9月26日晚，嗨啤一“夏”——上?！ば銕I江德國啤酒節(jié)在楊浦濱江東方漁人碼頭正式開啟。本屆啤酒節(jié)特別強調(diào)可以“享用德國啤酒及餐食……參與到德式美酒和美食帶來的狂歡中來?！?/p>

9月30日晚，澎湃研究所研究員實地探訪發(fā)現(xiàn)，雖然有大量市民來此消夏，但啤酒的元素并不多，市集上唯一與酒水相關的品牌是歪馬送酒，楊浦一些著名的酒館也沒有參與到市集中。

雖然流量并未受到影響，但卻暴露出自上而下策劃的美食節(jié)模式在文商體旅融合發(fā)展上的一些問題。

美食節(jié)不能“自降維度”，內(nèi)容要有特點和深度

由于主題是“德國啤酒”，作為精釀深度愛好者的研究員也期待在啤酒節(jié)上體驗到德式釀造的特點——下層發(fā)酵（即“拉格”）和大量麥芽的加入而帶來的醇厚麥香，以及除了艾丁格和保拉納之外更多、更小眾的品牌。

但無論是“德國”還是“啤酒”的要素在濱江都沒能較好地展現(xiàn)出來，在現(xiàn)場能感受到“德味”的反而是大眾汽車這一知名品牌衍生出親子向的卡丁車。這便無法達到通過造節(jié)來強化IP特色和培養(yǎng)消費者對德國啤酒文化興趣的目的。

啤酒大logo旁是美國車行技術公司的廣告旗，而且早早收攤了。本文照片均為趙忞拍攝

卡丁車賽場由大眾支持。

此外，除了承辦方翰克碩啤酒花園餐廳之外，并沒有真正的 “德式啤酒”攤位，有些攤位還有各種與主題毫無關聯(lián)的“文創(chuàng)”手工制品。

濱江攤位只有一個亮燈。

其次，啤酒本是夜間消費的重要元素，但燈光的打造卻不盡如人意。華燈初上，本該燈火通明的市集卻罕見開燈，影響體驗，一些參與者甚至早早就撤離了。

上海舉辦過多種美食節(jié)，也曾有過質(zhì)量較好、值得借鑒的案例。2024年5月，作為“五五購物節(jié)”的一個組成部分，2024上海環(huán)球美食節(jié)的開啟，為類似的美食節(jié)活動組織起到“指南”的作用。

例如今年5月31日-6月2日上海世博源購物中心的環(huán)球美食市集，雖然也是集中于特定的商業(yè)綜合體區(qū)域，并且按照國別特色劃分，但自上而下的品控做得比較到位，很多品牌也是本著“吸引入境游”的態(tài)度積極準備，并吸引了很多本地市民。

相關報道也給了游客實用性的引導，上海交通廣播行·味攜手中商數(shù)據(jù)發(fā)布“2024行·味首店推薦指南（餐飲）第一季度TOP 50”，榜單從品牌市場引領性、品牌新品創(chuàng)新度、品牌形象美譽度等維度綜合評估，給出推薦的店鋪。

反觀本屆啤酒節(jié)，作為承辦方的瀚克碩啤酒花園餐廳（隸屬于著名德國啤酒廠牌保拉納），也沒能很好地利用現(xiàn)有資源，展示好保拉納旗下各種酒品的風格。這也讓啤酒節(jié)更顯得功課做得不夠。

瀚克碩餐廳就餐的人大致占外擺的2/3，經(jīng)過的路人還發(fā)出感慨“這邊已經(jīng)這么繁華啦”。

雖然大眾對很多小眾文化認知有限，但美食本就是一種普世性的、能夠激發(fā)人們興趣的模式，本可以借此機會將小眾消費推向大眾，但卻因?qū)I(yè)性不足而錯失良機。美食節(jié)的舉辦不能因為認知信息差，而降低維度和品質(zhì)，以期待吸引更多“小白”。 

美食節(jié)不止賣東西，品牌展示更重要

2024年7月，國家發(fā)展改革委等部門聯(lián)合印發(fā)《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》的通知，提出發(fā)展餐飲消費細分領域，鼓勵因地制宜挖掘地方特色美食資源。這讓美食節(jié)的舉辦更具品牌展示的意義。

對比2024年的環(huán)球美食市集和2023年9月22-24日興業(yè)太古匯的“喀什美食節(jié)”會發(fā)現(xiàn)，“品牌展示”在美食節(jié)中的比重越來越大。

名曰喀什美食節(jié)而不是新疆美食節(jié)，市集應集中展示喀什美食特色，而不僅僅是更寬泛的新疆特色。但市集只是抓住了“美食”這個題眼，用“新疆特色”彌補對喀什認知的不足，文創(chuàng)店鋪也以喀什的非遺手工制品為主。

當下，很多美食節(jié)強調(diào)簡單化的“異國/異域風情”，更偏向一種簡單的售賣模式。市集結(jié)束，很多參與方得到的最多也只是訂單，并沒有取得通過展示而讓自己的品牌得到更多固定的“粉絲”的效果。其產(chǎn)業(yè)鏈也并沒有得到延伸。

