉“入侵”讓平靜的巴氏奶江湖突然波瀾四起，各地“諸侯”開(kāi)始奮起反抗。于是，新老陣營(yíng)在奶源、工藝、渠道等層面用盡渾身解數(shù)，巴氏奶江湖火藥味十足，血戰(zhàn)不可避免。

大戰(zhàn)之前，“糧草先行”的伊利、蒙牛展開(kāi)了奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，使本就具有品牌優(yōu)勢(shì)的它們擁有了更多的籌碼，曾經(jīng)的常溫奶傳奇或在巴氏奶領(lǐng)域再次上演。

市場(chǎng)力推的“超巴”產(chǎn)品也正在被多巨頭看中，或成為這場(chǎng)大戰(zhàn)的“主角”。不過(guò)，尚處于“灰色地帶”的超巴產(chǎn)品誕生伊始就爭(zhēng)議不斷，也為這場(chǎng)大戰(zhàn)注入了更多看點(diǎn)。

驟然升溫的“老巴氏奶”

原價(jià)19.9元的鮮牛奶現(xiàn)價(jià)只要5.5元，在盒馬甚至可以賣(mài)到5元。這是光明乳業(yè)新鮮牧場(chǎng)近來(lái)的“大動(dòng)作”。

實(shí)際上，低溫奶的“血拼”已持續(xù)了幾個(gè)月時(shí)間，北京、上海等地區(qū)的各大超市以及線上平臺(tái)都充斥著十足的火藥味。參賽選手除了新上市不久的新鮮牧場(chǎng)，還包括三元的72℃鮮牛奶、光明“優(yōu)倍”、蒙牛每日鮮語(yǔ)以及君樂(lè)寶的悅鮮活牛奶等。

如果說(shuō)疫情是導(dǎo)致這場(chǎng)“血戰(zhàn)”的導(dǎo)火索，幾大巨頭爭(zhēng)搶巴氏奶市場(chǎng)份額的夙愿則是這場(chǎng)大戰(zhàn)的底層邏輯。我國(guó)巴氏奶江湖早已波瀾四起，促銷(xiāo)只是將這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)推向了高潮。

時(shí)間倒回2017年，兩大常溫奶巨頭伊利、蒙牛將觸角延伸到了巴氏奶領(lǐng)域，迅速攪動(dòng)了巴氏奶市場(chǎng)的一江春水，傳統(tǒng)巴氏奶的“名門(mén)正派”迅速“揭竿而起”，奮起反抗。

在資本的推動(dòng)下，我國(guó)巴氏奶市場(chǎng)迎來(lái)增長(zhǎng)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019 年，國(guó)內(nèi)巴氏奶市場(chǎng)規(guī)模為 343 億元，同比增長(zhǎng) 7.2%，2015-2019 年的復(fù)合增長(zhǎng)率為 8.8%。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)也多次公開(kāi)“力挺”巴氏奶，直指發(fā)展巴氏奶是乳制品行業(yè)改善供給側(cè)，不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)需求的大勢(shì)所趨。

于是，巴氏奶市場(chǎng)迎來(lái)了突如其來(lái)的“繁榮”，從最開(kāi)始嘗試性推新品到之后的全國(guó)范圍推廣，再到如今的血拼價(jià)格戰(zhàn)，新老巴氏奶巨頭的對(duì)抗不斷升級(jí)。

這驟然而來(lái)的熱捧甚至讓很多人以為巴氏奶是高級(jí)感十足的新物種。而實(shí)際上，無(wú)論在國(guó)際上還是在中國(guó)市場(chǎng)，巴氏奶已是“老幫菜”，如今只是“老樹(shù)開(kāi)新花”。

早在近150年前的1864年，巴氏奶就已落地生根，彼時(shí)，法國(guó)科學(xué)家路易·巴斯德發(fā)明了巴氏殺菌工藝，打破了鮮奶只能保存四小時(shí)的限制。

之后巴氏殺菌工藝被進(jìn)行了多次改良，沿用至今。目前，國(guó)際通用的巴氏殺菌工藝多為72℃-75℃殺菌，而我國(guó)通常采用85℃殺菌加熱10-15秒，與之對(duì)應(yīng)的超高溫滅菌工藝（生產(chǎn)常溫奶）則通常采用135℃-139℃條件加熱2-4秒。

在中國(guó)市場(chǎng)，巴氏奶也曾“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，甚至一度霸占我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)90%的份額。直到20世紀(jì)90年代，伊利蒙牛兩大巨頭相繼成立，開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)跑馬圈地，常溫奶迅速占據(jù)尋常百姓家。

隨后的20多年便是常溫奶“碾壓”巴氏奶的20多年。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)巴氏奶在液態(tài)奶中的占比約為20%，而加拿大為99.9%、美國(guó)為99.7%、英國(guó)為99.5%、日本為98%。

搶“巴”大戰(zhàn)一觸即發(fā)

巴氏奶市場(chǎng)新寵兒的加入使得原本偏安一隅的“老巴氏們”似乎嗅到了什么，一改往常各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，同仇敵愾、一致對(duì)外。

