如何吸引更多消費(fèi)者走進(jìn)線下消費(fèi)場(chǎng)景，是很多老舊的社區(qū)型商業(yè)綜合體面臨的挑戰(zhàn)。一些綜合體圍繞社區(qū)需求展開(kāi)了手工活動(dòng)，例如百聯(lián)嘉定利用空置店鋪打造“百聯(lián)藝術(shù)嘉”文化空間，每月都會(huì)開(kāi)展至少一次；上濱生活廣場(chǎng)去年年底舉辦的“樂(lè)江南”活動(dòng)中也布置了手工活動(dòng)區(qū)。

“百聯(lián)藝術(shù)嘉"文化空間中舉辦的活動(dòng)。圖片來(lái)源：上海嘉定澎湃號(hào)

社區(qū)型綜合體“手工+”是否可以成為降低空置率，轉(zhuǎn)型成為“城市會(huì)客廳”的契機(jī)？“手工+”的運(yùn)營(yíng)模式有哪些？它是可持續(xù)的新業(yè)態(tài)，可以大范圍推廣嗎？

“手工+”在商業(yè)空間是怎么組織的？

上海社區(qū)型綜合體中的“手工+”活動(dòng)，主要有三大參與方：運(yùn)營(yíng)方，即綜合體本身，或與之合作的文化事業(yè)單位、文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、店鋪等；培訓(xùn)方，主要是非遺大師/工作室成員、手工坊主理人、社交媒體KOL等；消費(fèi)者，有從線上開(kāi)始關(guān)注而后轉(zhuǎn)移至線下參與的愛(ài)好者，也有因?yàn)椤霸O(shè)點(diǎn)”而被吸引的周邊社區(qū)的居民。

雖然最后活動(dòng)都會(huì)落在社區(qū)型的商業(yè)綜合體，由于運(yùn)營(yíng)方的性質(zhì)不同，其組織培訓(xùn)方和吸引消費(fèi)者的方式也有很大區(qū)別。

規(guī)模較大的常見(jiàn)模式是，綜合體與市集主辦方“聯(lián)名”，在商業(yè)空間內(nèi)辦市集，市集中帶有手工體驗(yàn)活動(dòng)。綜合體和市集主辦方的品牌都非常著名，例如上生新所經(jīng)常合作的早春樂(lè)事集，2024年與小紅書(shū)聯(lián)名舉辦了非遺手作節(jié)；也可以都不太著名，通過(guò)優(yōu)質(zhì)活動(dòng)達(dá)成長(zhǎng)期合作，共同打造品牌。

規(guī)模更小的模式是，綜合體主動(dòng)聯(lián)系手作坊的“快閃店”模式，或綜合體內(nèi)的店鋪本身就有手工DIY業(yè)務(wù)，將其向外延伸至綜合體公共空間中。例如上海的靜安大悅城、長(zhǎng)風(fēng)大悅城、芮歐百貨、創(chuàng)享塔等年輕化綜合體中均有這樣的帶手工DIY的店鋪。這種模式更加依賴店鋪本身在社交媒體上的知名度，為綜合體“引流”。

還有一種模式，一般是綜合體利用供應(yīng)商、周邊街道的政府資源等，舉辦活動(dòng)。百聯(lián)嘉定就是個(gè)典型的案例。百聯(lián)集團(tuán)在上海多個(gè)商圈內(nèi)聯(lián)動(dòng)成員企業(yè)，與街道結(jié)合，持續(xù)提升“15分鐘便民生活圈”服務(wù)，實(shí)際上得到了很多的潛在、穩(wěn)定的資源。

但這些外來(lái)的力量可能存在的時(shí)間很短。撤出之后的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，或者周期性地舉辦此類活動(dòng)，對(duì)于綜合體而言是個(gè)挑戰(zhàn)——如何找到這些人？如何保證質(zhì)量？如何盈利？

帶著這個(gè)疑問(wèn)，澎湃研究所研究員重新走訪了上濱生活廣場(chǎng)。一個(gè)季度過(guò)去了，“樂(lè)江南”的攤位依然保留在原地，大部分空置，小部分變成了茶館。陶藝手工坊依然存在，通過(guò)微信掃碼可以報(bào)名體驗(yàn)活動(dòng)，只不過(guò)它原本就是個(gè)入駐綜合體的陶藝藝術(shù)家工作室，同時(shí)也是一個(gè)培訓(xùn)和考級(jí)的機(jī)構(gòu)。只是因?yàn)樽湓谝粚拥拈_(kāi)敞空間，沒(méi)有隔斷，不像普通的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)那樣是個(gè)封閉的教室，看上去有些像“快閃”而來(lái)的罷了。

上濱生活廣場(chǎng)的余石陶藝油畫(huà)工作室，位于東側(cè)主入口，實(shí)際上相當(dāng)于一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。趙忞 圖

街道和文化事業(yè)單位如何做好中介

綜合體做“手工+”活動(dòng)，找到合適的手工業(yè)老師難嗎？小紅書(shū)PR金添添認(rèn)為不難，是雙向選擇，也看商業(yè)綜合體是否想與像小紅書(shū)一樣手握手工從業(yè)者資源的平臺(tái)合作。

浦東一位任職于文化事業(yè)單位的陳姓員工告訴研究員，與商業(yè)綜合體追求互動(dòng)而不是專業(yè)度不同，她們較為謹(jǐn)慎，“一般會(huì)聯(lián)系各級(jí)的非遺工作室，有時(shí)會(huì)邀請(qǐng)被報(bào)道過(guò)的手工從業(yè)者，有時(shí)會(huì)對(duì)接著名的up主”。如果有街道、社區(qū)商業(yè)空間協(xié)助，她們也愿意分享資源、組織活動(dòng)。

