原創(chuàng) 李琳鋆整理 復旦商業(yè)知識

導讀

技術發(fā)展大大降低了內容創(chuàng)業(yè)門檻，通過內容產業(yè)實現了廣告主和目標人群的直鏈，品效合一成為可能。但是隨著自媒體爆發(fā)式增長也出現了魚龍混雜的亂象，如何通過技術手段幫助廣告主高效選擇合適的自媒體達成有效推廣？本期《無邊界商學院》邀請到了復旦大學管理學院產業(yè)經濟學系副教授張潔老師，復旦大學管理學院案例企業(yè)新榜創(chuàng)始人、CEO徐俊共同探討內容產業(yè)的商業(yè)化問題。

教授觀點

大多數中國互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)企業(yè)會借鑒國外企業(yè)，但新榜這類基于自媒體的商業(yè)模式在國外很難找到原型，這與我國自媒體的蓬勃發(fā)展有關，事實上自媒體鼻祖YouTube也沒有找到很好的盈利模式。傳統(tǒng)媒體向大眾推送內容，現在人人皆媒體，每個人都可以通過互聯(lián)網發(fā)表觀點，但是面對如此多的信息消費者會迷茫，這就為新榜這類企業(yè)創(chuàng)造了機會。

新榜讓我想到了瑯琊榜，瑯琊高手榜、公子榜，榜單傳遞出的信息可以幫助人們辨別真?zhèn)?。榜單本身沒有盈利性，但是從數據中可以挖掘商業(yè)價值，這在經濟學里稱為互補品概念。比如商家以低價出售打印機吸引眼球，但從墨盒或者其他服務獲取利潤。

維護榜單的公平、公正、透明是新榜最核心的競爭力，所以新榜要通過數據鑒偽確保轉化率的真實性。從這個邏輯出發(fā)，新榜的盈利來自三個方面：第一，平臺服務費，新榜把廣告主和自媒體高效匹配，類似滴滴把司機和乘客連接到一起，解決了傳統(tǒng)媒體時代廣告需求和供給割裂的問題。頭部自媒體比較容易獲得廣告主的青睞，而互聯(lián)網95%的流量來源于中小自媒體，新榜憑借數據優(yōu)勢為這些中小自媒體同樣匹配了合適的廣告主，長尾理論在互聯(lián)網得以應用。第二，依托平臺規(guī)模效應，提供定制化廣告投放和流量采購業(yè)務。

第三，提供覆蓋新媒體生命周期的運營培訓。新榜也會面臨多平臺競爭問題，比如天下秀，對于消費者來說哪個平臺的服務好就選哪個平臺，幾乎沒有轉換成本，因此新榜要建立自己的核心競爭力，針對全產業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)提供全方位的服務，提升消費者黏性，降低多平臺競爭的可能性。我們看到新榜業(yè)務涉獵比較廣，從內容營銷到直播培訓提供整個產業(yè)鏈的服務。作為行業(yè)的先驅者，要讓消費者知道自己的產品，行業(yè)鏈條上的每個環(huán)節(jié)企業(yè)不得不親力親為。當行業(yè)發(fā)展到一定程度，有些附加價值不高、企業(yè)競爭優(yōu)勢不強的環(huán)節(jié)就應該割舍掉，集中資源做附加價值高、競爭優(yōu)勢強的環(huán)節(jié)。歷史上有一個著名的例子高通，當CDMA（無線通信技術）標準剛剛誕生時，高通作為行業(yè)先驅者不得不自己做基站、手機、硬件、軟件、標準等所有事情。隨著市場逐漸培育成熟，高通便把手機賣給京瓷，基站賣給愛立信，割舍掉所有附加價值不高的環(huán)節(jié)，自己只做無線通信的標準制定。新榜作為新興行業(yè)的先驅者面臨同樣問題，要通過企業(yè)的實踐逐漸摸索出附加價值最高的環(huán)節(jié)。

企業(yè)家觀點

媒體可以理解為內容加渠道，內容本身具有獨特價值，特別在重大話題上擁有不可替代性，是有黏性的。渠道方面，傳統(tǒng)媒體過去具備強大的觸達力，今天渠道更分散、更碎片化。2014年微信成為最大的信息渠道之一，商業(yè)價值突顯，內容生產方和廣告主如何高效匹配，需要榜單等數據工具加以衡量，新榜應運而生。榜單依托的數據是公開的，每個人都能夠看到，但我們的核心能力是把這些公開的數據挖掘出來并且去偽存真。作為大數據平臺，保證自己的公平公正性對新榜至關重要。

案例筆記

1、長尾理論：《連線》雜志主編克里斯·安德森最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix的商業(yè)模式。過去人們只能關注重要的人或事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而忽略曲線“尾部”，因為這需要更多的精力和成本。而在網絡時代，由于關注成本的降低，人們有可能關注“尾部”，產生的總體效益甚至會超過“頭部”。

2、互補品：兩種商品之間存在著某種消費依存關系，即一種商品的消費必須與另一種商品的消費相配套。

3、多平臺競爭：如果平臺不是獨占的，那么買者和賣者就有機會選擇同時和兩個以上的平臺建立連接，由此就產生了多歸屬（multi-homing）問題。

《無邊界商學院》

案例顧問：于保平 張春依

案例支持：李琳鋆 張潔友 陳揚波

案例入庫信息

復旦大學管理學院案例庫

www.case.fdsm.fudan.edu.cn

題名：《新榜：服務內容產業(yè) 內容服務產業(yè)》

作者：郁培文 忻肖帆

摘要：新榜是一家定位于內容產業(yè)的服務平臺企業(yè)，連接內容生產方和廣告主。作為價值匹配樞紐，新榜在行業(yè)大背景下，不僅扮演了專業(yè)數據咨詢機構，也扮演了咨詢者、教育者、代理運營商、內容版權交易、IP孵化、甚至產業(yè)鏈投資等更多元的角色。一方面新榜用更多商業(yè)模式追求利潤，另一方面造成業(yè)務線過廣的現狀，這一模式是否具有可持續(xù)性？

原標題：《內容產業(yè)的平臺思維》

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