故事始于2017年，蒙牛成立鮮奶事業(yè)部，正式入局巴氏奶市場(chǎng)，隨后一口氣上新了17個(gè)巴氏奶和超巴新品，并在渠道端火速聯(lián)手阿里推出了“天鮮配”平臺(tái)；伊利也不甘示弱，連推三個(gè)巴氏奶產(chǎn)品，渠道端也上線“伊利到家”履約模式。

緊隨兩大巨頭布局的還有后起之秀君樂(lè)寶，其于2019年底推出“悅鮮活”超巴產(chǎn)品（保質(zhì)期15天，長(zhǎng)于巴氏奶），并迅速搶占一二線市場(chǎng)。

伊利蒙牛等巨頭的行徑觸及了“老巴氏們”安身立命的根本，在常溫奶、奶粉等板塊幾近缺失的它們紛紛奮起反抗，通過(guò)各種手段擴(kuò)寬自己在巴氏奶領(lǐng)域的“護(hù)城河”。

曾在2007年就訴求“中國(guó)鮮奶第一品牌”的新乳業(yè)在“24小時(shí)巴氏鮮牛乳”之后又上新了“黃金24小時(shí)鮮牛乳”，將殺菌溫度從82℃降低到了72℃，不斷抬高技術(shù)門(mén)檻。

巴氏奶市場(chǎng)龍頭老大光明乳業(yè)2017年將巴氏奶品牌“優(yōu)倍”升級(jí)，將巴氏殺菌工藝從85℃降低到75℃，又于2019 年 4 月召開(kāi)光明新鮮品類(lèi)新品發(fā)布會(huì)，同年11 月承辦中國(guó)奶業(yè)D20 峰會(huì)，聯(lián)合傳統(tǒng)巴氏奶企業(yè)發(fā)布巴氏奶的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)巴氏奶市場(chǎng)一直沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，光明乳業(yè)聯(lián)手幾大巴氏奶企業(yè)倡導(dǎo)將三大活性物質(zhì)作為巴氏奶的“第一標(biāo)準(zhǔn)”，并率先把活性物質(zhì)標(biāo)注在巴氏奶產(chǎn)品上，向外界宣告其才是巴氏奶市場(chǎng)的“名門(mén)正派”。

對(duì)于兩大陣營(yíng)的對(duì)抗，乳業(yè)專家王丁棉對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，“老巴氏們”有忠實(shí)的消費(fèi)群體，更貼近消費(fèi)市場(chǎng)，且擁有長(zhǎng)期合作的牧場(chǎng)；而伊利、蒙牛則擁有資本、渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，全國(guó)范圍同時(shí)布局，產(chǎn)品力較強(qiáng)。

“常溫奶”奇跡再現(xiàn)？

伊利、蒙牛兩大巨頭曾用短短幾年時(shí)間締造了固若金湯的常溫奶帝國(guó)，這一奇跡或許會(huì)在巴氏奶市場(chǎng)被復(fù)制。

實(shí)際上，巴氏奶市場(chǎng)如今血拼價(jià)格戰(zhàn)的劇情似曾相識(shí)，像極了伊利蒙牛當(dāng)年的發(fā)家史。據(jù)悉，早在2000年，創(chuàng)立蒙牛的牛根生南下深圳，憑借“每個(gè)小區(qū)前10箱免費(fèi)送”等手段強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。

于是，依靠強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣和全國(guó)范圍內(nèi)的合作牧場(chǎng)，伊利蒙牛一路橫沖直撞。到2019年，伊利、蒙牛的營(yíng)收分別為902億元、792億元。

如今的兩大巨頭又在上演相似的“戲碼”，不僅上新巴氏奶新品還上演了一出出搶奶源大戲。不久前，蒙牛增持中國(guó)圣牧，伊利入股中地乳業(yè)，正是對(duì)上游控制力的增強(qiáng)動(dòng)作。

中銀證券研究報(bào)告顯示，截至目前，伊利旗下的牧場(chǎng)隊(duì)伍包括優(yōu)然牧業(yè)、賽科星、中地乳業(yè)，奶牛存欄總數(shù)在35萬(wàn)頭左右；而蒙牛則擁有現(xiàn)代牧業(yè)、富源牧業(yè)、中國(guó)圣牧等儲(chǔ)備軍，奶牛存欄總數(shù)在40萬(wàn)頭左右。

“就像當(dāng)年伊利、蒙牛全國(guó)范圍內(nèi)搶占市場(chǎng)一樣，區(qū)域性巴氏奶企業(yè)很難抵抗伊利蒙牛的攻擊，未來(lái)的巴氏奶市場(chǎng)很可能上演與此前常溫奶相似的劇情”，王丁棉感嘆。

伊利最新發(fā)布的券商調(diào)研報(bào)告顯示，今年上半年公司低溫鮮奶收入同比增長(zhǎng)70%，已經(jīng)在20多個(gè)中心城市布局，產(chǎn)品偏中高端，預(yù)計(jì)今年全年低溫鮮奶會(huì)實(shí)現(xiàn)10億元左右的規(guī)模。

