出品｜公司研究室 

文｜林小林

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們上線金融服務(wù)謀求流量變現(xiàn)已屢見不鮮，在線音頻行業(yè)三巨頭之一的喜馬拉雅在近一年開始頻頻涉足金融業(yè)務(wù)。近期，又在金融服務(wù)中上線了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅坐擁6億用戶，其流量變現(xiàn)的意圖也非常明顯。事實(shí)上，從2017年開始，喜馬拉雅就開始涉足聯(lián)名信用卡。但三年過去了，喜馬拉雅在金融業(yè)務(wù)上并無其他進(jìn)展，更多的還是導(dǎo)流服務(wù)。

除了金融業(yè)務(wù)外，喜馬拉雅還被傳出已啟動(dòng)Pre-IPO融資，但從已經(jīng)上市的荔枝財(cái)報(bào)來看，其坐擁上億用戶依然沒有找到盈利模式。作為同類公司，缺錢，用戶轉(zhuǎn)化等問題，對(duì)于喜馬拉雅來說依然棘手。

純?yōu)榻鹑趯?dǎo)流服務(wù)能帶來多少商機(jī)？

公司研究室從喜馬拉雅APP的“金融福利”發(fā)現(xiàn)，其主要涉及合作信用卡的金融機(jī)構(gòu)，包括中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)工商銀行、光大銀行、華夏銀行等，最早的聯(lián)名信用卡于2017年發(fā)行。

喜馬拉雅信貸導(dǎo)流服務(wù)大致于2020年初上線，主要為金融機(jī)構(gòu)提供頁面導(dǎo)流接口，包括萬達(dá)普惠的“萬e貸”，新網(wǎng)銀行的好人貸，分期樂，360數(shù)科的微零花和360借條。還有為天津?yàn)I海農(nóng)商行、交通銀行、中原銀行、齊商銀行等持牌金融機(jī)構(gòu)拉新。而保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，則主要是將騰訊微保的車險(xiǎn)產(chǎn)品納入其“金融專區(qū)”入口中。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，喜馬拉雅用戶規(guī)模已達(dá)6億，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)的占有率達(dá)70%左右。但有關(guān)報(bào)道顯示，其會(huì)員付費(fèi)的比例還不到1%。

雖然用戶數(shù)不少，但業(yè)內(nèi)人士卻表示，音頻市場(chǎng)并不是強(qiáng)支付場(chǎng)景，因此金融轉(zhuǎn)化效果也會(huì)相對(duì)弱。

從產(chǎn)品來看，喜馬拉雅在為銀行、證券拉新客戶的同時(shí)，以“自身會(huì)員”為宣傳點(diǎn)，吸引用戶，還有送騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站會(huì)員的活動(dòng)。有用戶表示，騰訊等會(huì)員更加有吸引力，這也表明喜馬拉雅自身流量的轉(zhuǎn)化率并不明顯。

不止是喜馬拉雅，在線音頻三巨頭中，蜻蜓FM也上線了金融福利，但也僅為度小滿金融的有錢花導(dǎo)流，另一個(gè)巨頭荔枝目前還沒有金融業(yè)務(wù)。

商業(yè)模式陷入困局

除了金融業(yè)務(wù)沒有形成規(guī)模，在線音頻平臺(tái)更讓人擔(dān)憂的是其商業(yè)模式，而多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭此時(shí)入局又帶來新的挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士曾分析稱，在線音頻的內(nèi)容品類無外乎UGC（用戶生成內(nèi)容）和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)兩大類。簡(jiǎn)單來說，UGC平臺(tái)收入主要通過用戶充值購買的虛擬禮物和打賞等。而PGC平臺(tái)主要是通過平臺(tái)投入資本制作高質(zhì)量的內(nèi)容以獲取用戶，再以廣告和內(nèi)容付費(fèi)的形式收回成本。

喜馬拉雅目前的盈利模式是：廣告收入+知識(shí)付費(fèi)+硬件售賣+平臺(tái)抽傭+會(huì)員付費(fèi)模式，已經(jīng)成為最早布局PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生態(tài)的企業(yè)?？蓡栴}的關(guān)鍵在于，無論是用戶自制內(nèi)容，還是有聲書、知識(shí)付費(fèi)等專業(yè)制作內(nèi)容，喜馬拉雅均遭遇到內(nèi)外挑戰(zhàn)。

UGC的垂直玩家荔枝已經(jīng)上市，財(cái)報(bào)顯示，荔枝接近99%的營(yíng)收都來自UGC內(nèi)容（語音直播、粉絲打賞和音頻錄播等），但目前仍未盈利，因?yàn)橐揽縐GC內(nèi)容本身，就存在很大的不確定性。荔枝已經(jīng)孵化出像“北京話事人”“ 發(fā)發(fā)大王”等一批月入十萬的頭部播客，而部分主播雖成名于喜馬拉雅，但目前在荔枝的平均播放量也過萬。

而對(duì)于PGC內(nèi)容，最大的問題在于購買IP版權(quán)，巨大的成本壓力是PGC平臺(tái)難以盈利的一大原因。

進(jìn)入2020年后，字節(jié)跳動(dòng)推出“番茄暢聽”APP，騰訊音頻也上線全聲態(tài)音頻平臺(tái)“酷我暢聽”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)的音頻平臺(tái)三巨頭也是不小的挑戰(zhàn)。

喜馬拉雅副總裁殷啟明曾表示出對(duì)視頻影視平臺(tái)通過降維的方式進(jìn)入到整個(gè)音頻領(lǐng)域的擔(dān)憂。他認(rèn)為，一旦實(shí)現(xiàn)降維之后，他們的專業(yè)能力會(huì)明顯地體現(xiàn)在內(nèi)容制作上面，而內(nèi)容是在線音頻的命門。

或被證大集團(tuán)拖累上市

有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)用兩年時(shí)間完成了國(guó)外同類應(yīng)用6年才能積累的用戶量，能完成這一偉大目標(biāo)的方式，唯有頭部平臺(tái)的“燒錢大戰(zhàn)”搶占市場(chǎng)和用戶。

據(jù)了解，截至目前，喜馬拉雅已累計(jì)進(jìn)行過8輪融資，估值為240億元。

從頻繁的融資狀態(tài)來看，公司仍然處于比較“缺錢”的狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅2017凈虧損1.08億元。

因此缺錢的喜馬拉雅，是否籌備上市成為業(yè)界焦點(diǎn)，如今又有消息稱其正謀求赴美上市。

喜馬拉雅迄今尚未上市，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是因?yàn)槠渲饕顿Y人、證大集團(tuán)創(chuàng)始人戴志康被捕，在一定程度上延緩了喜馬拉雅的上市進(jìn)程。

據(jù)公開資料顯示，成立于2012年8月的喜馬拉雅，由戴志康旗下的上海證大投資發(fā)展有限公司與余建軍、陳宇昕創(chuàng)辦的上海喜那網(wǎng)絡(luò)科技有限公司共同發(fā)起設(shè)立。其中，證大投資實(shí)際出資1499.6萬元，占股66％，且戴志康曾擔(dān)任過喜馬拉雅的董事長(zhǎng)。

下附喜馬拉雅融資歷程：