商業(yè)綜合體對(duì)接社交媒體平臺(tái)、文化機(jī)構(gòu)是一種常見(jiàn)模式，但負(fù)責(zé)創(chuàng)享塔園區(qū)運(yùn)營(yíng)的上海際華創(chuàng)意產(chǎn)品有限公司副總孫蒙佳曾提到一個(gè)難點(diǎn)——在對(duì)接文化事業(yè)單位時(shí)，這些單位有時(shí)會(huì)有資金不夠的問(wèn)題，“錢只夠付給老師培訓(xùn)費(fèi)”，甚至很難付給創(chuàng)享塔的水電費(fèi)。

創(chuàng)享塔負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的姚佳慧則說(shuō)，舉辦手工方面的活動(dòng)，會(huì)經(jīng)常與街道工委、婦聯(lián)合作，但基本都是工作日午休期間的活動(dòng)，人氣沒(méi)有那么足；如果找第三方專門做“手工+”的話，成本會(huì)增加，而且吸引的多是低幼階段的兒童。反而市集因?yàn)榻?jīng)常會(huì)自帶體驗(yàn)攤位，又多是周末運(yùn)營(yíng)，年齡段往往更高，與現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中追求的“年輕化群體”（多為18-35歲）更為契合。

從培訓(xùn)方角度而言，以個(gè)人名義對(duì)接社區(qū)商業(yè)空間不容易。有B站手工Up主提到，之所以先從線上做起，就是因?yàn)榫€下商鋪?zhàn)饨鹛?，?dòng)輒十萬(wàn)。因此，他們選擇先在線上攢夠流量，而后報(bào)名參加市集，用“快閃”方式線下化，鞏固線上粉絲群。也有Up主收到過(guò)自己粉絲的建議，“先跟街道政府搞好關(guān)系，爭(zhēng)取能得到在街道上課的機(jī)會(huì)，這樣至少有一個(gè)穩(wěn)定的來(lái)源”。

經(jīng)常參加市集、只有工作室而沒(méi)有店面的織物雕版印刷手工藝人BBY提到了一個(gè)現(xiàn)象：實(shí)體商業(yè)空間運(yùn)營(yíng)者和政府的人到市集上“淘人”罕見(jiàn)?！拔覅⒓拥氖屑?，希望我開(kāi)設(shè)印染課程的主要是顧客和別的市集的經(jīng)營(yíng)者，街道的人感覺(jué)從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)。”

總而言之，社區(qū)型商業(yè)綜合體舉辦“手工+”活動(dòng)吸引人流，成本并不高。有Up主提到，只需要5萬(wàn)元左右便可以開(kāi)展一個(gè)活動(dòng)了。真正的難點(diǎn)在于合作方是否有足夠的資金，以及培訓(xùn)者如何與商業(yè)運(yùn)營(yíng)方對(duì)接。商業(yè)空間和手工從業(yè)者都不是稀缺資源，但難就難在“誰(shuí)來(lái)整合”。

如果不走市集途徑的話，街道和文化事業(yè)單位有可能會(huì)成為連接商業(yè)和手工從業(yè)者的“中介”，特別是在社區(qū)型商業(yè)綜合體與街道共建“一刻鐘便民生活圈”這個(gè)節(jié)點(diǎn)。根據(jù)十幾位居住在不同城市的Up主和3位常住上海的攤主分享的經(jīng)歷，普通的文化工作者以個(gè)人名義進(jìn)入街道的“人才庫(kù)”一般有3種途徑：

1. 熟人之間相互介紹，最后被介紹給社區(qū)或文化機(jī)構(gòu)。

2. 街道或文化機(jī)構(gòu)舉辦的征稿或比賽中獲獎(jiǎng)，而后展開(kāi)更多合作。這取決于街道工作中的活躍度。

3. 被當(dāng)作人才（例如非遺傳承人）引進(jìn)。

而在綜合體或古鎮(zhèn)中做培訓(xùn)、展示，只是手工藝從業(yè)者在被官方認(rèn)可之后， “落地”的模式之一。

流量變留量，需認(rèn)清舉辦活動(dòng)的目的，“對(duì)齊”消費(fèi)者畫(huà)像

在人力資源的瓶頸被打通之后，商業(yè)運(yùn)營(yíng)者還需要思考一個(gè)問(wèn)題：舉辦以“手工+”為代表的活動(dòng)，目的是什么？畢竟商業(yè)機(jī)構(gòu)的盈利需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于展示需求。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物中心年度報(bào)告（2023年）》中提到，現(xiàn)在的商業(yè)運(yùn)營(yíng)者和店鋪之間的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從B2B2C（商戶是商場(chǎng)的核心資產(chǎn)，商戶是消費(fèi)者的核心接觸點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商是房東）向B2C2B轉(zhuǎn)型——消費(fèi)者是開(kāi)發(fā)商核心運(yùn)營(yíng)的對(duì)象，商場(chǎng)需要管理更多的接觸點(diǎn)，成為消費(fèi)者和商戶對(duì)接的平臺(tái)。

商業(yè)運(yùn)營(yíng)者利用閑置空間，舉辦以“手工+”類活動(dòng)或展覽，是為了讓人流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。綜合體運(yùn)營(yíng)者的思維模式，需要轉(zhuǎn)化為“在這層舉辦的活動(dòng)，其參與者的畫(huà)像，應(yīng)當(dāng)與本層的消費(fèi)者畫(huà)像更貼合”。當(dāng)“手工+”不是目的,而是一種方法時(shí)，才會(huì)具備商業(yè)上的可持續(xù)性。

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