業(yè)內(nèi)人士分析，相比傳統(tǒng)“老巴氏們”，伊利、蒙牛確實(shí)握有更多的籌碼，在這場(chǎng)勢(shì)必發(fā)生的巴氏奶爭(zhēng)霸賽中勝算更大。畢竟二者通過(guò)多年的渠道建設(shè)，形成了非常強(qiáng)大的渠道下沉力度，且伊利是目前唯一在全國(guó)擁有分布式奶源的乳企，奶源和冷鏈布局已基本完成。

宋亮也認(rèn)為，伊利、蒙牛的品牌塑造能力、市場(chǎng)鋪貨能力和渠道推廣能力都更強(qiáng)，且其推出的超巴產(chǎn)品在推廣速度、鋪貨廣度、動(dòng)銷(xiāo)力度等層面也遠(yuǎn)強(qiáng)于巴氏奶。預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年，伊利、蒙牛將占到巴氏奶市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額。

超巴工藝的爭(zhēng)議

新老陣營(yíng)的對(duì)抗不僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)巴氏奶市場(chǎng)，在巴氏奶新細(xì)分的超巴領(lǐng)域更是戰(zhàn)火紛飛。只是，作為巴氏奶市場(chǎng)火力點(diǎn)和勝負(fù)手的關(guān)鍵，超巴產(chǎn)品誕生本身就是話題與爭(zhēng)議齊飛。

今年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布新版食品生產(chǎn)許可目錄，里面增加了一個(gè)新的牛奶品類(lèi)：“高溫殺菌乳”（也即超巴產(chǎn)品），巴氏奶市場(chǎng)迎來(lái)“新物種”。

這個(gè)“新物種”的殺菌溫度比常溫奶低，也即活性物質(zhì)比常溫奶多，而15-25天的保質(zhì)期又比巴氏奶長(zhǎng)。于是，它的誕生使得兩大陣營(yíng)的楚河漢界變得模糊，迅速成為雙方激戰(zhàn)的焦點(diǎn)。

只是，這個(gè)“新物種”雖然在概念上被認(rèn)可，但在工藝上卻沒(méi)有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，關(guān)于超巴工藝，目前市場(chǎng)上有ESL工藝、超瞬時(shí)滅菌工藝等，而超巴工藝與巴氏殺菌工藝相比，誰(shuí)更高級(jí)、更正宗、更先進(jìn)，外界一直眾說(shuō)紛紜。

新入局者君樂(lè)寶此前曾對(duì)媒體表示，巴氏殺菌工藝是最早的工藝，已有100多年。但君樂(lè)寶之所以選擇超巴工藝是超巴產(chǎn)品保質(zhì)期更長(zhǎng)，更容易滿足消費(fèi)者需求。公司的超巴工藝是德國(guó)進(jìn)口，成本很高，目前已經(jīng)申請(qǐng)了專利。

這一說(shuō)法卻被自命為“名門(mén)正派”的光明乳業(yè)所不屑。其高層曾有意無(wú)意對(duì)媒體放言，巴氏奶對(duì)冷鏈運(yùn)輸要求極高，不僅是終端冷柜、全過(guò)程冷鏈也是必要條件，不排除一些企業(yè)達(dá)不到冷鏈要求而推出超巴產(chǎn)品。而超巴工藝是否完善還存在諸多疑問(wèn)。

不管“真相”如何，超巴產(chǎn)品確實(shí)更能滿足消費(fèi)者訴求。正如一位乳企高管在北京某超市調(diào)研后所言：“我向一位消費(fèi)者詳細(xì)解釋了巴氏奶和超巴產(chǎn)品的區(qū)別，描述了巴氏奶多項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)更全面的事實(shí)，但他還是選擇了價(jià)格更低的超巴產(chǎn)品”。

正因?yàn)槿绱?，巴氏奶“名門(mén)正派”的光明乳業(yè)也不得不向市場(chǎng)低下了頭，推出了超巴產(chǎn)品“新鮮牧場(chǎng)”。光明乳業(yè)董事長(zhǎng)濮韶華直言，公司推出“新鮮牧場(chǎng)”是為了阻擊競(jìng)品，拓展銷(xiāo)售半徑。

可見(jiàn)，光明乳業(yè)上新超巴產(chǎn)品有些群雄將至、被迫占位的味道。除了目前入局的伊利、蒙牛、君樂(lè)寶等， 超巴產(chǎn)品正在吸引眾多巨頭的入局，超巴產(chǎn)品“卡位”戰(zhàn)早已蔓延開(kāi)來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

曾經(jīng)締造常溫奶傳奇的伊利、蒙牛正在以相似的套路全力入局巴氏奶市場(chǎng)，搶奪傳統(tǒng)區(qū)域巴氏奶企業(yè)的奶酪，這使得以巴氏奶為“安身立命”之本的企業(yè)不得不奮力反抗。

巴氏奶新老陣營(yíng)在產(chǎn)品、渠道、品牌等各持底牌使得這場(chǎng)對(duì)抗更具看點(diǎn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，巴氏奶市場(chǎng)的血戰(zhàn)不可避免。而與此同時(shí)誕生的超巴產(chǎn)品或成為引爆整個(gè)行業(yè)的焦點(diǎn)。