反觀環(huán)球美食市集，其中出現(xiàn)的“國際餐飲”并不是“空投”來的，很多是扎根于上海，由外籍主理人運營的店鋪。美食節(jié)的組織為很多上海本地的西餐店鋪提供了“代理展示（上海的城市形象）”的機會，這些店鋪也因參與市集而獲得更多的消費者，收獲組織方和參與方雙贏的效果。

啤酒節(jié)本來也應該擔負類似“首店經(jīng)濟”的品牌展示責任，通過市集讓更多的冷門品類得以曝光，為一些在圈內(nèi)知名但上海沒有旗艦店的品牌打開大眾認知。

例如，國際知名的慕尼黑啤酒節(jié)并不是一個“走量”的狂歡，其中幾乎可以喝到5000多種本地小型品牌。青島啤酒節(jié)也不是青島“工業(yè)拉格”的狂歡，而是包含精釀測評等專業(yè)環(huán)節(jié)和業(yè)內(nèi)會議的專業(yè)性活動。

現(xiàn)在上海最常見的“德國啤酒”只有艾丁格和保拉納，但科隆巴赫、碧特博格、沃斯樂、貝克、費爾廷斯、瑞德伯格等，也是在德國排名很高的優(yōu)質(zhì)品牌。如果啤酒節(jié)的市集能夠“嚴選”參與者，給這些品牌用類似方式展現(xiàn)自家選品特色的機會，市集可以“活”起來，參與的酒館或渠道商也能收獲消費者，讓供需更加匹配。

兩個建議：美食節(jié)+City Walk，專業(yè)主理人+自下而上

2024上海環(huán)球美食節(jié)開啟時，曾面向入境游，發(fā)布3條“Shanghai Taste”美食主題線路，集中于外灘、新天地和“衡復風貌區(qū)”。隨后的“六六夜生活節(jié)”中，更多的區(qū)和街道，如虹口區(qū)、長寧區(qū)等，也開展了“美食+City Walk”線路推薦項目。

然而，澎湃研究所研究員在8月跟隨市文旅局參與靜安、崇明、楊浦等區(qū)的線路調(diào)研活動時發(fā)現(xiàn)，這些線路主要由傳統(tǒng)旅游公司策劃，無法像一些由專業(yè)主理人或民宿那樣可以做到“精釀體驗一日游”“海派面點體驗半日”的深度。

可以說，以自上而下的模式舉辦節(jié)事活動，如果沒有找到深耕這個領域的主理人，很容易因認知不足而不夠?qū)I(yè)，只能通過“大而全”的模式來找補。

如果主辦方希望將一個美食節(jié)事作為可以持續(xù)“輸出”的文旅消費品牌，不能只依賴于自上而下的品控，也需要讓專業(yè)的主理人進場，發(fā)動自下而上的運營模式，讓活動與真正相關的店鋪，甚至周邊的城市空間和環(huán)境“綁定”，讓文商旅融合既有專業(yè)性，又有在地性。

值得借鑒的國際案例有在柏林舉辦了八屆的“意大利美食節(jié)”。其主辦方，True-italian.com網(wǎng)站是一個專業(yè)的主理人團隊，與國內(nèi)的專業(yè)市集主辦方性質(zhì)類似。但主辦方并沒有選擇將店家集中于某處舉辦“意大利市集”，而是給出一張城市地圖，讓消費者自己去探索“打卡”。

景觀設計師張瑩體驗了柏林的2024意大利美食節(jié)，她提到：“因為想吃美食，我去了在柏林五年都沒有去過的片區(qū)。” 從異國美食節(jié)入題，最后是人們對城市和社區(qū)空間的認知與探索，這和進入一個只有餐車、攤位、臨時桌椅的集中場地，體驗完全不同。

對標柏林的意大利美食節(jié)，研究員建議從三點入手，來優(yōu)化現(xiàn)在的美食節(jié)事：

首先，品控和專業(yè)性是靠專業(yè)的主理人團隊和專業(yè)的店鋪共同實現(xiàn)的。因此，引入周邊專業(yè)的主理人團隊和店鋪非常重要。

其次，由主理人團隊自下而上地發(fā)起啤酒節(jié)，通過各自的資源和人脈“攢局”，政府相關部門只需提供基礎的服務保障和安全措施。

最后，結(jié)合City Walk，讓文商旅更融合。還是以楊浦舉辦啤酒節(jié)為例，大學路集中著拳擊貓（多次獲獎的上海本地知名品牌）等精釀酒館，和類似于“魔女喝喝”這樣經(jīng)營者更熟悉精釀啤酒的連鎖店鋪，可以與這些店主合作，豐富啤酒節(jié)的啤酒品牌?！暗聡【乒?jié)”可以從大學路延伸到周家嘴路，而后是丹陽路碼頭邊的漁人碼頭。

同時，這條線路上還擁有大量的工業(yè)遺產(chǎn)，而啤酒又與工人階級文化、足球都相關。這樣，“德國啤酒節(jié)”中的德國元素也可以跳出美食的局限，在更多層面、更多的城市空間產(chǎn)生更有深度的共鳴。

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